從3000多家門店到四分五裂,上島咖啡大敗局專欄
有一種說法是:成功的咖啡,會讓顧客提升逼格。失敗的咖啡,只能自己默默裝逼。
而最最失敗的,該是那些會讓消費者趨而避之,認為在此消費反而會自降身價、low成土鱉的咖啡。
本來定位高端,先發(fā)制人,搶占獨家市場,前景大好。怎料高開低走,后勁不足,盲目加盟擴張,質量下降。內憂外患,品牌形象一落千丈。寥寥數(shù)年,如此巨大的落差,除了自己作死的上島咖啡可能也是沒誰了。
上島咖啡沒落的案例,是為品牌商敲響的警鐘,也是對餐飲人的一個警示。
三大致命內傷,上島咖啡輝煌不再!
曾幾何時,上島咖啡是城市小資和商務人士最喜歡去消費的場所,沒有之一。
畢竟,上世紀末,在剛剛享受到改革開放成果進入經(jīng)濟高速發(fā)展的大陸地區(qū),“咖啡”這個洋玩意兒的普及率并不高,所以咖啡廳也自帶了一種新鮮和奢侈感。
上島咖啡就在這樣一個時機,于1997年進入了大陸這個廣袤的市場,遠遠早于星巴克或COSTA。缺少同行業(yè)競爭者的上島咖啡一家獨大,在最好的時機,搶占了巨大的市場。
可以說,在九十年代時,許多人第一次進入咖啡館,踏進的就是上島咖啡的門檻。所以,短短七年時間,依靠拓展加盟店,掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達到3000多家。
遺憾的是,如此的輝煌成績并沒能持續(xù)下去。
究其原因,三大“致命傷”不可不說:
1、加盟模式簡單粗野,無后期服務;
2、管控體系不規(guī)范,加盟商各自為政;
3、股東內訌、缺乏長期戰(zhàn)略
上述三大“內傷”致使品牌生命力消耗殆盡,失去了口碑的上島咖啡,又何以應對外部來自同行業(yè)競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)?
內傷一:只管收加盟費,缺乏服務支持
上島咖啡的加盟模式很簡單,僅僅收取初次加盟費以及后期續(xù)約費。在短期“加盟費”的利益驅使下,股東們?yōu)榱搜杆佾@取資金,大肆拓展加盟店數(shù)量。
在這樣的模式下,上島咖啡收取了加盟費用后就基本撒手不管,采取放養(yǎng)制度。那么,既沒有開店選址的調研和指導,也沒有中期銷售的支持,甚至也沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析,除了一塊上島咖啡的金字招牌,缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如,很多想要開咖啡店的創(chuàng)業(yè)者,首先考慮的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主題,要在環(huán)境、菜品、音樂、裝修等方面下功夫。的確,這些要素都很關鍵——做得好,會讓消費體驗更加舒適,增加黏性;無功無過不會扣分;但要是做得差了,輕則人氣流失重則砸了招牌關張撤店。
但是,你要知道,它們都是附加項。很多人似乎都會忘記一點,一個咖啡店,最重要的當然是做好咖啡。連咖啡都做不好?零分拿好,遠走不送。作為品牌商,上島咖啡當然積累了大量經(jīng)驗,但是如果不將這樣的經(jīng)驗分享給加盟者,創(chuàng)業(yè)者沒有人帶領,要摸爬滾打地走過多少彎路才能踏上康莊大道?
京東集團首席執(zhí)行官劉強東說:“五年之內全國幾千家上島咖啡,加盟不用去選店、培訓,只收加盟費。這種商業(yè)模式有違消費者利益?!?/span>
內傷二:缺乏嚴格而統(tǒng)一的品牌管控標準
由于領先于競爭對手進入大陸市場,上島咖啡順風順水地做大做強。
但,林子大了什么鳥都有,能力參差不齊的加盟商們現(xiàn)在上了同一條名為上島咖啡的“船”。作為“船長”的品牌商,就該篩選一下“船員”的體格,培訓他們的“航海技能”。只有步調一致,動作統(tǒng)一,才能保證航行時大家的力量能用在一處,不至于跑偏。如果沒有一套標準而嚴格的加盟管控制度來實現(xiàn)“標準化”、“統(tǒng)一化”,那么過度自由發(fā)揮的枝葉,只會白白浪費掉品牌這顆大樹的養(yǎng)分。
比如,上島咖啡的品牌定位在高端商務會談,而一些加盟商看到其他行業(yè)本土化做得風生水起,就蠢蠢欲動地想要進行嘗試。一個品牌,進行本土化經(jīng)營的策略需要謹慎評估和制定,稍有不慎就會失之千里。
然而,上島公司并沒有關注到這樣的“異動”,或者說,他們也沒打算“費心”來管這事。于是,上島咖啡慢慢變質——有的店,咖啡質量上乘,環(huán)境舒適;有的店面烏煙瘴氣,喧鬧嘈雜。原本“高端商務會談場所”變成了“地方炒菜”和“抽煙打牌聚會”的地方。甚至一些店面頗有“創(chuàng)意”地提供了麻將桌供客人搓麻……
Excuse me?
俗話說“一顆老鼠屎,壞了一鍋湯”。而沒有管轄和約束,任由加盟商自由發(fā)展的品牌,又會出現(xiàn)多少顆老鼠屎呢?
畢竟,對于加盟商來說,上島咖啡的品牌只是他們抱的“大腿”——一塊借以吸引消費者的招牌。因此加盟商們只關心自己的利潤,至于維持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡質量、裝修風格、服務水平,那不在他們的關心范圍。
加盟商自掃門前雪,損害的其實是他們賴以生存的品牌的整體形象。當品牌形象下降,自然會帶來利益的損失。但上島咖啡的股東們正忙著打自己的小算盤,也無暇顧及為一些加盟商做培訓和后期指導。
特許加盟需要管控一個度,公司治理、組織架構及硬件、門店的精細化管理都要跟上。而上島咖啡始終在吃品牌的老本,沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位,呈現(xiàn)出的是末路態(tài)勢。
內傷三:股東內訌,掏空品牌生命力
可能是因為生長在“和平年代”,上島咖啡并沒有產(chǎn)生憂患意識。鉑瀾咖啡學院創(chuàng)始人齊鳴則就曾指出,上島咖啡過于依賴成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的戰(zhàn)略思想,公司股東并沒有齊心協(xié)力地為應對之后競爭者的挑戰(zhàn)做出準備,反而早早的為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導致了對加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成為一盤散沙。
另外,股東們在自己分管的商業(yè)區(qū)域內,借助經(jīng)營上島咖啡品牌的經(jīng)驗上創(chuàng)立新品牌,升級加盟模式。專注叫板打擂和為自家拆臺的子品牌——兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領域直接爭搶同樣的消費群和市場。
中國烹飪協(xié)會國際美食委員會秘書長許萌曾對媒體表示,股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌,可以理解為他們不再看好上島咖啡這個品牌。
忽略了“管理”這個品牌生存的核心,上島咖啡早晚會因為“目光短淺”、“臟亂差”的加盟把自己夾死。
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