麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)不錯(cuò),全日早餐、披薩和巨無(wú)霸的復(fù)古營(yíng)銷幫了不少忙專欄
這兩年,由于消費(fèi)者對(duì)食物的口感、品質(zhì)和價(jià)值要求更高了,開始追求更健康的食物。以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐開始走下坡路了。
他們紛紛開始想辦法自救,不少快餐公司選擇推出更健康的食物組合。麥當(dāng)勞有點(diǎn)另辟蹊徑,利用全日早餐和復(fù)古快餐產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者,這兩個(gè)方法還挺奏效。
麥當(dāng)勞2017年第一季度營(yíng)收56.8億美元,雖然同比減少3.7%,但仍然超過(guò)了分析師的預(yù)期。經(jīng)營(yíng)收入為30.3億美元,同比增長(zhǎng)14%。全球可比銷售額同比增長(zhǎng)4.0%。凈利潤(rùn)為12.14億美元,同比增長(zhǎng)8%。
全日早餐拉動(dòng)了麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)
2015年10月,麥當(dāng)勞開始復(fù)興計(jì)劃——在美國(guó)推行全日早餐。該計(jì)劃實(shí)行后,麥當(dāng)勞當(dāng)季的同店銷售額就上升了 5.4%。
麥當(dāng)勞的早餐深受美國(guó)消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)者可以在任何時(shí)候吃到香噴噴的特色麥香蛋松餅,蛋堡餐,熱香餅。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 的調(diào)查,麥當(dāng)勞全日早餐推出以后,顧客中有 1/3 是之前一個(gè)月沒來(lái)過(guò)麥當(dāng)勞的。
大部分購(gòu)買全日早餐的人是在中午時(shí)段而非“早高峰”時(shí)段。這跟美國(guó)消費(fèi)者的用餐習(xí)慣有很大的關(guān)系。不少美國(guó)的年輕人早就不拉幫結(jié)伙下館子吃午餐了,而極力簡(jiǎn)化午餐,壓縮用餐時(shí)間,比如將午餐與早餐合并,在中午時(shí)段買個(gè)早餐、三明治或者薯片。
評(píng)級(jí)公司 Fitch Ratings 的總監(jiān) Carla Norfleet Taylor 曾經(jīng)預(yù)測(cè):在美國(guó),午餐會(huì)讓位于早餐,簡(jiǎn)餐已經(jīng)成為美國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。
麥當(dāng)勞也在極力擴(kuò)大早餐的種類范圍,推出了 McPick 特價(jià)菜單,并測(cè)試新“品種”,例如水果酸奶、沙拉等新品。好吃又不貴,難怪會(huì)更受消費(fèi)者的喜愛。
在看到麥當(dāng)勞全日早餐大獲全勝后,刺激了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甜甜圈Dunkin’ Donuts、墨西哥卷餅Taco Bell 也都開始效仿麥當(dāng)勞,推出全日制早餐。
麥當(dāng)勞的復(fù)古潮流,社交媒體反響很不錯(cuò)
巨無(wú)霸的輝煌
除了早餐以外,麥當(dāng)勞還開始玩懷舊,將曾經(jīng)的經(jīng)典拿出來(lái)改造。巨無(wú)霸一直是麥當(dāng)勞的象征,曾經(jīng)風(fēng)光時(shí),全球一年能夠賣出5.5億個(gè),相當(dāng)于每秒17個(gè)。麥當(dāng)勞想要復(fù)制當(dāng)年巨無(wú)霸的輝煌。
今年一月,麥當(dāng)勞推出了兩款新的巨無(wú)霸漢堡,迷你版和加大版。迷你巨無(wú)霸只有一層牛肉餅,含460卡路里,在紐約的售價(jià)是3.39美元。
加大巨無(wú)霸的能量為860卡路里,賣給極度饑餓的人或是對(duì)體重毫無(wú)節(jié)制的人。體型是原版巨無(wú)霸的1.5倍大,你得用兩只手才能拿得住,價(jià)格卻只比原版貴了60美分。
這讓人想起了20世紀(jì)50年代巨無(wú)霸橫空出世,就取得壓倒性勝利的原因:物美價(jià)廉。那時(shí)候,快餐量一定要大,保證顧客能夠吃飽。
NPD的分析師Bonnie Riggs表示,麥當(dāng)勞用了一個(gè)聰明的辦法,讓消費(fèi)者在食品的分量上有更多的選擇。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),創(chuàng)新或許不是那么重要,消費(fèi)者走入麥當(dāng)勞,可能就是被心中想吃漢堡和薯?xiàng)l的情結(jié)驅(qū)動(dòng)了,而不是為了追求健康。麥當(dāng)勞在經(jīng)典產(chǎn)品巨無(wú)霸上下注,不是為了用新品來(lái)吸引顧客,反而是打經(jīng)典懷舊牌。
傳奇的 McPizza
披薩在20世紀(jì)80年代、90年代是美國(guó)的快餐店的標(biāo)配。后來(lái),由于制作披薩時(shí)間太長(zhǎng),為了保持快餐快速服務(wù)的特質(zhì),快餐店們紛紛從菜單中去除了比薩。當(dāng)年的 McPizza 如同巨無(wú)霸一樣,是麥當(dāng)勞的傳奇產(chǎn)品。
如今,麥當(dāng)勞重新在美國(guó)的三家店鋪賣披薩,三個(gè)加拿大小伙在Youtube上傳了他們開車行駛800km,只為了買一個(gè)麥當(dāng)勞披薩的視頻,引起轟動(dòng)。隨后,有不少人也驅(qū)車幾百公里專門為了“懷舊”。
走這么遠(yuǎn)只為吃一口披薩值不值?不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上給出了答案:雖然經(jīng)過(guò)了10小時(shí)的往返旅行,我仍然認(rèn)為這是值得的;距第一次吃麥當(dāng)勞比薩餅差不多已經(jīng)20年了,這也意味著我也很老了。
在 Instagram 關(guān)于 McPizza 的帖子不少,看來(lái)這波復(fù)古情結(jié)又成功了。除了披薩外,這三個(gè)餐廳還提供意面和豐富的早午餐選擇,比起快餐店,這三家店更像是正經(jīng)的餐廳。
不過(guò)麥當(dāng)勞似乎不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)重新推廣披薩,麥當(dāng)勞披薩的忠實(shí)愛好者們?nèi)孕枰仙缴嫠?。三家店重啟披薩,對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷,多虧了三個(gè)加拿大小哥的傳播。
根據(jù)《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出,人們對(duì)能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來(lái)和新概念的產(chǎn)品更多的購(gòu)買意愿。
千禧一代可能不愛用冷凍牛肉的巨無(wú)霸和油膩膩的披薩,但是有復(fù)古情結(jié)啊。走入麥當(dāng)勞,點(diǎn)一個(gè)巨無(wú)霸和披薩,不是為了消費(fèi)食物,而是情懷。
麥當(dāng)勞的兩次復(fù)古風(fēng)潮,點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情。在社交網(wǎng)絡(luò)上,他們主動(dòng)分享麥當(dāng)勞的產(chǎn)品,當(dāng)了一把免費(fèi)的代言人。
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