尼瑪，誰說商場內(nèi)不能吃東西的，老子偏要，還是在高大上的宜家，哈哈。

所以，這就是典型的非餐飲消費(fèi)環(huán)境的餐廳，在宜家餐廳消費(fèi)，不是為了吃飯，而是為了吃飯而吃飯，為了消費(fèi)而吃飯。

在消費(fèi)者心中：我在宜家或者要去宜家，反正剛好到吃飯時(shí)間了，就在宜家解決了吧；別人都在站著逛家居，我卻能坐著吃東西看別人選家居。這時(shí)候，宜家餐廳的消費(fèi)屬性不是吃飯，而是逛宜家順便吃飯。

與此同時(shí)，不僅讓喜愛宜家家居的消費(fèi)者能被宜家餐廳所吸引，一些從不在宜家家居消費(fèi)和沒有消費(fèi)需求的潛在顧客，也能因?yàn)橐思也蛷d的新奇好玩而可能成為宜家粉絲的一員。

在有些消費(fèi)者心中，在宜家餐廳消費(fèi)代表的是一種逼格，他吃的不是飯，而是高人一等的寂寞；

另一些消費(fèi)者心中，在宜家餐廳消費(fèi)代表的是一種體驗(yàn)，她玩的不是吃，而是與眾不同的優(yōu)雅。

基于此類心理行為，消費(fèi)者對(duì)餐廳有了非餐飲消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)可后，它在消費(fèi)者的心中是沒有記憶屬性的，大部分不是為了吃而來宜家餐廳消費(fèi)；支撐顧客在宜家餐廳消費(fèi)的因素只有一個(gè)：宜家家具自帶的IP屬性。

綜上我們看出兩點(diǎn)：

1）、非餐飲消費(fèi)環(huán)境餐廳的基因是品牌IP的購物附加體驗(yàn)；

2）、非餐飲消費(fèi)環(huán)境餐廳與顧客的關(guān)聯(lián)點(diǎn)不是食物而是熱度。

非餐飲消費(fèi)環(huán)境需求因素之二：非餐飲消費(fèi)需求

典型代表：日系便利店

在上海，隨處可見的日系便利店有7-11、羅森、全家等，這樣的便利店90%以上的利潤來自于食物，日系便利店以面包咖啡切入地鐵和社區(qū)，早期以包子和關(guān)東煮開啟了熱食模式，之后慢慢增加可用微波爐加熱45秒出餐的便利盒飯、便利熱食、冷食，明目張膽的打起了女性白領(lǐng)盒飯的生意。

以全家便利店為例，它的食品產(chǎn)品線覆蓋之廣能讓人咋舌，便利盒飯幾乎占了門店位置四分之一，基本品類包含了中式、西式、日式、韓式等的盒飯，各式飯團(tuán)、沙拉、三明治、甜點(diǎn)、純小菜和純?nèi)獠偷龋耶a(chǎn)品線幾乎每月每周更新一次以上。

在這個(gè)沒有主打到幾乎全是主打的便利店餐廳和正常餐廳的區(qū)別在于它的宣傳點(diǎn)：我們什么都有，想吃就來。

同時(shí)這個(gè)神奇的偽餐廳除了售賣公司配送的便利盒飯外還和留夫鴨、山林熟食等品牌合作，而自帶的小食、酸奶、飲料等聯(lián)合起來，對(duì)一些選擇恐懼癥、不知道吃什么、什么都想吃的小女生、小孩子們看起來幾乎就是一個(gè)花樣美食天堂。

前段時(shí)間，筷玩思維的記者走訪了多家日系便利店后，對(duì)一些隔壁的餐飲店老板咨詢便利店餐飲售賣的快餐算不算對(duì)餐飲業(yè)的跨界打劫得到以下回答：

某沙縣的老板如是說：怎么不算打劫呢，這根本就是掛羊頭賣狗肉，便利店就好好賣文具、飲料和小百貨嘛，賣什么盒飯，多管閑事。

在談及便利店餐飲服務(wù)的影響后，有些老板蠻樂觀的說：不擔(dān)心，我覺得大部分還是挺難吃的，而且回頭客較少，多是去吃著玩的，我們新鮮制作還是有優(yōu)勢的。

經(jīng)過幾天走訪總結(jié)出來，餐飲業(yè)的從業(yè)者確實(shí)不太看好也并不喜歡便利店餐飲，畢竟便利店餐飲還需要沉淀和技術(shù)優(yōu)化，目前顧客跑過去只是好玩，等玩膩了還是要回到正規(guī)餐飲門店。

不過筷玩思維認(rèn)為，便利店餐飲強(qiáng)大的品牌后盾和更新能力在未來還是能夠在餐飲業(yè)的江山分出一畝三分地的，而這場爭奪戰(zhàn)在現(xiàn)在和未來還需要看餐飲從業(yè)者能否從中反思和學(xué)習(xí)出對(duì)自身有利的東西出來，這些才是最值得思考的。

介紹完背景，筷玩思維提出一個(gè)問題，餐飲業(yè)如何打響行業(yè)反擊保衛(wèi)戰(zhàn)？

讓我們回到餐飲本身，它的消費(fèi)本質(zhì)是吃的過程+消費(fèi)場景，而餐飲品牌讓吃的過程升級(jí)到吃什么品類和吃什么菜系的品牌消費(fèi)場景。

在市場不斷被細(xì)分和優(yōu)化，消費(fèi)者對(duì)吃的滿足度和要求越來越高，到當(dāng)顧客不能被商家能提供的和行業(yè)僅有的服務(wù)所滿足的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)吃的需求反而降到極點(diǎn)，有些顧客選擇給熟悉的店家差評(píng)發(fā)表不滿，而有些顧客就跑去逛商城而走入商場+的餐廳去，還有些顧客走入瘋狂排隊(duì)的網(wǎng)紅餐廳去。

然而，無論餐飲門店行為到餐飲品牌行為都脫離不開為了吃而吃的消費(fèi)本質(zhì)。

回到顧客的消費(fèi)行為需求中，消費(fèi)者每個(gè)月總有那么幾天：不知道吃什么→不知道想吃什么→什么都不想吃→不想吃還得逼著自己去吃，這種為了吃而吃到為了吃而不想吃的行為產(chǎn)生的煩躁基因就會(huì)釋放到正規(guī)餐飲中去，這時(shí)候消費(fèi)者寧愿到處拖延消費(fèi)選擇，然后無可奈何躲到便利店里面無表情旁若無人的亂選抑中，因?yàn)樗麄兏敢庾屵x擇產(chǎn)生延遲性和困難性。

讓我們用一個(gè)段子來細(xì)說這樣的心理歷程，看一個(gè)筷玩段子：

中午時(shí)分，一白富美走在路上思考：又到吃飯的時(shí)候了，飯沒胃口，面太難吃，可是不吃又不行，公司周邊的餐廳好像千年都不換一回，什么都吃過了，媽蛋！黃萌雞太LOW，烤鴨太貴，漢堡太弱智，這簡直沒東西吃，算了還是去那家網(wǎng)紅餐廳排排隊(duì)吧，反正人多正好可以冷靜一下，媽蛋，這真是What a fucking day??！

在了解了非餐飲消費(fèi)環(huán)境需求的跨界入侵下的消費(fèi)者心理存在要素后，我們從網(wǎng)紅餐廳、非餐飲消費(fèi)環(huán)境餐廳、非餐飲消費(fèi)需求餐廳的大能者們中提煉出一個(gè)成功要素：高逼格的消費(fèi)滿足感，但是，這不是一個(gè)詞，而是有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)詞：高逼格和消費(fèi)滿足感。

在讀取了前文的解析后，我們發(fā)現(xiàn)高逼格的消費(fèi)滿足感在餐廳的體現(xiàn)中幾乎和菜系、品類、味道、擺盤、服務(wù)員等餐廳基本要素毫無關(guān)聯(lián)，所以我們?cè)賮硭伎既绾螐目缃绮惋嬓袨楹皖櫩拖M(fèi)需求行為中，學(xué)習(xí)一些獨(dú)特的要素來打響這場帶著神圣歸屬感的行業(yè)反擊保衛(wèi)戰(zhàn)。

筷玩思維記者走訪多家餐廳后選取了幾家比較有代表性的餐廳來和大家一起思考這個(gè)問題。

老昌盛

餐飲+零售

上海老昌盛和老盛昌們的爆炸性開店，經(jīng)歷了山寨和被山寨實(shí)現(xiàn)了門店快速擴(kuò)張后已經(jīng)進(jìn)入第二步的升級(jí)階段，步入餐飲+零售的初步保衛(wèi)戰(zhàn)，大部分門店已經(jīng)開始售賣半成品、成品小菜、包子饅頭等的新鮮制作。

在以本土經(jīng)濟(jì)、低廉價(jià)格和多而全的產(chǎn)品，深得消費(fèi)者民心后走出的餐飲+零售行為也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，對(duì)消費(fèi)者來說，餐廳門店新鮮制作的肯定要比超市速凍的半成品少了添加劑和更專業(yè)，而這一步，僅僅是餐飲+零售的反擊第一步。

零售模式的點(diǎn)評(píng)：老昌盛以蘇州湯包、鍋貼生煎類的點(diǎn)心加上蓋澆面、飯以人均8-20元的低消費(fèi)在本地?fù)碛袕?qiáng)大的客群，每到中午時(shí)分都要翻臺(tái)排隊(duì)好幾次，而老昌盛系列的湯包館已經(jīng)不滿足于原本的消費(fèi)需求，不少同類餐廳已經(jīng)涉及開發(fā)中端25元左右每份的現(xiàn)炒小菜。

然而，對(duì)于老昌盛來說，中午時(shí)分由于場地和人員接待而流失的大量不愿意等座的潛在客群一直是老昌盛的痛中之痛，為了不讓這部分客群流入其他餐廳之手，于是開發(fā)了售賣半成品、成品小菜、包子饅頭的新鮮制作，而良好的客戶接受度有效彌補(bǔ)了堂食和外賣帶來的缺口，零售外帶一直是老昌盛強(qiáng)有力的一筆額外之利，可謂姜還是老的辣大概就是如此了。

胡桃里

音樂+餐飲

榮獲2013年度十大概念餐飲名店的胡桃里用一站式概念和夜生活?yuàn)蕵敷w驗(yàn)，讓餐飲人和消費(fèi)者在考慮它的盈利模式究竟是餐飲+還是音樂+，這一點(diǎn)讓胡桃里在非餐飲消費(fèi)環(huán)境需求的餐廳中達(dá)到了目的又同時(shí)是實(shí)力派餐廳的佼佼者。

在用音樂、環(huán)境、酒文化、新環(huán)境打造出來的餐廳，迅速攻占了消費(fèi)者的心智，胡桃里在消費(fèi)者的心中是神奇的酒吧、有魅力的音樂體驗(yàn)館、好吃又好玩的餐廳。

音樂酒吧文化模式點(diǎn)評(píng)：如果說上海有小歷史的地標(biāo)餐廳是外灘的和平飯店，那么，胡桃里當(dāng)之無愧的是音樂和酒文化產(chǎn)生的新派地標(biāo)餐飲店。如今雖是車馬發(fā)達(dá)的年代，無論外地游客還是本土顧客，卻都更加喜歡一些超值的一站式服務(wù)，年輕人作為新生一代，寧愿把時(shí)間花在發(fā)呆和睡覺也不愿意花在來回奔波的無意義途中。

所以，胡桃里的多概念融合度很高帶來的底蘊(yùn)和文化魅力，就像火星撞地球一樣獲得了年輕人這些消費(fèi)主力軍的青睞，一站式消費(fèi)體驗(yàn)大大帶來了新的滿足。而胡桃里把餐廳做的不像餐廳卻勝似餐廳，讓消費(fèi)者在用餐的同時(shí)還能得到餐廳外的享受，這才是新派地標(biāo)餐飲店帶來的魅力。

外婆家

餐飲+情感

勇于創(chuàng)新、連續(xù)排隊(duì)12年的外婆家在一些單品為王、去廚師化理念的餐企看來，過多的SKU好像是一定會(huì)走下坡路，可是就是這樣的外婆家以顧客口碑為主要宣傳途徑，憑借超前的理念及模式、準(zhǔn)確的定位、真摯的服務(wù)、實(shí)事求是的作風(fēng)，讓它活過了4個(gè)網(wǎng)紅3年死的周期。

正是本身的優(yōu)秀和密密麻麻幾乎多到變態(tài)的SKU，讓顧客在不知道吃什么的時(shí)候想起外婆家還有那么多菜沒吃，這時(shí)候給消費(fèi)者一個(gè)高逼格的滿足和煩躁情感的宣泄口，你看，外婆家牛逼之處不是在于讓消費(fèi)者在高興的情況下選擇它，而是能夠讓消費(fèi)者在煩躁不知道吃什么的時(shí)候還能面無表情又樂呵呵的去外婆家排隊(duì)。

情感需求模式點(diǎn)評(píng)：近些年，不管高中低各種餐廳一直想著怎么把餐廳冷冰冰感覺的黑鍋甩掉，所以，冒出了諸多主打媽媽菜和家庭味道的餐廳，可是用得多了，不免讓消費(fèi)體驗(yàn)帶上濃濃的山寨低檔土鱉之風(fēng)氣。

如大部分酒樓為了順應(yīng)潮流在招牌后面加上媽媽菜標(biāo)識(shí)，不知道酒樓高管能不能想象此時(shí)在消費(fèi)者腦海里完美的一幕：一群五大三粗肚滿腸肥胡子拉碴的男人們揮著鍋鏟對(duì)顧客說，“能不能感覺到媽媽的味道？”

可是，收獲了這樣的效果，餐廳高管他能怎么樣？他和消費(fèi)者一樣絕望??！

所以，當(dāng)媽媽菜和家的溫暖這兩個(gè)詞用不了的時(shí)候，外婆家這個(gè)詞就很好的完成了這個(gè)艱巨的任務(wù)，而近些年來，用環(huán)境、服務(wù)、定位等諸多內(nèi)容就讓外婆家收獲了大部分消費(fèi)者的好評(píng)。外婆家用12年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴餐飲人，情感牌不是不能打，而是看你怎么打。所以，這很外婆家！

結(jié)語

餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了多維攻擊和多維反擊的白熱化階段，餐飲業(yè)用零售、音樂、情感等的餐飲+XX這張牌打出了初步戰(zhàn)績，但是并不代表要讓所有餐飲從業(yè)者們把心都放在餐飲+XX的XX上，起碼就目前大環(huán)境來說，餐飲+XX是未來的大方向，但是做好餐飲+XX的前提是先做好餐飲。

筷玩思維認(rèn)為，餐飲+XX只是餐飲業(yè)的一種剛邁出去的新模式，隨著行業(yè)邏輯和框架的穩(wěn)定，還會(huì)有更多更好的玩法，這不是餐飲新玩法的第一步也不會(huì)是最后的一步。

不管是餐飲+也好，+餐飲也罷，在未來，更好的模式應(yīng)該是如同拼圖板塊對(duì)接的合作共贏，而不是守著行業(yè)的大門玩入侵和反入侵，讓我們更好的對(duì)餐飲業(yè)奮斗的伙伴們致敬！

餐飲業(yè)目前雖然是一片紅海，但也只是一部分人的紅海，餐飲人需要懂得與時(shí)俱進(jìn)引領(lǐng)潮流，有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和生產(chǎn)力才是最重要的，千萬不要以為，我賣拉面的，除了口味裝盤和服務(wù)還能想啥，千萬不要以為，我就去加盟一個(gè)品牌，總部都會(huì)幫我搞定。

不思進(jìn)取、不想學(xué)習(xí)、不懂分析的人在餐飲業(yè)勢必?zé)o法獲得長久的利潤，畢竟餐飲業(yè)經(jīng)過這幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨已經(jīng)從出錢出力的競爭升級(jí)到了更高段位的思維戰(zhàn)爭。

這是一個(gè)更好的時(shí)代！