這家店叫Panera Bread，是一家主打烘焙面包，但會配有沙拉、三明治、湯類產(chǎn)品的休閑快餐。目前在美國和加拿大擁有2000多家分店，自營店和加盟店各占一半左右，每年銷售額可達50億美元。

Panera Bread對國內(nèi)餐飲人來說有點陌生，先給大家講講它的成長歷史吧。

Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年在密蘇里州成立。

1993年，被面包連鎖巨頭Au Bon Pain收購。

1997年改名為Panera Bread，用意大利語解釋是“時間的面包”。與此同時，Panera Bread也開始了全國化的道路。

在2015年成功入圍美國快餐廳和快速休閑餐廳品牌排行榜TOP10。

Panera Bread豐富的產(chǎn)品種類

在美國這個快餐行業(yè)競爭激烈的地方，能夠和麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的巨頭快餐搶占TOP10的位置，Panera Bread靠的是自己獨特的錯位競爭策略來搶占一席之地。

Panera Bread錯位競爭策略：

比便宜的快餐更健康，比健康的快餐消費體驗更好。

首先我們來看一下這些快餐巨頭在價格和產(chǎn)品定位層面的區(qū)別：

縱坐標(biāo)越往上意味著定價越便宜，性價比越高。

橫坐標(biāo)越往左代表著食品的健康系數(shù)越高，品質(zhì)更好。

1）、比便宜的快餐更健康

從上圖我們可以看出麥當(dāng)勞和漢堡王之類的品牌走的是雖然不健康，但是低價、高性價比的路線。

Panera Bread找準(zhǔn)自己的定位，主推健康理念，與這些品牌錯位競爭。

Panera Bread在產(chǎn)品中去除掉150多種添加劑，是名副其實的不含色素、香料、防腐劑、甜味劑等人工添加劑的健康食品，這個定位也正好迎合了現(xiàn)代人對健康的重視。

2）、比健康的快餐消費體驗更好

與同樣是強調(diào)健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價位上要貴了不少。

與其和這兩大品牌打價格戰(zhàn)，不如錯位競爭，將重心放在消費體驗升級上。從產(chǎn)品設(shè)計到餐廳服務(wù)、環(huán)境全面升級，一改顧客對快餐店格調(diào)不高的印象。

如果以價格為競爭重心，Panera Bread未必會勝出，也沒有自己的特色。反而是更高級的消費體驗，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區(qū)別開來，走上了快速休閑的全新定位。

快速休閑是近些年在快餐這個業(yè)態(tài)中細(xì)分出來的定位。

基本上快速休閑還是屬于快餐業(yè)的，只不過菜品的品質(zhì)更高，種類更全，就餐環(huán)境和服務(wù)體驗更好，也可以理解為“逼格”升級版的快餐。

作為快速休閑定位的Panera Bread，客單價會高于一般的快餐品牌。不過雖然價位高，但是對應(yīng)的也是高品質(zhì)，所以依然很受大家的喜愛。

Panera Bread的單店營收能達到250萬美元以上，超越了其他同類的競爭對手，也會高于Chipotle。

Panera Bread對自己的品牌定位有信心且堅定不移。

在2013年，Panera Bread開始出現(xiàn)了毛利率的下滑，公司沒有選擇降低價位或者搞些大促銷來應(yīng)對下滑局面，而是堅持根據(jù)品牌定位制定了品牌升級計劃——Panera Bread 2.0版本。

Panera Bread 2.0版本的核心目標(biāo)是通過店鋪運營優(yōu)化和數(shù)字科技的運用來提升顧客的用餐體驗，以此來加強自己核心的競爭優(yōu)勢。

2014年4月，Panera Bread正式公布并執(zhí)行Panera Bread 2.0品牌升級計劃，很快就看到了好效果——2015年年利潤增長6%，2016年增長9%，2.0升級計劃順利帶動了毛利率的回升。

Panera Bread 2.0版本到底是什么？是如何拉動毛利率回升的呢？

Panera Bread 2.0版本=數(shù)字化店面

第一步：加置iPad自動點單機，減少點餐時間

Panera Bread的市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為其最大的發(fā)展障礙就是等餐時間過長。任何顧客等待時間一長都會失去耐心，變得煩躁，這和Panera Bread希望顧客在這里輕松享受用餐時光的初心相違背。

作為消費體驗升級的第一步，就是減少顧客點餐時間，讓點餐的流程更加人性化，所以Panera Bread 2.0為每個店鋪都加上了iPad自動點單機，并且數(shù)量可觀，能夠確保高峰期依然不需要排長隊點餐。

有了大量的自助點餐機還不夠，能否讓顧客盡快的適應(yīng)并習(xí)慣自助點餐機Panera Bread也煞費了苦心。

在設(shè)計點餐機界面的時候：

1）、最大程度的減少單次點餐所需要的步驟，每一步都有明確的指引；

2）、在簡化步驟的基礎(chǔ)上盡可能留有以往點餐的風(fēng)格和程序，防止突然的變化讓顧客不容易接受。

在點餐機推廣期間：

專門安排了“點餐機大師”幫助顧客使用點餐機，排除系統(tǒng)故障，清潔屏幕保持干凈等。如果你不愿意接受自助點餐，還想像以前那樣點餐，也是沒問題的。

點餐之后：

顧客不再需要拿著提示器等到震動閃爍的時候自己去取餐，而是由服務(wù)員送到桌子上。

店里還會有一塊顯示器，顯示所有訂單的制作進展，當(dāng)人們能夠看到進展時，在感覺上會覺得等待的時間變短了。

Panera Bread的一系列努力讓顧客很快接受并習(xí)慣了自助點餐機，以前需要8分鐘才能完成點餐，現(xiàn)在只要1分鐘即可，大大提升了點餐速度，減少了顧客的等待時間。

第二步：Rapid Pickup（快速?。┓?wù)，預(yù)定點餐到店直接吃

Panera Bread 2.0同時提升了PC端和移動端的點餐服務(wù)，推出“Rapid Pickup”快速取餐功能。

這個功能就相當(dāng)于預(yù)定點餐。你可以在公司下好單到店直接吃，例如你想中午吃，就提前在手機APP上選好套餐，然后預(yù)定12:00到某店就餐。等你12:00到店之后，就可以在取餐架子上看到自己的訂單已經(jīng)做好了，在架子上等你呢。

你也許會問，還要去店里取，直接點外賣不就好了？但是這項服務(wù)與外賣是不沖突的，它是為喜歡到店里就餐的顧客提供方便的。

Rapid Pickup（快速?。┓?wù)預(yù)定時間最長可達到5天，你可以在工作日就約好朋友周末一起在Panera Bread歡聚，大家可以提前預(yù)定好喜歡的套餐，到店的時候不用排隊就可直接享用美食。

第三步：會員制增加顧客粘性，“從天而降的優(yōu)惠”讓點餐充滿樂趣

Panera Bread大力向顧客推廣會員制度，鼓勵顧客注冊并使用專屬的會員卡，下載專屬APP進行點餐和支付。

通過APP綁定會員信息，顧客可以很快查詢到自己的過往訂單、會員積分情況，已經(jīng)預(yù)定的套餐制作情況等等。

除了以上這些會員制度的“老玩法”，Panera Bread的會員還有一個“新玩法”，就是“從天而降的優(yōu)惠”。

為什么說是從天而降呢？因為這個優(yōu)惠和以往我們了解的會員優(yōu)惠是不同的，大部分會員優(yōu)惠是“會員即享85折扣”或者“會員消費滿xx元，返xx元”。

而在Panera Bread這里沒有固定的折扣或規(guī)則，顧客每次用會員身份消費的時候，會隨機產(chǎn)生福利信息，有可能是贈送一份沙拉，有可能是打個折，還有可能是送個咖啡券?？傊疀]人知道這次消費會帶給你什么驚喜，這讓會員每次點餐的時候都有所期待，充滿樂趣。

第四步：重新開發(fā)培訓(xùn)課程，調(diào)整生產(chǎn)線

Panera Bread 2.0的店鋪升級變化還是很多的，為了能讓員工盡快適應(yīng)新的變化，Panera Bread重新開發(fā)了一套新的培訓(xùn)系統(tǒng)，包括如何同時處理不同渠道來源的訂單，怎樣確保在高峰期依然能快速出餐等等。

Panera Bread也調(diào)整了生產(chǎn)線，讓出品的速度更快。

點餐的時間短了，出餐的時候也不能落后。經(jīng)過生產(chǎn)線的調(diào)整，Panera Bread 2.0做好一個三明治的時間只需要35秒，其他餐品的制作速度也都必須控制在3分鐘以內(nèi)。

以上這四步全都是為了Panera Bread 2.0升級的核心目標(biāo)：通過店鋪運營優(yōu)化和數(shù)字科技的運用來提升顧客的用餐體驗，讓顧客輕松享受美食。

根據(jù)Panera Bread 2016年Q3的財報顯示，已經(jīng)有593家餐廳升級到2.0版本。超過25%的營收來自于自助點餐機點單（個別成熟的門店可以達到35%），同店增長率在2016年第一季度高達6.2%。

我們來看看營收額和平均客單價在Panera Bread 2.0升級前后的變化。

在2014年Q1時客流量出現(xiàn)下滑，只有依靠客單價的提高，勉強維持營收額沒有下滑太多。

但是隨著第二季度2.0升級版本開始推進，Panera Bread的客流開始回升，而且是連續(xù)幾年的持續(xù)性正增長，讓客單價和營收額都開始回升。

這說明顧客并不是因為升級的一時新鮮回來看看，而是真正感受到了升級后更好的用餐體驗，更愿意來Panera Bread享受用餐的美好時光。

結(jié)語

從錯位競爭到消費體驗升級，Panera Bread始終堅持給顧客更棒的消費體驗，也給了我們更多思考的方向——如果你現(xiàn)在的賽道已經(jīng)擁擠不堪，同時你也沒有絕對的信心可以超越所有競爭者成為領(lǐng)軍企業(yè)，不妨來個彎道超車，找到競品的弱勢，努力發(fā)展成你的強勢，在新的賽道上，也許會更順暢。