溫馨提示：本文約3500字，燒腦時(shí)間5分鐘，筷玩思維記者陳嘯發(fā)于北京。

不營(yíng)銷(xiāo)難從千萬(wàn)品牌中跳出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)了頭又要陷入“網(wǎng)紅”餐廳怪圈——營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一直是個(gè)矛盾。

打廣告來(lái)做推廣、搞活動(dòng)來(lái)打折促銷(xiāo)，是餐飲人搞營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)方式，效果最顯著，但往往是活動(dòng)期生意火爆，過(guò)后交易量就下降。

以打折為最終結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)，極容易同質(zhì)化，過(guò)于頻繁的話還會(huì)讓消費(fèi)者形成“只有打折才來(lái)消費(fèi)”的傾向，并不能形成顧客的忠誠(chéng)度。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)最終的目的雖然是促進(jìn)消費(fèi)，但過(guò)程一定是圍繞品牌來(lái)的。如今各種營(yíng)銷(xiāo)手段都已經(jīng)不再新鮮、金錢(qián)味道濃厚時(shí)，公益就成了一股清流。

說(shuō)到餐飲界的公益，目前還只有百勝中國(guó)、星巴克以及個(gè)別本土品牌如劉一手等在持續(xù)做，特別是百勝中國(guó)，其“捐一元”公益項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第10年，各種類(lèi)型的公益實(shí)踐也在不同領(lǐng)域各有影響，多方位提升品牌的美譽(yù)度。

上述提及的餐企的做法和思路，也成了可以被用來(lái)借鑒的范例。

營(yíng)造快樂(lè)體驗(yàn)的公益：消費(fèi)后的互動(dòng)參與

公益不只是正兒八經(jīng)的做，快樂(lè)參與公益活動(dòng)是當(dāng)下公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。企業(yè)的公益則更適合把互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的環(huán)節(jié)融入活動(dòng)中，效果更佳。

在這方面擅長(zhǎng)的是星巴克。

星巴克經(jīng)常會(huì)結(jié)合自己的咖啡杯來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，尤其是與公益相關(guān)的。在國(guó)外，為了提倡減少?gòu)U棄的一次性塑料咖啡杯對(duì)環(huán)境的污染，星巴克發(fā)起了“咖啡盆栽”活動(dòng)“Takeout Your Garden”。

星巴克將裝有種子和植土的小包釘在紙杯托上免費(fèi)贈(zèng)送給顧客，顧客喝完咖啡后掃描二維碼就可以觀看“種草”的教學(xué)視頻，自己動(dòng)手種植出自己的綠植，并拍照上傳到Twitter和Facebook上，獲得廣泛傳播。

升級(jí)打造公益性餐廳：將公益的主題固定下來(lái)長(zhǎng)期展示

企業(yè)做公益的一個(gè)重要特點(diǎn)就是主題化，旗幟鮮明的主題可以讓公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象塑造的統(tǒng)一性及連續(xù)性。

主題化的方式之一，則是讓餐廳本身就成為一個(gè)公益主題。

比如肯德基推出的“天使餐廳”項(xiàng)目。在肯德基“天使餐廳”，工作的人員包括聽(tīng)障、智障等特障人士，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，這些“天使員工”在特殊改裝過(guò)的肯德基餐廳內(nèi)熟練操作設(shè)備、制作產(chǎn)品、服務(wù)顧客。

聽(tīng)力障礙和智力障礙不但不妨礙他們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)，這些特障人士得到工作機(jī)會(huì)后反而更有意愿為顧客提供貼心、周到、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

重慶火鍋品牌劉一手也推出過(guò)幫扶殘疾人就業(yè)的公益餐廳，甚至將這些餐廳重新整合為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的品牌“劉一手心火鍋”。

2012年，創(chuàng)始人劉松在原傳統(tǒng)火鍋基礎(chǔ)上新創(chuàng)立的“心火鍋”公益餐廳品牌，特意聘用殘疾人來(lái)?yè)?dān)任服務(wù)員、收銀員、傳菜員、保潔員等工作。

用平臺(tái)化、眾籌化方式做公益：做鏈接消費(fèi)者和援助對(duì)象的中間人

相對(duì)于零散的公益活動(dòng)，把企業(yè)做成一個(gè)公益平臺(tái)，則是公益活動(dòng)的更高段位，但也同樣需要更多的投入。大多數(shù)具有一定實(shí)力的企業(yè)，往往采取設(shè)立“公益基金”等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在餐飲行業(yè)做公益平臺(tái)比較突出的品牌同樣是肯德基，主要面向兒童、青少年和社區(qū)人群提供公益服務(wù);其中“中國(guó)肯德基曙光基金”則針對(duì)優(yōu)秀貧困大學(xué)生，在其大學(xué)四年期間資助2萬(wàn)元，并為其提供在當(dāng)?shù)乜系禄B鎖店勤工助學(xué)的崗位。

此外，百勝中國(guó)還在推進(jìn)更多維、參與度更高的公益形式。2008年，百勝中國(guó)以“一元”的低門(mén)檻和全面的餐廳渠道，號(hào)召消費(fèi)者參與公益的“捐一元”活動(dòng)，成為了國(guó)內(nèi)最早用“眾籌”方式運(yùn)作的公益項(xiàng)目之一。

筷玩思維研究認(rèn)為，“捐一元”公益在餐飲界乃至企業(yè)界的公益模式上，有三個(gè)顯著的特點(diǎn)讓其成為一個(gè)標(biāo)桿。

1）、以眾籌模式帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的公益行為

“捐一元”項(xiàng)目由百勝中國(guó)和中國(guó)扶貧基金會(huì)共同發(fā)起，通過(guò)百勝中國(guó)旗下遍布全國(guó)的肯德基、必勝客等餐廳向社會(huì)勸募，號(hào)召消費(fèi)者捐出一元錢(qián)，幫助貧困地區(qū)的孩子每天能吃上牛奶和雞蛋。

也就是說(shuō)，這并非像以往如出現(xiàn)地震等災(zāi)害時(shí)由企業(yè)單次、單方面直接大額出資捐贈(zèng)，而是以眾籌的方式，由公眾參與的、持續(xù)性的小額捐贈(zèng)。

這種方式最大的益處，是能夠廣泛匯聚社會(huì)資源發(fā)展扶貧公益事業(yè)，把“人人可公益”、“隨手做公益”的現(xiàn)代公益理念，通過(guò)遍布全國(guó)的餐廳來(lái)便捷地實(shí)現(xiàn)。

公眾不需要跑到專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，捐出大額款項(xiàng)，而是在平時(shí)吃飯時(shí)就捐出1塊錢(qián)，對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)做公益的成本變得很低，也就可以更高頻。

“捐一元”項(xiàng)目至今已累計(jì)有超過(guò)1億人次的消費(fèi)者在百勝中國(guó)旗下的餐廳門(mén)店直接參與募捐，是目前中國(guó)參與人數(shù)最多的公眾性募捐項(xiàng)目之一。

對(duì)于百勝來(lái)說(shuō)，通過(guò)百勝的門(mén)店讓更多顧客參與公益活動(dòng)，更讓其直觀感受到企業(yè)在公益事業(yè)上的努力。

2）、做成有體系的、持續(xù)十年并不斷完善的公益機(jī)制

在“捐一元”活動(dòng)推出的初期，也有一些“較真”的消費(fèi)者質(zhì)詢(xún)過(guò)捐款資金的使用、監(jiān)管情況，以及勸捐形式是否合適等問(wèn)題。

做公益平臺(tái)需要被監(jiān)督，但也側(cè)面反映出做一個(gè)平臺(tái)型公益項(xiàng)目的困難。

在“捐一元”項(xiàng)目實(shí)行期間，百勝中國(guó)要聯(lián)同中國(guó)扶貧基金會(huì)接受媒體、社會(huì)志愿者、大眾消費(fèi)者的監(jiān)督，不定期組織監(jiān)督者前往被捐助地查看籌款的使用情況，每年還要接受獨(dú)立的第三方審計(jì)并配合出具報(bào)告。

在前期，百勝中國(guó)需要對(duì)點(diǎn)餐系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，當(dāng)員工在百勝旗下肯德基、必勝客等品牌餐廳收到顧客捐款后，會(huì)按下收銀機(jī)上為“捐一元”項(xiàng)目專(zhuān)設(shè)的“捐款鍵”，實(shí)現(xiàn)捐款額與當(dāng)日營(yíng)業(yè)收入的區(qū)分；系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出每日捐款數(shù)據(jù)，匯總上報(bào)；項(xiàng)目結(jié)束后，百勝公司財(cái)務(wù)匯總核算全部善款并統(tǒng)一匯款至中國(guó)扶貧基金會(huì)。

建立上述這些體系，都需要花費(fèi)額外的人力成本。

同時(shí)，勸捐本身也需要一定培訓(xùn)，讓員工充分理解項(xiàng)目的機(jī)制和意義，恰當(dāng)、積極地為消費(fèi)者介紹活動(dòng)，百勝同樣花費(fèi)了很大的時(shí)間和人力成本做準(zhǔn)備和推動(dòng)工作。

而前9年的推進(jìn)花費(fèi)的隱性成本，都是企業(yè)的公益性投入，最終收獲的，則是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“人人公益”和“毋以善小而不為”的公益理念被更多公眾接受、全民公益得到推動(dòng)和發(fā)展。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）為也依力干小學(xué)學(xué)生發(fā)放營(yíng)養(yǎng)餐

6月22日，百勝中國(guó)代表千萬(wàn)消費(fèi)者，向位于新疆偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)村小學(xué)的430多名小學(xué)生分發(fā)了營(yíng)養(yǎng)餐，標(biāo)志著“捐一元”項(xiàng)目第十年活動(dòng)正式啟動(dòng)。

而在十年間，該項(xiàng)目累計(jì)籌集的善款已達(dá)1.5億元，共為四川、云南、貴州、湖南等8省份部分貧困地區(qū)學(xué)生提供了3000多萬(wàn)份“牛奶+雞蛋”課間營(yíng)養(yǎng)餐，這樣的機(jī)制效應(yīng)的確是單次、偶發(fā)的公益活動(dòng)所達(dá)不到的。

3）、為山區(qū)兒童提供“營(yíng)養(yǎng)加餐”符合企業(yè)定位

為貧困地區(qū)的孩子添加營(yíng)養(yǎng)餐，是百勝中國(guó)旗下公益項(xiàng)目“捐一元”的核心。食用蛋奶加餐的學(xué)生在營(yíng)養(yǎng)不良率、生長(zhǎng)遲滯率、中重度消瘦率以及貧血率等方面與未食用營(yíng)養(yǎng)加餐的學(xué)生相比均有顯著下降，“捐一元”項(xiàng)目切實(shí)幫助處于生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵期的貧困山區(qū)兒童提升了健康狀況。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）和中國(guó)扶貧基金會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)為愛(ài)心廚房揭幕

除了每天為貧困地區(qū)學(xué)生提供一份營(yíng)養(yǎng)加餐，“捐一元”項(xiàng)目還為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)“愛(ài)心廚房”設(shè)備，包括爐灶、蒸飯車(chē)、消毒柜、冰柜、操作臺(tái)和排風(fēng)扇等現(xiàn)代化的廚房設(shè)備。

這就改變了山村學(xué)校一貫的煮菜的操作模式，增加了炒菜的種類(lèi)和花樣，從而提高學(xué)生每日營(yíng)養(yǎng)成分的攝入量，同時(shí)直觀普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，改善貧困地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)健康狀況，也最根本地防止貧困代際傳遞、有效消除貧困。

這樣的安排和百勝的企業(yè)愿景與品牌戰(zhàn)略也是契合的。百勝曾強(qiáng)調(diào)的以人為本、經(jīng)營(yíng)健康美味餐飲，都和“營(yíng)養(yǎng)加餐”的目標(biāo)相符合，因而讓公益活動(dòng)更能夠和品牌形象相關(guān)聯(lián)起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的公益舉動(dòng)，可能是最需要“走心”的了，因?yàn)橐坏┏蔀樽哌^(guò)場(chǎng)的形式主義，反而會(huì)極大地?fù)p害品牌。

筷玩思維認(rèn)為，百勝等在公益上走得較遠(yuǎn)的餐飲企業(yè)，其經(jīng)典的做公益案例值得借鑒就在于核心的三點(diǎn)。

首先，公益要發(fā)動(dòng)更多的人來(lái)參與，參與者越多，覆蓋面越大，越容易得到最佳效果；其次，公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符，讓“公益”融入企業(yè)文化，向所有的消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值觀，通過(guò)潛移默化的方式讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌、宣傳品牌。

最后，公益要成為一場(chǎng)長(zhǎng)期的行為，而不能一時(shí)心血來(lái)潮，形成“炒作”之嫌。

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