去年9月，米其林剛剛揭曉了上海的米其林摘星餐廳，米其林一度成為餐飲界和美食愛好者中的一大熱門話題。

米其林進(jìn)軍中國大陸的第一步，最大的效用可能是讓更多人對米其林星級餐廳和食物有了更多的好奇。

而麥當(dāng)勞這個快餐品牌，也終于與米其林“聯(lián)名”，把只有在高級餐廳才能體驗的餐品全面推向中國市場。

麥當(dāng)勞邀請西班牙米其林二星餐廳大廚創(chuàng)制了兩款“星廚牛堡”：甄選菠蘿厚牛堡和招牌培根厚牛堡，去年12月14日在全國麥當(dāng)勞門店上市，售價分別為28元和25元。

許多餐廳也都通過將平民餐品精細(xì)化制作來吸引食客，但一上來就做米其林全套體驗的快餐廳，恐怕只有麥當(dāng)勞一家。

筷玩思維認(rèn)為，這種偶爾為之的高端體驗在餐飲經(jīng)營中的作用，其實是一種特殊的營銷方式，可以給餐廳提升“逼格”，進(jìn)而提升品牌的格調(diào)，不只是麥當(dāng)勞可以，普通餐廳也能嘗試。

打造小吃快餐的“米其林范兒”具體怎么操作?麥當(dāng)勞的做法給我們一個最直觀的范例。

麥記高級西餐?已經(jīng)算麥當(dāng)勞的招牌營銷動作

作為一家快餐品牌，麥當(dāng)勞卻在“高級”這個定位上一直動作不斷。

2015年，在東京，日本麥當(dāng)勞就將自家的六本木新城門店變成了一間高級餐廳，名曰“Restaurant M”，旨在基于麥記日常套餐，創(chuàng)造出高級餐廳般的西餐體驗，來推廣麥當(dāng)勞在日本發(fā)售的一款加入許多應(yīng)季蔬菜的夏季限定漢堡“Fresh Mac”。

同年，麥當(dāng)勞還在紐約舉辦了一次“晚宴”，請的大廚是本土明星廚師，用的材料則是最基本的麥樂雞、巨無霸肉餅。

而在2016年7月，麥當(dāng)勞中國在廣州推出“麥麥全席”的創(chuàng)意料理，由法國藍(lán)帶廚藝名校畢業(yè)的新晉名廚主理麥當(dāng)勞的食材，制作成一次有9道創(chuàng)意料理組成的西餐宴席，來推廣其健康菜單。

這些無疑都是營銷噱頭，但依然能收到不錯的傳播效果。

這次在新年來臨之時，米其林二星大廚為麥當(dāng)勞的中國消費者量身定制兩款“星廚牛堡”及套餐，則是走更加高級的米其林星級體驗路線。

什么是米其林星級體驗?麥當(dāng)勞給出的解釋十分貼近自己的特點：“通過用心烹飪，讓簡單真實的新鮮食材發(fā)揮出超乎想象的潛力，給食客帶來充滿幸福感的美味?！?/span>

換個說法，就是即使是用快餐廳的食材，經(jīng)過一番烹制和包裝，也可以滿足顧客美味和格調(diào)的雙重需求。

快餐榜上米其林是一場營銷，幾個關(guān)鍵來搞定

麥當(dāng)勞的這套手法，可以看做是平民小吃包裝成有腔調(diào)的高級餐的教科書，其中的“五個一”如果可以做到，一般的餐廳也可以速成這樣一套銷量、人氣、品牌三贏的“立體營銷”。

1)、選擇一位明星廚師

廚師向來是高級餐廳和米其林餐廳的靈魂。一家餐廳即使不是米其林指南推薦的餐廳，如果有一位主理過米其林餐廳的大廚坐鎮(zhèn)，也會被認(rèn)為有了相近的水準(zhǔn)。

快餐廳打造高級感餐食，第一件事也是找到一位名頭夠響的主廚。

2015年日本的麥記高級西餐，麥當(dāng)勞找的大廚脅雅世(Masayo Waki)是日本知名法餐廚師，曾經(jīng)上過日本版的Iron Chef，還擔(dān)任了電視劇《天皇的料理人》的料理顧問。

而這次創(chuàng)制“星廚牛堡”的米其林兩星的主廚Ramón Freixa，父母已經(jīng)擁有一家上星的米其林餐廳，自己則從巴塞羅那圣波爾旅游和酒店管理學(xué)校畢業(yè)后，先在多家知名餐廳工作攢經(jīng)驗值，再回來掌管經(jīng)營父母的餐廳。

隨后，他又在馬德里開了一家以自己名字命名的餐廳Ramón Freixa Madrid，在2009年，這家餐廳已經(jīng)獲得了米其林一星榮譽(yù)，又在2010年升為二星并保持至今。

可以說，主廚本身就是一種吸引力和品牌標(biāo)志，可以在無形中提升餐品的檔次，也成為確立格調(diào)的第一步。

2)、打造一種儀式感

所謂儀式感，直觀些講也就是美食愛好者常說的，吃的是情懷。在高級餐廳用餐往往有許多講究，這些講究讓吃一頓飯成為一種儀式，能增加珍貴的感受，并形成一種期待效應(yīng)，可以放大味覺上的體驗。

米其林餐廳使用的這些儀式化方式，麥當(dāng)勞都用上了。

首先是用餐形式。

這場米其林大廚參與的盛宴，用料都是快餐式的，但菜式搭配卻經(jīng)過精心設(shè)計，餐前面包、前菜、甜品一個不少。

餐前面包是布利歐面包和凱撒風(fēng)車面包，前菜是香煎菠蘿培根沙拉，主菜是兩款牛肉漢堡搭配桑格利亞風(fēng)味冷飲，甜品是黑森林風(fēng)味派。

而在東京的麥當(dāng)勞晚宴，餐廳還被重新布置，鋪著白色餐布的晚餐長桌、用新鮮蔬菜擺在桌上作為裝飾，菜單經(jīng)過特別設(shè)計。麥麥全席則有三組長桌，150個席位，桌面擺滿了新鮮蔬果和成套的餐盤刀叉。

其次是擺盤形式。

即使是簡單的餐品內(nèi)容，在麥當(dāng)勞，每一道也會按照高級餐廳擺盤的方式來裝盤。如把醬汁和食物分開，醬汁和配菜處理成藝術(shù)感的線條、圖案。按照一口一份的方式把食物分割成小塊，并按照一定秩序排列呈現(xiàn)。

然后就是用餐具提升體驗。

餐具是最能提升用餐儀式感的道具，同樣的漢堡，放在巖石質(zhì)感的長方形大盤子上，絕對和放在紙盒里的感受不同。

不過這些儀式感的設(shè)計，都是在所有門店推出前，麥當(dāng)勞在王府井旗艦店專門組織的星廚盛宴活動中才出現(xiàn)的，門店里僅僅是提供相同的配方和材料。

3)、拿出一個獨家配方

形式感做足之后，就要看食物本身了。首先是味道。提升餐品的高級感，西餐往往傾向于打造一種與以往不同的口味，一種全新的味覺體驗。

麥當(dāng)勞這次就在口味上增加了新的創(chuàng)意。其推出的招牌培根厚牛堡、大塊厚牛肉和略帶煙熏口感的培根都是常規(guī)味道，但加入奶油煙熏風(fēng)味醬，以及真正的番茄醬等特制醬料，讓其和以往的麥當(dāng)勞漢堡有很大不同。

而其推出的甄選菠蘿厚牛堡，靈感來自星廚西班牙家鄉(xiāng)的加泰羅尼亞菜系，該菜系是地中海菜系的一個分支，以水果和牛肉搭配著吃為特色。

高級西餐廳往往會使用一些高級食材，米其林餐廳更是會選用一些別的餐廳沒有的食材以作區(qū)別。但麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)的還是普通食材，所以米其林大廚在食材的選擇上還是走親民路線，但卻在組合方式上做了些文章，來形成獨特的吸引力。

4)、設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)

米其林餐廳的另一大特點，就是每種食物都能保證每次出品的味道不會相差太多，也就是制作上要有一定標(biāo)準(zhǔn)來確保味道不走樣。

麥當(dāng)勞此次推出的星廚牛堡，就強(qiáng)調(diào)了使用的是精選的大塊牛肉，并且煎牛肉時必須把溫度嚴(yán)格控制在218度上煎與177度下煎的條件下，嚴(yán)格控溫才能讓牛肉鮮嫩多汁。

這款牛堡還強(qiáng)調(diào)，每一片菠蘿的切片也需要保持在12毫米的厚度，經(jīng)過雙面煎烤，因為這個厚度不至于烤化菠蘿，又能夠完全留住菠蘿的鮮甜。

這種標(biāo)準(zhǔn)化的要求往往是外人注意不到或者看不到的，但麥當(dāng)勞要高調(diào)拿出來說，就是在向客人傳達(dá)一個訊息：我們非常專業(yè)并且專注。

5)、限定一個時間

高級餐廳經(jīng)常會推出一些時令餐或者創(chuàng)意餐，并且限時推出，以“饑餓營銷”來制造一種緊張感：不快進(jìn)來吃就吃不到了。

這次“星廚牛堡”系列新品也不是推出之后就一直供應(yīng)，而是在全國麥當(dāng)勞餐廳限時供應(yīng)，從2016年12月14日至2017年1月10日，只有不到一個月的時間，并且正好跨越圣誕節(jié)和元旦新年這兩個消費高峰期。

和麥辣雞腿堡這樣的經(jīng)典暢銷單品相比，新品的生命力是難以預(yù)估的，而限時供應(yīng)一方面造成客人急于嘗鮮的迫切感，一方面也規(guī)避了新品生命力有限這種普遍情況帶來的問題。

至于以套餐形式在門店推出的漢堡，許多食客表示味道不錯，對得起價格，而有些則吐槽這是米其林“被黑的最慘”的一次。畢竟是星廚研發(fā)推薦，而不是星廚親手制作，在快餐廳吃到真正的米其林水準(zhǔn)，還是很難實現(xiàn)的。

結(jié)語

整體上來看，麥當(dāng)勞搭上米其林是一場相當(dāng)成功的營銷，成功的引發(fā)輿論關(guān)注，讓即使平日不關(guān)注麥當(dāng)勞的人，也很可能注意到這次活動帶來的話題，也會讓許多平時不吃麥當(dāng)勞的人，有了一次嘗試麥當(dāng)勞的理由。而對于麥當(dāng)勞的粉絲，更是多一次“拔草”的機(jī)會。

麥當(dāng)勞在快餐領(lǐng)域的營銷一直比較超前，思路也更為敏銳，借助米其林的名頭，想做更高級的快餐、更高檔的食物，來獲取更多的關(guān)注度和利潤。

而在美國本土，價格是麥當(dāng)勞漢堡的兩倍，卻又迅速崛起的精品漢堡店“Shake Shack”，更是讓巨頭加快了研發(fā)更高檔、更時髦新品的步伐。

至于中國的快餐店能否借鑒一二在自己的新品研發(fā)促銷上，就看經(jīng)營者對自己客群的判斷了，畢竟麥當(dāng)勞即使因為新品傷害了一部分客人，它的巨無霸和板燒雞腿堡被忠實客戶點單的幾率可能反倒會更高。

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