《歡樂頌2》播出后，收視率和口碑成反比，依然沒有逃出“續(xù)集不如前作”的魔咒?？晖嫠季S（ID：kwthink）認為，其中一個重要原因，就是第二部有很多投資方，強行加入了植入廣告，讓本來就松散的劇情顯得更加尷尬。

比如在上一部中就反復露出的唯品會電梯海報，現(xiàn)在升級成了電子屏幕，安迪送樊勝美的SK-ll，關關敷面膜用佰草集，蘋果手機全變成華為，就連曲妖精全家都穿著一個品牌的衣服……這簡直就是行走的大型廣告。

但竟然有一個植入出現(xiàn)得很自然。

劇中小蚯蚓和應勤作為來上海打拼的小年輕，吃飯約會的地方就選在全家便利店。上海是全家在大陸的大本營，店面遍布市區(qū)，出現(xiàn)在劇中也符合人物身份設定，反倒營造了真實接地氣的觀感。

但這依然是植入營銷——全家是《歡樂頌2》的指定便利店，在熱播劇中頻繁露臉，預示著全家便利店要更加強化自己的餐飲屬性。

以7-11為代表的便利店被傳統(tǒng)快餐店當做最可怕的敵人，這個時間也還沒有多久，便利店巨頭之間在餐飲賽道的角逐已經(jīng)開始了。

作為三巨頭之一的全家，一直在餐飲部分和7-11對抗，比起如今掀起營銷戰(zhàn)，實體店的發(fā)力更值得業(yè)界關注。

全家戰(zhàn)略：深耕上海，升級第四代店，布局全國餐飲平臺

全家Family Mart品牌1972年創(chuàng)立于日本，1988年起在臺灣經(jīng)營，在2002年成為上市企業(yè)。

在諸多競爭對手布局中國大陸各個城市時，全家選擇了首先深耕便利店最發(fā)達的上海市場。2004年7月全家在上海開出第一家門店。

2010年的世博會是全家發(fā)展的轉(zhuǎn)折點——一下子開出四家門店。借助世博會，全家品牌在上海迅速打開知名度，進入快速拓店期。

筷玩思維復盤全家的市場策略發(fā)現(xiàn)，全家把一個大市場切分成很細的一個個小商圈，小商圈里以覆蓋多少公里范圍再切分，切分之后落點，從內(nèi)環(huán)——中環(huán)——外環(huán)——郊區(qū)縣，逐步完成對整個上海區(qū)域的覆蓋。

到今天，全家以超過1000家門店的優(yōu)勢成為上海便利店第一品牌，輻射面深入到顧客所在的每個區(qū)位，并形成占據(jù)優(yōu)勢的品牌力和信任度。

深耕一個城市，完整覆蓋各個商圈，對于后來逐漸發(fā)力的餐飲業(yè)務來說，無疑占據(jù)了最后一公里的絕對優(yōu)勢。高密度的門店分布，解決了消費者用餐時效的問題，也開始對傳統(tǒng)快餐店構成威脅。

此時全家開始拓展更大的市場。2014年“全家”便利店已進駐上海、蘇州、杭州、廣州、成都、無錫與深圳等城市，總店數(shù)突破1200家。到2016年底，全家在中國大陸的門店數(shù)逼近1800家。

隨著新興的城鎮(zhèn)化進程加速，全家把全國人口超過100萬的城市列入目標市場。

按全家的計劃，到2020年將有7500個全家便利店，到2024年市場成熟時，全家將實現(xiàn)10000家便利店網(wǎng)點。

而正在升級中的第三代店，就像電視劇里那樣，有可以坐下來用餐的空間，第四代則更向餐廳靠攏。

一旦這個網(wǎng)絡完全形成，其對快餐店、餐飲店的堂食和外賣業(yè)務的影響將不可小視。

把鮮食作為特色商品出售，找到定位，做內(nèi)地最大的“小食堂”

對餐飲的布局，全家在很早就開始了。

2012年，全家打出“全民三餐在全家”的旗號，當時上市了單價6.8元、7.8元和8.8元的盒飯產(chǎn)品，隨后銷售量就實現(xiàn)了倍增。

兩年后，全家的4家鮮食工廠，每天盒飯、飯團的產(chǎn)量達到30萬份，盒飯、飯團類產(chǎn)品在單店銷售中的占比已經(jīng)達到50%。

頂新集團便利、餐飲事業(yè)部董事長魏應行透露，全家的4家鮮食工廠一天的盒飯、飯團產(chǎn)量，相當于每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內(nèi)地最大的“小食堂”。

把鮮食作為特色商品出售是全家的一個重要戰(zhàn)略，同時也需要背后供應鏈的投入。

據(jù)筷玩思維了解，全家門店背后的鮮食工廠跟物流中心大部分系自建，在上海的首家工廠于2010年2月投產(chǎn)，能為1000多家便利店供給商品。

當年商務部長陳德銘花了4個小時，從全家的鮮食工廠到門店，參觀了整個供應鏈，之后就邀請全家去北京開店。

鮮食銷售占比高的經(jīng)營現(xiàn)狀，也逐漸改變了全家便利店的店面布局。

2014年全家開設的新店都設置了12-16個座位的用餐區(qū)，由此標準店的店面從80平米增加到了100-120平米。

而鮮食毛利率一般在35%至70%之間，即使因為極短保質(zhì)期帶來的高損耗，便利店鮮食便當?shù)拿室脖绕胀ㄘ浖芷奉惛叱隽?%到10%。

因此，增加用餐區(qū)之后雖然店租也要上漲，但卻提高了顧客消費頻率，收益率更高，全家便利店老店也被改造成設置用餐區(qū)的店型。

這樣一來，“小食堂”的定義更準確了，顧客用餐的頻次又形成了良性循環(huán)——開辟的飲食空間越多，消費頻率、客單價就越高。

從三代店到四代店，餐飲消費如何逐漸成為吸金利器

在競爭激烈的便利店行業(yè)，市場地位不能僅僅依賴規(guī)模擴張來確立，在未來，便利餐廳、便利社區(qū)服務中心才是競爭的終極形態(tài)。

全家、7-11、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%至70%的進店消費者會購買鮮食。7-11和羅森也在新開店面中不斷增加飲食品類，全家三代店則在店內(nèi)設置了座位區(qū)和四人座的餐桌用戶服務。

熱騰騰的蒸包、高質(zhì)量又平價的現(xiàn)磨咖啡、臨街的狹長休息區(qū)、工作日一份快速可口的便當、深夜里一杯關東煮的溫暖……這便是全家大部分第三代門店的情形。

今年4月份，全家第四代便利店在上海赤峰路63號同濟大學對面開業(yè)。這個被譽為“同濟第二食堂”的全家便利店，比第三代更加現(xiàn)代化和智能化。

入口處有二維碼幕墻，顧客可以通過掃碼簽到領取積分獎勵，并獲得全家的優(yōu)惠活動信息。此外，全家還在傳統(tǒng)的常溫飲料柜上裝備了智能屏幕，智能屏幕擁有性別識別功能，可以為顧客推薦專屬飲料。

最關鍵的是，鮮食區(qū)的規(guī)模更大了，整齊潔凈的一字排開的貨架霧氣騰騰，不僅擴大了休閑用餐區(qū)，還開辟出了新一代的寬敞咖啡區(qū)。除了面向落地窗的長長吧臺，還有兩張四人桌和一張十人桌，面積在40平左右。

咖啡區(qū)使用暖黃色的照明，配以原木色地板、皮質(zhì)座椅，每張桌子邊都安裝了充電插口，還包括兩個USB充電接口?？Х葏^(qū)的壁畫是專門從日本定制的，配置可以媲美星巴克。

全家四代店設有甄會選商城電子購物屏，顧客可以在屏幕前一邊喝咖啡，一邊下單選購。訂單在1天內(nèi)即可到達指定門店，24小時隨時可提貨，也可選擇直接送貨上門。

據(jù)了解，第四代店型也會逐漸擴大到其它店面，舒適度大大提高，全家背后的目的則是培養(yǎng)顧客在便利店消費鮮食的用餐習慣——如果有一家便利店離自己很近，東西好吃不貴還有愜意的用餐環(huán)境，日常吃飯你還會舍近求遠嗎？

瞄準白領人群，打造差異化認知，積極推出新品

2014年6月5日的上海，頂新集團便利、餐飲事業(yè)部董事長魏應行，為產(chǎn)自臺灣的“濁金米”在全家便利正式上市“站臺”。

全家在全國范圍內(nèi)推出了六款以臺灣濁金米搭配臺灣味主菜的便當盒飯和飯團，一份“濁金米”盒飯或飯團與同類產(chǎn)品相比，單價高出一兩元。全家推出臺灣“濁金米”就是為了形成差異化，增加鮮食附加值。

全家便利店經(jīng)常被老顧客、各路吃貨當做“尋寶地”，在這里發(fā)掘美味不貴、新鮮有趣的便利店美食。

全家推出的以經(jīng)濟、實惠為賣點的“全民便當”系列，價格僅僅在6.8元～8.8元之間，一上市就引發(fā)上海白領的追捧，并且一直在出新品。

2015年全家推出了全民便當“黑標系列”，主打大雞腿、厚豬排、嫩牛肉搭配米飯蔬菜，給需要更高標準餐食的白領提供了更多選擇，售價也僅僅在15到20元之間。

全家的方便涼面每到夏天都會出新品，去年全家主打“世界涼面大賞”，一口氣推出了5款各國的特色涼面，力爭吸引白領嘗鮮派的關注。

從產(chǎn)品到經(jīng)營，都力求做到差異化，讓全家便利店在白領外食一族中一直呈現(xiàn)先鋒姿態(tài)，品牌辨識度大增。特別是在餐飲領域，因為安全美味、價格低廉，去全家選一份美味快餐已經(jīng)成了許多年輕人解決吃飯問題的首選。

全家不斷研發(fā)新品，但也不斷根據(jù)不同盒飯的銷售量來控制供應量，消費者不喜歡的盒飯會被及時下架，好吃的就會留下，這樣一來，好吃的主食便當品種就越來越多，品牌美譽度也就得以保持。

全家的種種策略都向餐飲傾斜，加之產(chǎn)品研發(fā)速度快，后端鮮食工廠產(chǎn)能有保證，前端銷售經(jīng)驗豐富，堂食服務能力進一步提升，這個便利店品牌對于快餐店來說已經(jīng)相當值得警惕。

不僅是全家，北京的全時、7-11都旗幟鮮明地做起了重資產(chǎn)的餐飲服務。便利店加入飲品系統(tǒng)、快餐系統(tǒng)、烘焙系統(tǒng)，需要的管理成本和人力成本不小，這本是餐飲門店可以發(fā)揮比較優(yōu)勢之處。

但相對于具體業(yè)務層面，快餐業(yè)如何構建自己品牌和產(chǎn)品的差異化，才是迫在眉睫的問題。