在說(shuō)“喜茶”這個(gè)最近餐飲界里的話題擔(dān)當(dāng)之前，先說(shuō)說(shuō)最近的全網(wǎng)流量王《人民的名義》。

腐敗分子丁義珍為了讓排隊(duì)的上訪群眾快點(diǎn)離開，“聰明”的把信訪辦的接待窗口設(shè)計(jì)得矮到腰部以下，訪民得蹲著、貓著腰說(shuō)話，久了筋骨痛吃不消，就趕緊說(shuō)完事走人。

此設(shè)計(jì)大大提高了接訪效率，結(jié)果讓達(dá)康書記知道了，勒令新任區(qū)長(zhǎng)孫連城整改。

在具備一定文明程度的社會(huì)，個(gè)體總要達(dá)到某個(gè)地方、實(shí)現(xiàn)某個(gè)訴求，當(dāng)訴求滿足的速度趕不上個(gè)體到達(dá)的速度，就需要排隊(duì)。排隊(duì)是秩序的象征，也是效率需要提高的指示燈。

而在商業(yè)社會(huì)，商家對(duì)排隊(duì)則是“又愛又恨”，絕不是丁義珍之流簡(jiǎn)單的排斥，搞手段只為“提高排隊(duì)效率”。

“人廣雙雄”之一的喜茶就是這樣，因?yàn)樯虾Ｈ嗣駨V場(chǎng)店排隊(duì)的場(chǎng)面堪稱奇觀，引爆了話題，也引起了合理質(zhì)疑——這里面會(huì)不會(huì)有托兒？

被懷疑也難免，喜茶在華南已經(jīng)紅透，在上海開分店如果沒(méi)人排隊(duì)，就等于宣告進(jìn)軍華東市場(chǎng)的首局失利。對(duì)于獲得融資要在全國(guó)突進(jìn)的喜茶，這樣的失敗是不可以接受的，所以必須用盡一切辦法，在開業(yè)時(shí)火起來(lái)。

找托兒排隊(duì)是大家最能聯(lián)想到的手段了。

不過(guò)，在沒(méi)有證據(jù)出來(lái)前，一切都是猜測(cè)，是否請(qǐng)了托兒只有商家自己知道。

但能夠爆紅，首先可以明確的是，喜茶在產(chǎn)品層面是有絕對(duì)特色的。之后，就是品牌運(yùn)營(yíng)的功力。有套路是肯定的，但這些套路絕非“自編自導(dǎo)排隊(duì)”這么低層次的方式。

從誕生地就開始培養(yǎng)“排隊(duì)文化”，到上海后效力疊加

請(qǐng)人排隊(duì)制造熱銷場(chǎng)面，也就是找“托兒”，是一種古董級(jí)的營(yíng)銷手段。如今，先經(jīng)過(guò)社交媒體的前期鋪墊，開業(yè)排隊(duì)，引發(fā)輿論的二次發(fā)酵，新店開業(yè)時(shí)找人排隊(duì)也是業(yè)內(nèi)常見的做法。

而在網(wǎng)紅餐廳頻現(xiàn)的這兩年，請(qǐng)托排隊(duì)再度回歸，成了一些店自我炒作的套路之一，其基本模式是：自我標(biāo)榜→邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)培養(yǎng)種子用戶→請(qǐng)托排隊(duì)（饑餓營(yíng)銷）→全面炒作。

但要注意，喜茶的歷史。最早叫“皇茶”，創(chuàng)辦于廣東江門，又在中山、佛山、惠州等二三線城市發(fā)展。

而在最初的江門、惠州等地，喜茶就已經(jīng)常常出現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)面。那時(shí)沒(méi)有被質(zhì)疑“找托兒”，恐怕是因?yàn)榇蠹叶贾?，找托兒也需要成本，?duì)一個(gè)人氣本來(lái)就高的奶茶店鋪來(lái)說(shuō)，性價(jià)比比較低。

喜茶在2015年進(jìn)入廣州，2016年進(jìn)入深圳。在廣州、深圳登陸后每天也有很多人排隊(duì)，等待時(shí)間大多都在半小時(shí)左右。接受了IDG投資后，喜茶2017年進(jìn)入上海，直到3月才全面爆紅，排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)才能喝到。

這排隊(duì)本身，其實(shí)是可以找到根源的。

首先，花錢花時(shí)間花精力去吃好吃的，這對(duì)于吃貨來(lái)說(shuō)太正常了，喜茶在華南的有些門店至今還有排長(zhǎng)隊(duì)的情況。

再就是，喜茶的店面大多設(shè)在人流量很大的位置，但店面卻很小。店面容量有限，人工有限，出品速度也有限，顧客想要買一杯奶茶就需要等，付出更多時(shí)間和精力成本。

而在上海出現(xiàn)百米長(zhǎng)隊(duì)的情況，可以認(rèn)為有上海這座城市排隊(duì)文化的加碼。

上海人對(duì)“吃”，是頗有講究的，并且對(duì)“老字號(hào)”執(zhí)念很強(qiáng)，也就是老上海人說(shuō)的“牌子要硬”。

延續(xù)到年輕一代，他們對(duì)“牌子”也很感冒，喜茶不是突然曝出的黑馬，而是早就在華南人氣很高，必然會(huì)引發(fā)上海消費(fèi)者排隊(duì)一試的的決心。

上海人不僅熱衷為美食排隊(duì)，也愿意為很多新奇事物排隊(duì)。

八十年代上海人為讀書會(huì)活動(dòng)排過(guò)隊(duì)，九十年代上海人為股票開戶排過(guò)隊(duì)，再到為進(jìn)世博會(huì)場(chǎng)館、為上海電影節(jié)購(gòu)票、為名人簽售活動(dòng)……上海人都排過(guò)令人印象深刻的長(zhǎng)隊(duì)，最近在上海圖書館前的“朗讀亭”，又可以看到新一波排隊(duì)熱潮。

所以筷玩思維（ID：kwthink）猜想，在上海本地人眼里，喜茶門前的長(zhǎng)隊(duì)根本沒(méi)那么難以理解，也不會(huì)去補(bǔ)腦“雇人排隊(duì)”了。

洞悉顧客排隊(duì)背后的消費(fèi)心理，并利用好“癢”點(diǎn)

喜茶最大的套路在于：會(huì)找到“癢”點(diǎn)來(lái)鼓勵(lì)排隊(duì)，這就需要深諳消費(fèi)者的心理。

好奇心理自然不用解釋?？吹胶枚嗳伺抨?duì)，好奇是什么這么吸引人，也加入到排隊(duì)隊(duì)伍。炫耀心理也同樣，這個(gè)新潮玩意兒，別人都喝過(guò)、都排隊(duì)，我沒(méi)喝過(guò)、體驗(yàn)過(guò)，不夠潮。我喝了，可以拿來(lái)炫一下發(fā)個(gè)朋友圈，是這種心理的基本過(guò)程。

不過(guò)這個(gè)僅適合首次購(gòu)買的新顧客。此外的顧客，就需要更深入的洞悉。

那就是，排隊(duì)本身就是一種需求。

兩個(gè)年輕人談戀愛，小伙兒為女朋友排了三個(gè)小時(shí)隊(duì)買一杯金鳳，原本“浪費(fèi)時(shí)間”的負(fù)面行為，變成了“為心愛的人甘心付出”的正面行為。

筷玩思維認(rèn)為，證明自己愿意花大量的時(shí)間精力去做一件事，來(lái)表達(dá)人情層面的價(jià)值，沒(méi)有比排隊(duì)買一種當(dāng)紅小食這種方式更簡(jiǎn)單、更低成本的了。

男生和女朋友看兩個(gè)小時(shí)的電影，起碼也要花一百塊，而同樣兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)買杯喜茶才40塊左右，花錢少還“浪漫”，年輕人的心思你猜不透。

而用排隊(duì)來(lái)刷存在感，排隊(duì)買到東西送人來(lái)表達(dá)禮物的貴重，彰顯自己的追求和文化品位。

如今消費(fèi)市場(chǎng)大多供過(guò)于求，并且差異化明顯，很多消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)準(zhǔn)自己喜歡的店家，哪怕要排隊(duì)，吃不到寧愿不吃。

排隊(duì)行為本身即包含了消費(fèi)、情感和價(jià)值等因素，背后有很多消費(fèi)心理因素影響，喜茶在這些因素的“觸發(fā)點(diǎn)”上做文章。

在創(chuàng)立品牌期就有排隊(duì)，這點(diǎn)是喜茶在營(yíng)銷時(shí)有意無(wú)意提到的一點(diǎn)。而在上海店開業(yè)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體造勢(shì)，“網(wǎng)紅”都愿意為其排隊(duì)幾小時(shí)，也被拿來(lái)當(dāng)做吸睛利器。

而之后排隊(duì)場(chǎng)面真的形成了，比預(yù)想的還厲害，喜茶也會(huì)適時(shí)推文，借勢(shì)做做文章，讓隊(duì)伍越排越有人排。

維持排隊(duì)狀態(tài)，熱銷排隊(duì)和饑餓營(yíng)銷只差一條線

對(duì)于茶飲店這樣低客單價(jià)的餐飲業(yè)態(tài)，無(wú)論是皇茶、貢茶還是一點(diǎn)點(diǎn)，都仍需要排隊(duì)這種現(xiàn)象來(lái)帶動(dòng)客流。所以，喜茶的段位高下，在于其會(huì)在某些環(huán)節(jié)采取控制手段，來(lái)促成并維持排隊(duì)。

1）、取餐控制

其它的奶茶店，好了一杯就讓客人取走一杯，人就像流水一樣流走了。喜茶的做法是，做好8杯，同時(shí)叫人來(lái)拿，這樣就把等候的人積壓起來(lái)，讓店里隨時(shí)都是滿滿的等候取單的人。就好像水壩，先把水?dāng)r起來(lái)，積累到一定量，再一次放掉一部分，水庫(kù)里的水有多高，由自己控制。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信服務(wù)號(hào)等方式實(shí)現(xiàn)在線付款點(diǎn)單，或者做一個(gè)排隊(duì)預(yù)約系統(tǒng)，都可以避免排隊(duì)，但是喜茶目前還沒(méi)有采取用在線自助手段減少排隊(duì)取餐的舉措。

2）、秩序控制

排隊(duì)必須有規(guī)矩，人們才會(huì)去排隊(duì)。喜茶會(huì)拿出一部分人力，來(lái)維持排隊(duì)秩序。

消費(fèi)需求旺盛，黃牛和代購(gòu)也聞風(fēng)而動(dòng)，代購(gòu)們甚至明碼標(biāo)價(jià)：排隊(duì)1分鐘，在餐品原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5角;有的則根據(jù)地段，每杯要價(jià)80到100元。

所以有的代購(gòu)會(huì)同時(shí)接好幾個(gè)單，一個(gè)人就買十幾杯，后面的人自然會(huì)怨聲載道。

迫于黃牛和代購(gòu)的規(guī)模越來(lái)越大，影響了排隊(duì)的公平，于是喜茶定了規(guī)則：一個(gè)排隊(duì)號(hào)碼只能買2杯飲品。

但這又會(huì)有“饑餓營(yíng)銷”的嫌疑，而饑餓營(yíng)銷是比“雇人排隊(duì)”只好一點(diǎn)點(diǎn)的指控。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾明確說(shuō)過(guò)自己沒(méi)有故意搞饑餓營(yíng)銷，并且強(qiáng)調(diào)，相比其它奶茶店只有三四個(gè)員工的柜臺(tái)，喜茶有接近10個(gè)工作人員做茶，還有五六位工作人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)排隊(duì)，提前點(diǎn)單、提前提醒付款，通過(guò)人員配備與服務(wù)管理，盡量將這種“饑餓”控制在一個(gè)適度的范圍。

但無(wú)論如何，排長(zhǎng)隊(duì)、被懷疑是饑餓營(yíng)銷，品牌自己的否認(rèn)是比較無(wú)力的，對(duì)品牌的損害也是很可怕的。拋開一地雞毛，解決消費(fèi)者旺盛的需求才是對(duì)抗“排隊(duì)托兒”一說(shuō)的實(shí)錘。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)改進(jìn)鮮萃的流程，喜茶一家店的產(chǎn)量已經(jīng)可以達(dá)到一天5000杯奶茶，但是還是跟不上需求量的增長(zhǎng)。

好的消費(fèi)體驗(yàn)不應(yīng)該是排長(zhǎng)隊(duì)，合理布局、疏導(dǎo)人流才是正解。喜茶在以往發(fā)展中，遇到某個(gè)城市門店排長(zhǎng)隊(duì)，就會(huì)增開門店分流，現(xiàn)在大多數(shù)二線城市已經(jīng)不需要排隊(duì)。

在上海的布局也必須是這樣，何況拿到巨額投資的喜茶，目前在一線城市開店的資金壓力已經(jīng)不像之前那么大。

今年是喜茶北上進(jìn)入一線城市的關(guān)鍵一年，筷玩思維認(rèn)為，喜茶面臨的品牌營(yíng)銷層面的考驗(yàn)，還在于如何把握“排隊(duì)”的度，不要讓排隊(duì)的負(fù)面影響，反制自己在營(yíng)銷方面的努力成果。

而這個(gè)仍需沉淀的茶品牌能否在產(chǎn)品、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)精進(jìn)，打破“紅不過(guò)三年”的網(wǎng)紅店魔咒，筷玩思維還會(huì)持續(xù)予以關(guān)注。