凡是對商業(yè)概念和營銷要素的理解產生了認知偏誤，那么在針對性地付諸思考和執(zhí)行的時候，就會直接陷入連鎖效應的泥沼：認知不對，導致你的思考方式不對；思考方式的錯位，導致行為的錯誤。最后影響到目標的有效實現。

我經常給團隊說一句話：“如果你的思考方式是錯的，那么即使你做出再華麗的東西也會成為自己的負擔！”，正如把大象按孔雀的思路去養(yǎng)，不僅沒辦法讓大象孵出蛋來，還會讓大象和自己都變成小丑。

認知的重要性無與倫比，正如獵豹的傅盛所說“成長就是認知升級”。認知如果停留在歷史經驗或是個人偏見上，不或不屑自我迭代，那么時間將駕駛教訓的鐵騎如期而至，這正如晚清皇廷的滅亡和如今制造業(yè)的迷茫。

每個時代，每種生態(tài)，每場競爭，一定是高認知打敗低認知。

言歸正傳。

上回文章我們提到：顧客體驗=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號。

在此認知基礎上，我把體驗的區(qū)維劃分成了“體驗四感”，如下圖：

本章節(jié)著重把筆墨放在顧客體驗的“體感”和“同理感”。

即：感官體驗與情感體驗。

沒那么簡單的“體感”營銷

顧名思義這種體驗層級是一種最基底的用戶需求，即生理訴求的滿足。是憑人類天生的認知系統(tǒng)就能想到和感覺到的感官層體驗。

餐飲人對這個區(qū)維的理解和應用是不陌生的，主要集中在環(huán)境和各種硬件上的關注。但，即使是針對體感型的體驗營銷，目前中國大部分的餐廳還是粗放粗糙粗淺并且自我感覺良好的，中國的餐飲人普遍在美學上是不及格的。

曾經有位餐飲老板告訴我說，他都不好意思發(fā)自己家餐廳的照片，因為他覺得很LOW。我安慰他說，沒事兒，我朋友圈里每天都有一大堆發(fā)LOW圖但依然洋洋得意的人。他們都不害臊，你怕個啥！

其實LOW倒好解決，要命的是“不自知”。

“體感”區(qū)維看似易懂，但能從細節(jié)中做到的人才是有智慧的。

如果你是一個消費者，我們會按這樣的情景表達一家餐廳的體驗感好壞：三伏天你到一個非常舒適健康的空調溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一道口味非常正宗又非常好看的創(chuàng)意料理，吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一出非常過癮的噓噓，洗完手后又噴了點盥洗臺上準備的高級香水，用鼻子輕輕一聞，腦神經立馬舒展開來，然后你又回到剛剛那個柔軟而舒適的座位上繼續(xù)用餐。

這是一個很典型的體感型體驗場景，也就是我們說的“五覺營銷”，在佛家中所對應的外在刺激為色、聲、香、味、觸。

說到這里，我們要回到這個小節(jié)的標題上去看，為什么——“沒那么簡單”？

你是否發(fā)現，大部分情況下餐飲老板對“體感”的理解基本上停留在某些“大致”的環(huán)境上。

可是并沒那么簡單，體感型體驗，有一個非常重要的概念——統(tǒng)一性。

如：視覺層體驗，不單是環(huán)境體驗本身，亦包括：菜單、餐廳公眾號、員工服裝、DM單、招聘海報，甚至包括店面裝修時的戶外圍擋。

品牌的一切可視化，皆體驗！

品牌的一切宣傳品，皆體驗！

也就是開頭我所提出的概念：

顧客體驗=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號。

我曾見過了太多太多的餐飲品牌，其品牌在基建時的品牌化形象做得還是很到位的，很可觀的，但在品牌后續(xù)的各種場景的表現中，卻差強人意?，F在有很多品牌不斷講自己有多有情懷，多有匠心，但卻做不好統(tǒng)一的良好的視覺體驗。最終造成一種可怕的荒謬：

匠心是賣家秀，體驗是買家秀。

視覺體驗跟定位本身是一回事，是一個長期持續(xù)持久的工作，一定不是階段性的形式目標。

（定位是一個任務過程，不是一個指標終點！）

餐飲瘋人院內部有一套關于視覺品牌化的方法論，是體感型體驗的部分指導方法。

當然，視覺也僅僅是體感區(qū)維體驗的五分之一而已。 

同理感：97%的餐飲人忽視了情感也是體驗

體感型體驗和同理感體驗，合并起來就構成完成的佛家“六塵”模式，體感即是色、聲、香、味、觸，而本節(jié)的同理感體驗便是另一種智慧——“法”。

法，所對照的是人內在的意。意可泛解為思想、精神、觀念、情感等。

作為餐飲人及背后的營銷人不止是要從體感層去營造體驗的場景，更應該從顧客的“意”層面去打動。

我們做的任何營銷或廣告，都是為了“打動人心，促進生意”。

“打動人心”是利益層，亦是情感層，

“促進生意”是利潤層，亦是情感層。

后者如何解釋呢？

生意，之于企業(yè)是盈利，之于顧客是“生發(fā)成意”（讓顧客產生“意”）

促進生意，以顧客為客體，就是促進其生發(fā)成意。

而恰恰很多企業(yè)不僅僅是餐飲人都有忽視的情感體驗（意之體驗）。

一） 同理感體驗結構之一：人格化

這個其實歸結到底并要求品牌應該是一個“有情商的主體”，一個有情商的品牌等于營銷人一直在強調的“品牌人格化”。受眾通過人格化品牌釋放的信號進行情緒和情趣上的共鳴性體驗，感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里，并且吸收品牌傳遞的能量素，我們管這能量素叫“價值觀”！

這也是為什么那些上百萬粉絲基數的微信大號能有龐大的擁簇和關注，用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道，體驗文章背后那個人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬，看顧爺，看三表，看咪蒙，看作業(yè)本，就是沖著這種“意”之體驗。只是共情從中充當了某個解釋的角色。

人格化是品牌和產品獲得同理感的孵化器，也是其具體操作的方法論。即是原因，也是目標。

顧客體驗在情感層的訴求是否能得到滿足，跟人格化是在莫大的關系：把品牌和產品的每一次對外輸出（如宣傳創(chuàng)意，campaign、文案等）都當作是“人”的語境和,并制造出立體的可想象的具體形象（大腦往往更容易鎖住立體的東西要甚于平面的東西），他有血有肉，有情緒有情調，也有不被教條設計的的突發(fā)狀態(tài)。

這也不難解釋為什么現在有些優(yōu)秀的品牌在人格化同理感體驗上，對受眾形成了深刻的記憶和賣點，創(chuàng)始人開始走上臺前為自己的品牌、背后商業(yè)項目和團隊代言：

我們喜歡董明珠大姐并且出于這種喜歡而覺得她的格力產品具有她強悍的人格魅力，商人正義和用戶初心。

所以，好的體驗除了技術本身，還應該具備對人格的信任。正如我們喜歡蘋果手機，體驗的不止是蘋果手機的技術與交互的創(chuàng)新，更是對創(chuàng)始人喬布斯人格化圖騰的信仰和致敬！

我們越來越不滿足于體感層面的體驗，而是向人類需求層次的第三、第四、第五進發(fā)，為什么人工智能勢不可擋，除了正如凱文·凱利闡述的科技發(fā)展的“必然”之外，另一個角度是因為它攜帶著“人”的屬性，是人工智能，而非機器智能。

所有的交互必須以仿人的模式存在，照顧人的感受和場景，遵循人的心智要求。不管是蘋果的SIRI，還是微軟的小冰，還是百度的度秘，開發(fā)者必須讓他們具備“人格”，而用戶一半的體驗也在于其人格：感受它們對自己提出的關于健康、憤怒、喜悅、疑惑、求助的精準預測（理解）、回答和建議，甚至陪同解決。并且，反饋予對應的喜怒哀樂。

這是同理感體驗的關鍵思路和課題。

品牌、產品、營銷亦復如是。

二） 同理感體驗結構之一：人性化

在同理感體驗的結構中，除了“人格化”，還有一項是與其對照且相生相伴的——“人性化”維度。

“人格化”是指引企業(yè)、品牌、產品、營銷應該成為什么（WHO）

“人性化”是基于人格化指引自己應該為消費者做什么（HOW）

而“what”只是具體操作的技術層和動作層，關鍵的策略層要著眼于who和how。

人性化其實并不難理解，也被越來越多的互聯網產品經理所孜孜不倦的研發(fā)和營銷秘訣，并由此產生了產品心理學。

同理感體驗缺少不了“人性化”，而人性化就是以消費心智規(guī)律和行為習慣為參照標準。

那么有沒有一個簡單的方法讓人性化更易被理解，并指導廣大餐飲人更好地做好這一層級的顧客體驗呢？

當然有，而且只用一個詞匯就夠了——

愉悅的情感設計可以形成一套模式，即個人對生理喚起的評價和對環(huán)境感應的解釋，從而形成積極的情感情緒體驗。

這一套模式就是營銷企劃人關于同理感體驗營銷所要為之努力的重心。

餐飲人要想在人性化維度上做好同理感體驗，不防從以下幾個方法中去嘗試：

1、換位思考

2、讓顧客知道你在換位思考

3、示弱

4、說人話

（1）換位思考

從14年下半年開始，在中國營銷界有一個概念被大量地征用和討伐，那就是——自嗨。本來是其貌不揚的一個詞匯為何那么被市場重視，原因在于從工業(yè)時代以來很多企業(yè)的宣傳和廣告口吻一直以“我無敵我牛逼”的姿態(tài)面對觀眾，不管對方喜不喜歡，反正我吹故我在。所用口吻的角度更多地是站在企業(yè)品牌自身的立場。

舉一個例子，某旅行社的廣告文案

自嗨型的（站在企業(yè)自己的角度）是這樣的：

以顧客為導向（換位思考）的文案是這樣的：

何以打動人心，一目了然。消費者只愿意交知心的品牌和產品，而這緣于品牌和產品以人性化的設計，讓交互方式更“通人性”。不管是手機的界面體驗，操作系統(tǒng)的交互設計，還是餐飲界的各路優(yōu)秀的品牌，都做到讓人稱道。

（雕爺牛腩的一個碗）

再比方說餐飲瘋人院為會員定制的六月兒童節(jié)營銷方案中，就以裝嫩重回青蔥歲月的顧客內情訴求為出發(fā)點，換位思考站在顧客角度，喚醒這個人群固有的懷舊情結，品牌知道他們的內心并幫他們實現。

（2）讓顧客知道你在換位思考

讓顧客知道你在換位思考，就是一定要讓顧客知道你為他們所做的一切。如果顧客不知道，他們就不可能感激你，那么你的“換位思考”所付出的一切都等同于錦衣夜行。

甘地在成為圣雄之前，是一名從倫敦大學畢業(yè)的律師，他在印度宣傳他個人的社會政治主張時（換位思考模式：以印度人民利益為出發(fā)點），為了配合他關于“ 真理”和“非暴力”的平民化思想，他脫下西裝革履、穿上印度傳統(tǒng)平民服飾、坐上火車的三等車廂（讓國民知道他在換位思考）周游祖國，成功地宣揚個人思想和促進自己國家的民族獨立。

建議：作為企業(yè)經營者如果想到一個為顧客非常好的創(chuàng)意（換位思考）， 不防也把你用心良苦找機會告訴你的顧客。你若做到，也是圣雄。

（3）示弱

世界上沒有哪一個品牌或個人敢說自己完全可以拒人以千里之外，是不需要任何幫助的。

消費者是企業(yè)和品牌的衣食父母，他們是企業(yè)和品牌的生命線，是利潤的供奉者。一個有智慧的企業(yè)和品牌就應該懂得示弱，向消費者尋求援助。

羅胖（羅振宇）的個人品牌比較是非常強大，其創(chuàng)辦的“得到”更是少數幾個付費型知識分享平臺里極為成功的案例之一，但每當推廣一個重要產品的時候也一定會向他的用戶們示弱，比方說它會"求"你把他們的該知識產品信息分享到朋友圈，并且送你一個小優(yōu)惠（如免費閱讀資格，或是彈出一張獎狀給你）。

這種示弱，便是互聯網時代的“求援經濟”。

適當地放低姿態(tài)，別總覺得自己多牛逼。高高在上，不如讓別人當一回“大爺”，品牌尤是。

同理感體驗，如果做到互幫互助，就是人性化了。

（4）說人話

這個就不需要我多講了吧。

本文來源：九虜 ，由餐飲界www.thebridgeofsanluisrey.com整編報道，轉載請注明來源！