李娜和新元素餐廳的合作再次晉級，由資格賽進入正賽。

3月17日，新元素·李娜聯(lián)名店在武漢開業(yè)，新元素品牌創(chuàng)始人之一兼主廚的Scott和李娜共同為餐廳揭幕，同時點亮了新元素&李娜的聯(lián)名LOGO品牌標識。

關于“聯(lián)名”，我們常常聽到的是銀行和商家聯(lián)名發(fā)行的信用卡，或者服飾品牌和知名設計師推出聯(lián)名鞋款、聯(lián)名飾品，而聯(lián)名餐廳的例子還很新鮮。

目前已經(jīng)出現(xiàn)的跨界餐廳基本可以看做是聯(lián)名餐廳的初級形式。比如最近比較火的摩拜單車和Wagas西餐廳合作的主題餐廳，以及更早一些Uber和肯德基的跨界餐廳等。

這些餐廳的共同特點，就是以老牌餐廳作為載體，新品牌、新商業(yè)模式把自己的品牌理念和形象加載到餐廳，并通過餐廳的設計、菜品體現(xiàn)出來。

畢竟，餐飲是最能接近大眾的商業(yè)形態(tài)之一，實體餐廳更可以看做是一個立體的品牌體驗店，比起新品牌自己建體驗店，和餐廳合作打造主題餐廳絕對是一筆劃算的支出。

但李娜和新元素這次聯(lián)名，則是餐飲界頭一次以名人品牌結合做一家新開業(yè)的餐廳。這就意味著，餐廳不單單是作為“主題”的載體，而是借助公眾人物品牌，來豐富、深化自己餐廳品牌的內(nèi)涵。

筷玩思維（ID：kwthink）認為，新元素&李娜是餐飲聯(lián)名店玩法的一個標桿，對于餐廳而言，可以說開辟了品牌營銷的一個全新方式。

從代言到聯(lián)名，李娜對于新元素就是最準確的品牌外延

2014年9月，亞洲首位網(wǎng)球大滿貫得主李娜宣布正式退役；2015年3月30日，李娜在自己的微博上發(fā)布了其個人品牌——“LI NA 李娜?”。

新元素是一家創(chuàng)建于2002年主打健康概念的美式輕餐品牌，在國內(nèi)輕餐界資格算老，名氣也較大，上海有13家店、北京10家店、廣州2家，以及深圳、南京、蘇州各1家店，武漢店剛剛開業(yè)，也是僅有的1家李娜聯(lián)名店。

和許多以輕食為主的西餐廳一樣，新元素也一直倡導健康、富有活力的生活方式，并對體育事業(yè)特別是網(wǎng)球很有興趣。

2008年開始，新元素成為中國網(wǎng)球公開賽的官方餐飲合作伙伴，也是上海網(wǎng)球大師杯賽的指定贊助商。與網(wǎng)球界關系密切的新元素，也一直關注世界級華人頂尖選手李娜。

2015年，新元素就邀請到曾經(jīng)是新元素顧客的李娜，參與了春夏新菜的共同設計。李娜走進新元素的廚房，穿上廚師服，作為代言人向顧客推介新元素“娜樣活力”新品系列，此時也正是李娜剛剛推出自己個人品牌、轉變角色的時間。

彼時新元素和李娜的合作方式，偏向于“代言人”模式。新元素看中的是李娜作為專業(yè)運動員身上“健康”、“積極”的個人品牌元素，同時還有她退役后初為人母對待生活和飲食要求更高、更豐富的身份屬性。

無疑，這和新元素的餐飲品牌調(diào)性十分吻合。

新元素不是第一次找名人代言。2015年6月，新元素餐廳發(fā)布新元素“真果汁”，主打國內(nèi)偏小眾的NFC果汁，請的代言人是以睿智、毒蛇、個性形象為個人特色的主持人蔡康永。

而新元素打出的廣告噱頭，是將果汁的四種口味比作四種男人，蔡康永在廣告里闡述理想的真男人應該什么樣，引申到100%真男人同100%真果汁一樣，必須達到不加糖、不加水、不加防腐劑的嚴格標準。

看上去，這個品牌代言人和品牌概念，要經(jīng)過好幾個腦回路才能聯(lián)系到一起。而李娜就不會出現(xiàn)這樣的尷尬，李娜站在那里，就能直觀地把健康、熱情、堅持自我、追求更高等的綜合意象集合在一起，不需要再做過多解釋。

從新元素角度，這可以看做是品牌新的起點，以及與李娜的合作升級——新元素·李娜品牌聯(lián)名店是李娜首次使用自己的品牌商標與其它品牌進行商業(yè)合作。

從李娜的角度，這也不再是以往自己給其它品牌代言的模式，而更可能是她看好新元素餐廳品牌，如同其他明星投資餐飲店一樣，以個人品牌入股的方式介入餐飲經(jīng)營。

首家聯(lián)名店選在了武漢，也因為李娜是武漢人，與武漢市場的親近度比其它城市更高，粉絲效應更強。

在餐廳陳設中，隨處可見“娜式元素”，有李娜15年職業(yè)網(wǎng)球生涯的紀念品，有李娜穿過的網(wǎng)球衣等，李娜還將象征個人成長歷程的澳洲網(wǎng)球公開賽的獲獎銀盤作為鎮(zhèn)店之寶陳列在店內(nèi)，從外觀上也很有明星店的氣質。

同是聯(lián)名餐廳，Wagas聯(lián)名摩拜與新元素聯(lián)名李娜，差異在哪？

最近同樣引起人們關注的，是共享單車大戰(zhàn)中的主角之一摩拜單車開餐廳的新聞。新聞中的措辭是：4月7日，摩拜單車與來自丹麥的健康餐飲品牌Wagas打造的第一家以“摩拜單車”為主題的餐廳在上海靜安嘉里中心亮相，又相繼在北京、廣州、深圳等地陸續(xù)開店。

聽上去，摩拜單車是要與Wagas攜手入局餐飲業(yè)，把線上流量變現(xiàn)。

且和新元素聯(lián)名李娜有著許多相似之處——Wagas是來自于丹麥的健康餐飲品牌，同樣都是美式簡餐、輕食沙拉，都圍繞“健康”、“樂活”、“正能量”，把聯(lián)名品牌對生活方式的特色演繹到餐廳中。

然而筷玩思維分析，二者的區(qū)別有很多，開餐廳也并非摩拜真正要做的，開餐廳很可能只是摩拜為了給自己的營銷刻意創(chuàng)造公關素材。

1）、定位差異

摩拜主題餐廳更多是一場Co-Branding聯(lián)合營銷，新元素則是要把聯(lián)名餐廳做成一個全新品牌。

當下共享單車界硝煙正濃，幾家主要品牌戰(zhàn)事正酣，摩拜忽然一腳踏入餐飲業(yè)，似乎有些不務正業(yè)——自己的盈利模式還沒有跑通，就轉型做餐飲靠譜嗎?

事實上，這只是兩個品牌的一次為期三個月的聯(lián)合營銷活動。

目前僅有上海靜安嘉里中心和北京三里屯的店面設置成主題概念餐廳，室內(nèi)以橙紅色和黑色的摩拜單車主題顏色及摩拜單車零件來裝飾，室外用餐區(qū)則設立了兩張定制的“單車餐桌”，改造餐廳僅僅花費幾天時間。

據(jù)了解，雙方以資源置換形式合作，摩拜借助Wagas的門店資源展示品牌，Wagas則借助摩拜在線上的影響力招攬更多年輕客人。

而新元素與李娜的品牌結合，則是在“合作出品”的層面來進行的，并非僅僅是物料的展示。

李娜的個人轉型中，餐飲是一個適合的角度，李娜到世界各地參賽、旅行、品嘗美食，對美味的喜好和對食物的創(chuàng)意都很強，這都讓她積極參與到聯(lián)名餐廳的日常運營中，和新元素一流的專業(yè)廚師團隊一起推出菜品。而摩拜提供的主要是設計元素，具體經(jīng)營層面并不涉及。

2）、產(chǎn)品差異

摩拜主題餐廳中，餐廳品牌方Wagas目前僅僅推出了兩款限定產(chǎn)品——“摩力騎士”果汁和“超級拜客”主食，組成“摩登家族”套餐。

新元素聯(lián)名李娜之前，已經(jīng)和李娜在餐品方面做了很多嘗試。

2015年春天的“娜樣活力”系列菜單，“娜般溫暖三文魚色拉”、“冰火吞拿魚色拉”、“娜山火龍果橙汁”、“牛油果鮮活果昔”，不少新品的命名都融入了李娜名字的元素。

在與新元素合力推出的冬季菜單——“娜般辛鮮”里，則把李娜自己對辛香美食的想法融入食物中。李娜還與新元素合作出品了顯示她對先生姜山濃濃愛意的“姜先生的蘋果汁”。

2017年的“娜勁食足”系列，其中的薩沙海鮮烤餅則在視覺上與李娜貼近，海鮮烤餅的烤灸紋路就像是球網(wǎng)的痕跡，里面的食材則讓食客吃一口就好像回到了澳網(wǎng)大滿貫現(xiàn)場、羅蘭拉沃球場的征戰(zhàn)歲月。

從菜品上的設計思路和開發(fā)節(jié)奏上可以看出，新元素在深挖李娜的品牌效應，并且是長期顯效。

3）、更高風險

作為創(chuàng)立于1999年的輕食西餐品牌，Wagas也曾經(jīng)搞過多次跨界營銷，但都是和消費品牌的合作。

比如配合日本化妝品牌資生堂新款精華液，推出了一款“紅妍肌活果汁”；和新西蘭奇異果品牌ZESPRI合作，推出特制的果汁和水果杯。而這次和互聯(lián)網(wǎng)科技圈的合作才真正把Wagas推向了熱搜。

摩拜誕生在共享經(jīng)濟大潮開始顯現(xiàn)的時代，自上線之日起就有伴隨各種品牌話題，而從去年就開始的共享單車大戰(zhàn)，更讓摩拜與競爭對手間的較量從拼車子裝備、覆蓋面、補貼力度，一直到營銷、公關大戰(zhàn)——摩拜已經(jīng)與麥當勞、肯德基、陸金所和歐萊雅嘗試過跨界合作，小黃車ofo也聯(lián)手過肯德基、必勝客、支付寶口碑和萬達電影。

Wagas與摩拜形成搭檔，無疑是搭上了一列“流量大巴”，相比已經(jīng)退役的體壇明星關注度絕對更高，但風險也更高。

目前共享單車市場還處于粗放的跑馬圈地階段，排名第二的ofo剛剛拿了D輪4.5億美元融資，政府的管控政策也不斷更新，誰是最后贏家還不好說，如果摩拜單車最后沒有勝出，當初的摩拜主題餐廳也會蒙灰。

而李娜聯(lián)名餐廳選擇了這位已經(jīng)基本定性的個人品牌形象，相對更加保險，只要不出現(xiàn)“出軌門”、“婚變門”，這個形象就可以持續(xù)不斷地釋放正能量。

結語

Wagas與摩拜的合作剛剛開始，80元的客單價一時難把摩拜的大眾用戶直接轉化過來，但還是讓更多年輕人認識了Wagas。

截止到2017年3月，摩拜單車的周活躍用戶量達770萬人次，即使部分轉化為餐廳流量也是很可觀的，而三個月后是怎樣的局面，就如同共享單車大戰(zhàn)的戰(zhàn)況一般難以預測。

筷玩思維認為，聯(lián)名背后的品牌延伸策略，才是餐飲品牌方的意圖。

隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，商業(yè)模式的穩(wěn)定，在單一市場上占有率的增長會趨于緩和。此時企業(yè)想要尋求新的發(fā)展，就必然要尋找新的盈利點和盈利模式，而品牌延伸是時間最短、見效最快的方式。

品牌邀約不一樣的單位來合作，擦出的火花往往會加深品牌，或者超越品牌自身。而衡量需不需要把它演變成長期合作，則需要從消費者的接受程度考慮。

而新元素·李娜聯(lián)名店，則成為餐飲業(yè)品牌延伸策略中一個長期合作的先例，能否持續(xù)發(fā)展也要看是否能不斷提供客人喜愛的餐品和新鮮的品牌外延概念。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉載授權，版權歸筷玩思維所有，如需轉載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。