元宵節(jié)期間開到上海的華南茶飲品牌“喜茶”火了，所有人似乎在一夜間都在驚訝，這個奶茶品牌為什么會有百米排隊長龍，由此甚至催生了代排隊-送奶茶的一條龍服務(wù)。

在眾人還沒有緩過神的時候，叫板喜茶，聲稱要開在喜茶對面的“喪茶”進入大家的視野。

Logo、門面、菜單都有模有樣，直戳人心的“喪”文案更是奪人耳目。

直到事情漸漸明了，大家才知道這只是網(wǎng)友惡搞，在愚人節(jié)發(fā)布的玩笑。

可是不到一個月，喪茶真的開業(yè)了。

只不過不是一家品牌店，只是開在五一假期期間的“快閃店”。不過這家“喪茶”快閃店也出現(xiàn)了排隊長龍，不少上海的年輕人愿意為一杯“喪到爆”的茶買單。

喪茶的快閃店玩法，是一次茶飲品牌的創(chuàng)新嘗試，還是給行業(yè)帶來一地雞毛的營銷鬧劇？

喪茶真的開業(yè)了，背后主謀卻是餓了么和網(wǎng)易

喜茶是為數(shù)不多被段子手注意到的餐飲品牌。

在喜茶上海來福士店排隊規(guī)模最驚人的那段時間，微博上開始有段子手拿它開涮。

“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠，碌碌無為紅茶，依舊單身綠茶，想死沒勇氣瑪奇朵，沒錢整容奶昔，瘦不下去果茶，前男友越活越好奶茶，加班到死也沒錢咖啡，公司都是比你年輕女大學(xué)生果汁。叫號看緣分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放滿太宰治的人間失格。杯子上的標(biāo)語：喝完請勿在店內(nèi)自殺?！?/span>

喜茶的熱度加上毒雞湯文化的傳播性，這條微博開始發(fā)酵，并觸發(fā)了更多段子手的再加工，甚至菜單和VI設(shè)計都全套出來。

愚人節(jié)一到，喪茶要開業(yè)的消息言之鑿鑿，引發(fā)網(wǎng)友翹首期盼。

沒有開業(yè)，光憑一個概念就能博得這么多關(guān)注的品牌，怎么能不引起高手的關(guān)注？小長假之前，靈感來源于網(wǎng)絡(luò)段子的喪茶從段子變?yōu)楝F(xiàn)實，不過僅僅在4月28日—5月1日期間營業(yè)，是一家“快閃店”。

在餓了么上下單，到現(xiàn)場取餐，喪茶上午開業(yè)，不到中午店員就宣布售罄，下午2點左右又繼續(xù)增加供應(yīng)，又再度脫銷，最后調(diào)整為店面“休息中”。

可以看到，喪茶門面上赫然寫著餓了么×網(wǎng)易新聞，出現(xiàn)在現(xiàn)場的羊駝人偶，消息靈通人士也能發(fā)現(xiàn)那就是網(wǎng)易新聞客戶端的野生內(nèi)容官、吉祥物形象王三三。

這就不難解釋為什么喪茶這么大的腦洞，并且只開四天了。

喪茶的店面是餓了么總部樓下的一家奶茶店，重新包裝成了“喪茶”快閃店，店內(nèi)的人員都是原來奶茶店的店員。

餓了么負責(zé)整個線上線下的銷售購買以及線下執(zhí)行，與其聯(lián)手的網(wǎng)易新聞客戶端負責(zé)媒體傳播，以及廣告代理公司有門互動（neone）把網(wǎng)民的腦洞創(chuàng)意想法實現(xiàn)。

在筷玩思維（ID：kwthink）看來，網(wǎng)易新聞客戶端推廣吉祥物，餓了么試水網(wǎng)生內(nèi)容實體化，為以后與品牌合作快閃熱店積累市場經(jīng)驗，有門互動從二者獲得合作機會——這三方才是真正的獲益方，至于喪茶口味如何、口碑如何，并不是考慮的重點。

反雞湯、喪文化成為亞文化席卷90后，“喪營銷”也成了奇招

雖然只是個如假包換的PR事件，喪茶對于餐飲行業(yè)、快消行業(yè)把握年輕消費者的心理來說，依然有著它的價值。

從去年的“葛優(yōu)癱”開始，喪文化通過表情包在網(wǎng)絡(luò)擴散。在80后、90后的朋友圈里，“我差不多已經(jīng)是個廢人了”、“感覺身體被掏空”成為最流行的表達。

比這更早的，是“反雞湯”、“毒雞湯”語錄的爆紅，句句扎心，字字見血，被當(dāng)做是真正的治愈系人生箴言。

“假如生活欺騙了你，不要悲傷，不要心急，反正明天也一樣。”

“有時候你不努力一下，你都不知道什么叫絕望?！?/span>

“只要是石頭，到哪里都不會發(fā)光的?！?/span>

在一二線城市物價高企，北京房子限購車子搖號、職場競爭壓力巨大，畢業(yè)后雄心滿滿可奮斗10年也買不起房，喪文化是年輕一代的焦躁不安的反映，是對現(xiàn)狀憤懣不滿與無奈接受的矛盾。

通過自黑自嘲的表達，負能量的宣泄，反而能治好年輕人的負面情緒，讓他們在現(xiàn)實世界里找到了一方安然自得的空間。

餓了么關(guān)注喪茶這個網(wǎng)絡(luò)概念，結(jié)合自己的餐飲屬性做了這樣一個局，確實可以證明其對年輕人心理一直保持敏感。

喪茶的產(chǎn)品比網(wǎng)上的菜單要少，名稱卻更細化地表達著扎心的喪意：“你不是一無所有你還有病啊”烏龍茶、“加油你是最胖的”紅茶拿鐵、“加班不止加薪無望”綠茶、“前男友過得比我好”紅茶等。

這和眾多主打品質(zhì)消費、健康、積極、有態(tài)度的主流精神態(tài)度相反的呈現(xiàn)，就像是泥石流之于清流，卻能在快節(jié)奏都市生活下釋放受眾的精神壓力。

其實，為了貼近這些需要宣泄情緒的消費者，一部分大膽品牌已經(jīng)開始嘗試在喪文化上做文章。

日本咖啡品牌UCC曾在臺灣發(fā)起過一場叫做“大人的腹黑語錄”的營銷活動，來宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC BLACK，將吐槽正能量的語錄印制在外包裝上。

臺灣一家名為“Moonleaf 月葉”的奶茶店和網(wǎng)絡(luò)插畫家“消極男子”合作，推出4款“消極杯”，也是在包裝上呈現(xiàn)一段一段“反雞湯”，引起了不少年輕人的共鳴。

臺灣、日本率先風(fēng)靡喪文化，是因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟低迷，人們薪資水平不及物價增長，年輕人普遍感到生活壓力大，又無力改變，各種喪文化的電影電視劇受到歡迎就是一種表現(xiàn)，而把很多平日里不敢看破、不敢說破的話，直接印上了日常消費的茶飲包裝，也是一種消費喪文化的方式。

在國內(nèi)，喪段子、毒雞湯其實是年輕人的一種暫時的自我保護，以自嘲直面慘淡生活，以幽默拉低期望、舒緩壓力。不僅在亞洲，馬男波杰克、佩佩蛙這些歐美喪文化的代表早就火過了。

筷玩思維認為，商家緊跟“喪文化”的確能為品牌帶來強話題性，基于喪文化的產(chǎn)品和營銷也可以成就爆款，但難以形成真正的商業(yè)模式，而繼續(xù)在年輕人心理上挖掘，才是形成持續(xù)影響力的方式。

喪茶蹭熱度、搞噱頭，最后口碑撲街，再次說明“靠文案做餐飲”行不通

喪茶源于實體餐飲，醞釀于網(wǎng)絡(luò)文化，最終成為營銷事件，但對于茶飲業(yè)來說，卻并不是一個好案例。

線上訂購體驗差、線下消費體驗“喪”的事實，恰恰從另一角度顯現(xiàn)出喜茶的好來。

由于餓了么獨家合作，喪茶開業(yè)第一天早上限量150杯，全都需要在餓了么線上下單。下單后要到現(xiàn)場取貨，但排隊并無人管理，現(xiàn)場順序混亂。

供應(yīng)能力弱。喪茶現(xiàn)場并不做茶，而是由其它地方做好送到店里，但并沒有提前準(zhǔn)備，排隊的顧客等的不是店員做茶，而是空空地等不知在哪里的第三方送茶。

非按照點單來出餐。廚房每批次只送12杯，6種口味各2杯，收集顧客口味環(huán)節(jié)形同虛設(shè)，導(dǎo)致顧客取貨時頻頻不能拿到自己點的口味。

飲料口感“喪心病狂”。在喪茶的大眾點評評價中，不乏“烏龍茶是酸的，喝的最惡心一次”、“喪到極點了，難喝到無敵了”、“要味道沒味道，要奶香沒奶香，就是一杯白水加了一點奶茶粉”、“能做到?jīng)]有一個好喝的也是服氣”的吐槽。

就連奶茶蓋子都“沒有一個是緊的，一不小心就會撒”。被放鴿子的顧客甩頭走了，也不會得到店員的一句安慰。

可以說，從線上到線下，從出品到服務(wù)，這個“除了拍照，一無是處”的店全都撲街，喪到新境界。

這或許也是主辦方以“喪茶”招牌的名義任性而為，我就叫喪茶，你來這里就是來找“喪”的，什么叫“一個愿打，一個愿挨”？

“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”、“愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠”……餐品名字就是個精簡的喪段子，后面還有一長串更喪的注解。

策劃人忽略了一點，“鍵盤需求”和消費需求并不完全一致，在網(wǎng)上無限憧憬喪茶的人，現(xiàn)實中如果喝到了極差的飲料，可是會罵人的。

最初由這些“文案”吸引來的客人，被真實的極差體驗打敗，本來想借助茶飲化解郁悶心情的訴求被摧毀，自然對喪茶棄之如敝履，反過來對餓了么和網(wǎng)易新聞來說，顯然也不是一件好事。

人家畢竟本來就沒有打算做一個正兒八經(jīng)的餐飲品牌，筷玩思維在這里講它，也僅僅是將它作為一個絕佳的警示案例——重文案不重產(chǎn)品是做不好餐飲的，黃太吉、雕爺牛腩等一大批先烈已經(jīng)證明過了，喪茶只是一個外行玩票并且更加極端的例子。

而其最大的價值——“找到品牌與消費者的情緒共鳴”帶來的營銷效果，卻是餐飲人不能無視的。同時，品牌借餐飲店來做營銷的事件還會繼續(xù)發(fā)生，要想達到最佳效果，口味過關(guān)也是必須的。