金鼎軒、永和大王、麥當(dāng)勞…如何讓24小時(shí)營(yíng)業(yè)成為經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)？專欄

筷玩思維 / 趙娜 / 2017-09-15 10:37:00
24小時(shí)餐廳并不適合所有商家，找好定位、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方能天天好生意。

雖然“深夜食堂”是日本舶來品，但現(xiàn)如今在日本，原本常見于街頭巷尾的24小時(shí)餐廳在今年也都不再是常態(tài)，許多店的營(yíng)業(yè)時(shí)間逐漸變?yōu)楹蟀胍剐獦I(yè)。

比如日本的Gusto、Jonathan's等大型連鎖餐廳的運(yùn)營(yíng)方Skylark公司，就對(duì)旗下987家店鋪中的深夜?fàn)I業(yè)策略進(jìn)行重新評(píng)估，并決定停止其中310家店鋪的深夜?fàn)I業(yè)。

大部分經(jīng)營(yíng)者選擇24小時(shí)營(yíng)業(yè)，是考慮營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)可以更高效地利用已經(jīng)支付的房租成本，產(chǎn)生更長(zhǎng)時(shí)間的效益。

然而事實(shí)往往是，夜間營(yíng)業(yè)也需要產(chǎn)生空調(diào)、照明、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)所需的水電成本，同時(shí)安排三班倒所付出的人力成本也不容小覷。而由此產(chǎn)生的人力消耗，則正是少子化的日本暫停24小時(shí)經(jīng)營(yíng)制的一大原因。

一般來說，餐廳從午夜12點(diǎn)之后客流量就明顯減少，在3點(diǎn)到5點(diǎn)之間客人更少。從成本上看，如果所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)成本、管理成本超過了營(yíng)收利潤(rùn)，24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式就不能成立。

筷玩思維（ID：kwthink）注意到，在許多餐廳考慮自身情況停止24小時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一些餐廳則深度推進(jìn)深夜經(jīng)營(yíng)甚至24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。還有一些餐廳在24小時(shí)經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)取得了巨大的經(jīng)濟(jì)+品牌雙效益，全天營(yíng)業(yè)越來越旺，這就和自身定位、整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。

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定位明確才可以收獲客流量

24小時(shí)餐飲不好做，但全天候的餐飲需求是客觀存在的，一個(gè)城市里，一定有一批人喜歡夜間活動(dòng)，這些人也會(huì)聚集到某些區(qū)域，在這些地方開一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的店，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。

24小時(shí)經(jīng)營(yíng)是相對(duì)特殊的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也是比較特殊的，想要實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營(yíng)，首先得做好定位，賣什么、客人在哪、選址在哪、規(guī)模怎樣等等，都能夠滿足條件才可運(yùn)行。

在幾方面定位中，位置定位最關(guān)鍵，也就是選址問題。

每個(gè)城市都有各自經(jīng)營(yíng)良好的24小時(shí)餐廳，它們的位置選擇具有共性特點(diǎn)。以北京為例，能夠持續(xù)維持24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳，絕大部分店都位于三種類型的區(qū)域：酒吧夜店型區(qū)域、旅游區(qū)型區(qū)域、社區(qū)型區(qū)域，以及這三種功能都具備的綜合區(qū)域。

并且餐廳的經(jīng)營(yíng)品類也和這些區(qū)域出沒人群的消費(fèi)傾向有所對(duì)應(yīng)，這也就是它們?yōu)槭裁茨軌虿惶潛p反而越做越好的原因。


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1）、酒吧夜店型——嘉陵樓饞嘴城

在午夜之后還出來覓食的消費(fèi)群體，很大一部分是在夜店消費(fèi)之后，又有了聚餐需求的顧客，以及在夜店工作的服務(wù)人員。

在北京，夜店、酒吧集中的兩個(gè)區(qū)域，就是工體、三里屯和后海一帶，這里到了午夜反而比白天還熱鬧，凌晨一二點(diǎn)還有從酒吧散場(chǎng)出來的人群，這些人往往還會(huì)在附近尋找吃飯的地方，繼續(xù)聚會(huì)。

所以周邊也就出現(xiàn)了一些24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳，特別是幾公里以外的夜宵美食街簋街，此時(shí)也正值不眠夜。在簋街，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)一度成為各家的常態(tài)，不過后來也有些店做了調(diào)整，只經(jīng)營(yíng)到凌晨5點(diǎn)，比如胡大餐廳。

還有一些堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，如嘉陵樓饞嘴城，售賣的菜品主要是重慶江湖菜，和簋街其他商戶類似，都是適合宵夜聚餐的類型，與夜店消費(fèi)過后需要聚會(huì)的餐飲消費(fèi)需求相當(dāng)吻合。

2）、旅游區(qū)型——日昌餐廳

北京的北海公園、荷花市場(chǎng)、南鑼鼓巷，都是知名的旅游景點(diǎn)，白天顧客絡(luò)繹不絕，這些景區(qū)的夜色也很美，因此晚上也有游客來來往往。


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這種日夜不斷的人流量就保證了24小時(shí)餐廳的客流量。比如已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的港式茶餐廳“日昌餐廳”，售賣各式港式茶點(diǎn)、特色美食，男女老幼都能夠接受，晚上也能保持可觀的利潤(rùn)。

3）、社區(qū)型——宏?duì)钤?、永和大?/strong>

社區(qū)型的餐廳主要功能特點(diǎn)就是快捷、便民，而24小時(shí)餐廳更是要做到能為社區(qū)人群穩(wěn)定提供家常餐食，讓不管多晚下班的白領(lǐng)、多晚回家的居民都能吃到安全可口的飯菜。

在北京，開在社區(qū)、連鎖經(jīng)營(yíng)的24小時(shí)餐廳，除了麥肯兩大洋快餐品牌，就是中餐品牌宏?duì)钤陀篮痛笸趿?。二者都是提供中餐快餐服?wù)，宏?duì)钤鞔蛱厣嗥?，并提供各種家常炒菜等餐品；永和大王主打臺(tái)式風(fēng)味的餐品，如豆?jié){油條、鹵肉飯、牛肉面等，都是日常家庭能夠普遍接受的類型。

品類和位置都讓這樣的24小時(shí)營(yíng)業(yè)餐廳能夠最大程度吸引顧客，保持較高的點(diǎn)餐率，同時(shí)保證了利潤(rùn)率。

4）、綜合型——金鼎軒

有些24小時(shí)餐廳的選址位于上述三種區(qū)域交叉的地帶，這種選址定位就更有利。

比如位于北京后海附近鼓樓大街的“王胖子驢肉火燒”，既屬于旅游區(qū)，又毗鄰后海酒吧區(qū)，售賣的是北方傳統(tǒng)小吃驢肉火燒，白天可以吸引游客，夜間則能滿足酒吧消費(fèi)者填飽肚子的需求。

再比如位于北京地壇公園南門的金鼎軒總店，就屬于夜店區(qū)、旅游區(qū)、社區(qū)的三者交接處——離工體夜店區(qū)僅六七公里，本身緊挨在地壇公園旅游區(qū)，同時(shí)附近又密布有多個(gè)成熟住宅小區(qū)、居民社區(qū)。


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獨(dú)特的位置讓這座三層樓的食府擁有了源源不斷的客流，人氣極旺，無論飯點(diǎn)兒還是非飯點(diǎn)兒，生意都很好。

此外，24小時(shí)餐廳還零星分布于汽車站、火車站、地鐵口、學(xué)校周邊等人流量大、活躍時(shí)間長(zhǎng)的地區(qū)，總之，只有滿足夜間也有一定人流量的位置，通宵餐廳才能有生存土壤。

精細(xì)化管理，讓夜間經(jīng)營(yíng)更有利可圖

24小時(shí)餐飲不好盈利，主要是因?yàn)楹蟀胍沟慕?jīng)營(yíng)成本太高，但如果能通過精準(zhǔn)吸引客流、針對(duì)夜間的食品供應(yīng)、優(yōu)化店面人力、保證夜間服務(wù)質(zhì)量等各種方式降低成本，提升收益，就會(huì)成為一個(gè)富礦。

有些夜間經(jīng)營(yíng)的商家，推出比白天更有吸引力的優(yōu)惠，比如金鼎軒會(huì)在晚上不同時(shí)段推出特價(jià)點(diǎn)心，越是冷清的時(shí)段優(yōu)惠力度越大——這是吸引客人在夜間吃飯時(shí)想到金鼎軒的一個(gè)利器，同時(shí)也能夠讓客人養(yǎng)成在這一時(shí)段前來消費(fèi)的期待和習(xí)慣性。

另外，一些經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是否順暢也有影響。比如連鎖餐廳的POS系統(tǒng)，是餐飲連鎖企業(yè)的核心系統(tǒng)，能否適配24小時(shí)服務(wù)？

比如麥當(dāng)勞，晚上11點(diǎn)50分開始打烊結(jié)帳作業(yè)，需要10分鐘才能完成。當(dāng)所有POS機(jī)臺(tái)批次進(jìn)行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時(shí)，如果在11點(diǎn)51分有客人上門消費(fèi)，就不能讓客人空等。所以系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。這種系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)好壞關(guān)系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。

人力方面，若晚上夜班人手不足，又要兼顧顧客服務(wù)質(zhì)量，前臺(tái)POS機(jī)可設(shè)計(jì)一個(gè)快速打烊鍵，柜臺(tái)服務(wù)人員只需要按一下，POS系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)執(zhí)行關(guān)帳，并且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè)，一旦完成后，系統(tǒng)就會(huì)重新開啟，馬上提供正常的交易服務(wù)。


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除了優(yōu)惠和服務(wù)，更加影響顧客夜間消費(fèi)滿意度的，則是產(chǎn)品是否能夠達(dá)到和白天一樣的水準(zhǔn)。對(duì)于中餐來說，產(chǎn)品線的壓力非常大，需要根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整夜間產(chǎn)品的菜單和備貨量，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，保證招牌、熱門菜品的供應(yīng)，讓顧客能基本滿意。

比如所在區(qū)域夜晚時(shí)間段很多人已吃過晚飯，只需填一下肚子，那么24小時(shí)餐廳的夜間菜單就要調(diào)整為以小吃類等輕餐為主。如果大部分人的需求是聚會(huì)，則可以推出分量更大的分享裝。而引導(dǎo)消費(fèi)則可以通過某某時(shí)段“限時(shí)優(yōu)惠”、某某時(shí)間“限量推出”等方式在比較冷清的時(shí)段吸引顧客。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度：樹立企業(yè)“社會(huì)責(zé)任”品牌，從長(zhǎng)計(jì)議占據(jù)市場(chǎng)

選擇開24小時(shí)餐廳，除了要更多占據(jù)利潤(rùn)之外，更高層面上則是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

金鼎軒的四家“南北菜”店，均是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，都是街邊大店，售賣的餐品最豐富，而其他店則是“南北點(diǎn)心店”，大多開在Shopping Mall里，只經(jīng)營(yíng)到22點(diǎn)。

大店承擔(dān)了更多人流量，更加自由的經(jīng)營(yíng)時(shí)間也允許24小時(shí)開門迎客，提升坪效，帶來更多經(jīng)營(yíng)收入。同時(shí)大店也承擔(dān)了更多品牌展示的功能，24小時(shí)營(yíng)業(yè)顯示出了更強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力，為商場(chǎng)店提供了巨大的品牌支撐。

在最開始實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制時(shí)，提供全天候的服務(wù)這一模式也被當(dāng)做是永和大王的特色經(jīng)營(yíng)，是一種“對(duì)于顧客的承諾”。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的中餐餐飲界，夜間經(jīng)營(yíng)多數(shù)是虧本的，推行夜間服務(wù)就是一種社會(huì)責(zé)任，而在經(jīng)營(yíng)層面就更加注重平衡，最終提升整體的營(yíng)業(yè)額及全天的盈利。

對(duì)于麥當(dāng)勞、百勝這樣的巨型西餐快餐連鎖餐廳，其24小時(shí)營(yíng)業(yè)店除了拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的作用之外，更多也是一種品牌展示。

早在從2003年起，麥當(dāng)勞就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)早餐的全天供應(yīng)，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點(diǎn)心。麥當(dāng)勞全球90%以上的連鎖店延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，更有近40%的連鎖店為全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。麥當(dāng)勞需要趕超老對(duì)手肯德基，借助“24小時(shí)營(yíng)業(yè)店”，希望通過延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來促進(jìn)銷售。


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在德國(guó)世界杯等重大賽事期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞24小時(shí)營(yíng)業(yè)店搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?chǎng)，而在平時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基24小時(shí)營(yíng)業(yè)店也承擔(dān)了旅人落腳、流浪漢過夜等具有公益色彩的功能，這些社會(huì)責(zé)任也豐富了企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，讓麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)策略也都發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始從擴(kuò)大營(yíng)業(yè)點(diǎn)，轉(zhuǎn)為加強(qiáng)食品研究開發(fā)、市場(chǎng)推廣、餐廳設(shè)計(jì)以及電視、空調(diào)配備的改進(jìn)等。

這些轉(zhuǎn)變正好適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習(xí)慣，率先搶占消費(fèi)者一日三餐之間的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，讓麥當(dāng)勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。

結(jié)語

筷玩思維認(rèn)為，經(jīng)過餐飲巨頭、品牌連鎖餐廳的引領(lǐng)之下，通宵營(yíng)業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響力，“半夜街上也有東西吃”的思維將會(huì)帶來更大的市場(chǎng)。

北京只是一個(gè)縮影，中國(guó)各地的通宵餐飲市場(chǎng)都各有潛力，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高、娛樂餐飲消費(fèi)越熱，通宵餐飲也就越火，比如成都、長(zhǎng)沙、廣州等地，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳更加常見。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力需要相對(duì)雄厚，能夠保證服務(wù)和菜品質(zhì)量，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，才能培養(yǎng)夜間用餐者的消費(fèi)習(xí)慣，生意也就會(huì)越來越好。

在北上廣深等一線城市，連鎖餐廳如海底撈、探魚、面包新語等的24小時(shí)餐廳都運(yùn)營(yíng)得有聲有色，而整體來看，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐廳還未形成規(guī)模，特別是三線城市，大眾消費(fèi)習(xí)慣還需要培育。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)將是時(shí)代發(fā)展到某一程度后的必然產(chǎn)物，有實(shí)力和能力的餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身情況、做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)適時(shí)切入。

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