雄安“千年大計”公布已經(jīng)過去了一個多月，在股票市場雄安題材股一度爆熱，直到現(xiàn)在，與雄安相關(guān)的水泥、基建、房地產(chǎn)股票還在漲個不停。

也就在這段日子，港股中的一家企業(yè)“合興集團(tuán)”也開始明顯上漲，至今勢頭不減。這家聽起來有些陌生的企業(yè)，正是在中國已經(jīng)有十多年經(jīng)營歷史的大眾餐飲品牌“吉野家”的管理者。

港資的合興集團(tuán)在2011年，以取得日本吉野家株式會社特許經(jīng)營權(quán)的方式，經(jīng)營著國內(nèi)北京以及部分東北地區(qū)的400多家吉野家。

合興在京津冀一帶密集開店，同時擁有長達(dá)十年的租期和優(yōu)先續(xù)租權(quán)，一度被認(rèn)為是其能夠受到此輪雄安概念影響的原因。

而日本吉野家，相當(dāng)于“日本的沙縣小吃”，千余家分店密集遍布全境。在中國除了由合興集團(tuán)特許經(jīng)營的門店之外，其余在上海、深圳和福建地區(qū)的吉野家，是由日本吉野家與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開設(shè)。

但這部分?jǐn)?shù)量相比于合興在北方的布局則很少。

在消費者的直觀感受上，吉野家也的確很少能在南方城市特別是二線城市看到。以吉野家的品牌優(yōu)勢、高度標(biāo)準(zhǔn)化的出餐方式和連鎖餐廳的經(jīng)營能力，發(fā)展了20多年仍在北方市場徘徊，背后的原因究竟是什么？這個案例也可以看成是快餐連鎖在中國發(fā)展的階段縮影。

受餓了么、美團(tuán)外賣等平臺崛起的沖擊，近幾年增速大不如前

筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為，任何一家商業(yè)體的發(fā)展趨勢，都離不開整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

吉野家的歷史已經(jīng)有百年。1899年，在日本筑地魚市場，第一間日本牛肉飯專門店在這個漁民密集區(qū)開業(yè)。

傳說12世紀(jì)時候日本名將源義經(jīng)的愛妾靜在掩護(hù)義經(jīng)避難時，在吉野山把制作牛肉飯的技巧教給了當(dāng)?shù)鼐用?，于是牛肉飯成為?dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)美味。

創(chuàng)始人松田之所以取了“吉野家”的名字，就是為了說明自己的牛肉飯正宗。但正宗并不意味著昂貴，吉野家在日本非常便宜，是藍(lán)領(lǐng)階層經(jīng)常會選擇的大眾化飯食。

經(jīng)過百多年發(fā)展，吉野家分店遍及日本，和其競爭對手食其家、松屋的牛肉飯一起，價格成了反映日本經(jīng)濟(jì)通縮狀況的表征。

1992年，第一家吉野家餐廳在北京落戶，2011年，合興集團(tuán)以34.75億港元總價收購了北京吉野家快餐有限公司的經(jīng)營權(quán)，彼時北京吉野家持有內(nèi)地超過200家吉野家特許經(jīng)營店經(jīng)營權(quán)，以及超過100家Dairy Queen連鎖甜品店經(jīng)營權(quán)。

截至去年底，合興在北京、天津及河北三地共有470間店鋪。而在2015年，吉野家曾表示將在中國逐步擴(kuò)展至1200家門店。但也就在這一年，餐飲外賣O2O開始呈現(xiàn)井噴式增長。

外賣平臺的強(qiáng)勢興起，一度對吉野家的業(yè)務(wù)造成很大沖擊。吉野家的核心客群——白領(lǐng)一族，原本首選公司樓下的吉野家，現(xiàn)在卻可以通過外賣平臺叫到位置更遠(yuǎn)、價格更低的快餐。

隨著肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等連鎖快餐品牌也紛紛“牽手”外賣訂餐平臺，吉野家也接入了美團(tuán)外賣，提供外賣服務(wù)，同時也上線了自有外送平臺“吉食送”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，合興2016年來自外送業(yè)務(wù)的收入占比由2015年的17%上升至28%，今年仍在持續(xù)上升。突破了地理限制，吉野家不必以大舉開店來覆蓋更多消費群，只需要加強(qiáng)外賣配送能力即可。

普通吉野家門店投資額約100至120萬人民幣，純外賣店的投資額僅約三分之一，成本更低，這也讓合興在一線城市更傾向于開設(shè)吉野家外賣店，而非傳統(tǒng)門店。

中式、日式快餐連鎖競爭者增多，吉野家產(chǎn)品不具有明顯優(yōu)勢

吉野家第一家店開在北京是在1992年，正是洋快餐麥當(dāng)勞在北京開店的那一年。吉野家的出現(xiàn)，一開始就是要和西式快餐比拼的中式米飯快餐。

吉野家在2000年開了北京的第6家店后，開始快速發(fā)展，2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。

然而，吉野家的競爭對手也在發(fā)生著變化。麥當(dāng)勞、肯德基的門店數(shù)也迅速增長，同時，中式快餐品牌也從各個觸角切入市場，分食大眾餐飲這塊大蛋糕。

永和大王、真功夫、和合谷、東方餃子王、田老師紅燒肉、嘉和一品、宏狀元、甘其食、一品三笑、南城香、吉祥餛飩、馬蘭拉面……這些中式快餐品牌提供了從蓋飯、面條到面點、粥點等各種菜色，而吉野家的招牌“日式牛丼飯”在各種中餐選擇中，并不具有明顯的優(yōu)勢。

同時，吉野家在一線城市的發(fā)展也基本進(jìn)入飽和。2014年北京吉野家門店有178家，現(xiàn)在180家左右。

合興接手后的吉野家開始走出北京市場，延伸到了天津、廊坊、石家莊、東北的沈陽/大連/哈爾濱，甚至內(nèi)蒙，但始終是在環(huán)北京一帶發(fā)展。

此時的南方市場，也已經(jīng)有了競爭對手的出現(xiàn)，這就是在日本本土的老對手，食其家。

目前食其家在中國有130家店鋪，主要集中在江浙滬地區(qū)的上海、江蘇、浙江、湖北、廣東，北京和天津都僅有5家店。

中國的食其家屬于日資ZENSHO全資控股，ZENSHO在日本市場的市場份額為45%，排名第一，但其也沒有大舉進(jìn)軍中國南北方的市場，而是把主要精力放在了江浙滬，避開了吉野家已經(jīng)全面覆蓋的北京、天津市場。

在日本，吉野家和食其家的競爭已經(jīng)白熱化，但在市場空間巨大的中國，這場爭斗則是可以避免的。

吉野家在日本激烈競爭中已經(jīng)走向疲軟，中國并非主戰(zhàn)場

吉野家沒有大舉南下，并非是日本吉野家的決定。

京津冀、東北三省、香港地區(qū)的吉野家是以特許經(jīng)營模式發(fā)展，類似于加盟店性質(zhì)，經(jīng)營方是香港合興餐飲集團(tuán)，系香港的上市公司。

日本吉野家總部的三個分公司——上海分公司、深圳分公司和臺灣分公司，分管其它地區(qū)的分店。

這是吉野家在南方較少開店的直接原因。

吉野家北京分公司本身就屬于加盟的，最初已經(jīng)劃定了經(jīng)營區(qū)域，自己就不能接受其它地方的加盟。

而其它這三個分公司是日本總部直營的，但如果要加盟的話，投資者需要去日本總部談區(qū)域加盟，這就需要巨額上億級別的準(zhǔn)備金，經(jīng)歷復(fù)雜的法律程序，這些會讓對吉野家青睞的投資者望而卻步。

日本吉野家自身沒有在南方大規(guī)模擴(kuò)張，并非自己不愿意。吉野家集團(tuán)曾表示，以中國為中心的亞洲地區(qū)是吉野家海外事業(yè)的中心推廣區(qū)，其中中國的未開設(shè)店鋪地區(qū)成為吉野家的主要進(jìn)軍地區(qū)，將以提升海外利潤貢獻(xiàn)度為手段來實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。

但是，由于吉野家在日本激烈競爭中已經(jīng)走向疲軟，已經(jīng)無力開拓這部分市場。

吉野家控股于今年4月發(fā)布了吉野家3月既有門店營業(yè)數(shù)據(jù)，營業(yè)額、客單價較去年同期微增1.1%、0.8%。

而競爭對手松屋3月營業(yè)額比去年同期增長4.2%，客單價增長幅度為1.1%；食其家雖然營業(yè)額僅增0.2%，但客單價增長率2.7%卻高于吉野家與松屋。

吉野家實行的降價促銷活動把自己卷入價格戰(zhàn)的漩渦。此時的吉野家首先要穩(wěn)住在日本國內(nèi)的地位，而在中國市場并沒有花太多心思和精力。

南北市場差異不可忽視，由口味帶來的適應(yīng)性影響

吉野家是帶著亞洲東方米食文化的角色進(jìn)入中國市場的。

但從1992年最初時進(jìn)入北京后，吉野家在口味上并沒有征服市場，長時間都處在虧損狀態(tài)。1996年，吉野家請來了時任首鋼電梯廠廠長的趙申擔(dān)任總經(jīng)理。

趙申首先就對吉野家進(jìn)行了一系列改造，其中一個重要方面就是產(chǎn)品改造。趙申為了讓牛肉更符合北京人口味，調(diào)整了進(jìn)口的日本原湯口味；原來的東坡飯用的豚肉沒有肉皮，而北京人不習(xí)慣這樣吃，也進(jìn)行了調(diào)整。

這些改變讓北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐漸被市場肯定。2003年北京吉野家的年銷售額由1996年的228.7萬元增長到2億元水平，6年里保持著年均46%的增長速度。

北京吉野家模式獲得成功，臺灣、香港等地的吉野家連鎖紛紛前來取經(jīng)，有了“凌駕日本吉野家之勢”，這讓趙申被迫離職。之后趙申創(chuàng)立了和合谷，則是另外一個故事了。

吉野家確實存在不重視本土化的問題，那時如果開始在南方布局，很可能也會面臨口味不適應(yīng)的問題，同時也不能把已經(jīng)辭職的北方領(lǐng)導(dǎo)者摸索出的口味照搬到南方去。

不過可以從香港一地估計出在南方可能的局面。在香港，吉野家的產(chǎn)品品種也比較少，店面也不多，并沒有打開市場，跟大家樂、大快活等香港本土快餐連鎖店相比遠(yuǎn)沒有優(yōu)勢。

去年6月27日，日本吉野家控股公司收購當(dāng)?shù)厝藲饫嫫放剖捞镂堇孢B鎖66.5%股權(quán)，有意開拓拉面市場。而在北京吉野家，新款的日式小火鍋也推向市場。

筷玩思維認(rèn)為，估計在相當(dāng)一段時間里，吉野家可能還是會在品類上拓寬營業(yè)額，而非在更多區(qū)域開店。而隨著由百勝、麥當(dāng)勞、漢堡王、達(dá)美樂等等組成的歐美系，和合谷為代表的弘毅系，以及更多快餐連鎖品牌的發(fā)展，吉野家在中國日趨激烈的快餐連鎖市場競爭將更加不可預(yù)見。

但可以通過吉野家的故事確定的是，在快餐這個高頻剛需市場中，中式快餐，特別是民族品牌的前途已然更加清晰。

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