1月18日，絕味食品通過了上交所的審核，將登陸A股主板。去年11月11日周黑鴨港交所上市到現(xiàn)在，3個月過去，股價較5.88港元的發(fā)行價已經(jīng)有20%左右的漲幅，目前公司市值接近160億元。

加上此前先一步上市的煌上煌，鹵制品連鎖行業(yè)湘、贛、鄂“三只鴨子”呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

都是做休閑鹵制品，都做的是鴨子的生意，是行業(yè)中多年的老對手，又前后腳上市，讓人忍不住再次把絕味和周黑鴨一起作比較。其實，研究下來筷玩思維發(fā)現(xiàn)，周黑鴨早就在諸多方面都沒有要和絕味一爭高下的意思。

這和創(chuàng)始人周富裕特立獨行的態(tài)度和靈活的思維有著直接關(guān)系。主要體現(xiàn)在三方面：口味、品牌和商業(yè)模式。

周黑鴨得以做大規(guī)模、成功上市，首先初期口味上得到了大部分消費者的認(rèn)可，在形成一定規(guī)模后，開始強化品牌效應(yīng)，隨之而來的，就是商業(yè)模式的確立。

2016年中國休閑鹵制品行業(yè)市場規(guī)模已過2000億，在這個千億市場，作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營模式依然占據(jù)主導(dǎo)，“山寨店”層出不窮，食品安全問題依然面臨重大考驗。在多年的鴨脖三國殺中，上市后的周黑鴨，借助資本的力量會更穩(wěn)還是更快?

從口味談起，周富裕：周黑鴨不像誰，周黑鴨就像周黑鴨

以家禽、蔬菜、豆制品及水產(chǎn)品為原材料的鹵制品，在中國許多地方都是倍受歡迎的傳統(tǒng)美食。

對于口味，各地也都有不同的習(xí)慣，西南、華中地區(qū)普遍重咸重辣，而華南、華東地區(qū)普遍不嗜辣，口味微甜，每個城市的口味又各自有偏好。

而周富裕一開始就沒有局限于某個地域性的口味。因為小時候愛吃糖，基于父母給周富裕買糖之前，他都會忍不住流口水的童年經(jīng)歷，周富裕想要創(chuàng)造一種年輕人一想到就會垂涎的特別口味。

那時他的想法很單純，只有一想到就會流口水的鴨脖，才會有生意。

直到今天周黑鴨擁有700多家門店，這個思路也一直貫穿始終。但這個理想中的味道并不是一下子就出現(xiàn)的，而是經(jīng)歷了100多天，每天最多要試4、5次，同時拿到市場上經(jīng)過食客的檢驗，才確立了一個基本滿意的“入口微甜爽辣，吃后悠長”的口味。

之后多年，這個味道也在不斷微調(diào)，但最終的目標(biāo)都是創(chuàng)造一種“人類口味”，讓各地的年輕人、時尚人群都喜歡。

當(dāng)被問及口味是否有某種地域性時，周富裕表示：“我的夢想是走向世界，周黑鴨不像誰，周黑鴨就像周黑鴨?！?/span>

源自湖北的絕味，口味除了招牌的麻辣味，還有五香、甜辣、微辣、特辣等等，喜歡“硬辣”的湖南人、江西人特別鐘情絕味。

而周黑鴨目前只有一種味道，但這個口味吃過的人都有一個共同感受，就是“豐富”：醬香偏甜，越吃越辣，到最后舌頭發(fā)麻，卻又停不下來。這種獨特的體驗，能讓大部分人吃過之后就再也忘不掉。

為了開發(fā)這個極具辨識度的創(chuàng)新口味，需要找到最合適的火候，在創(chuàng)業(yè)初期，周富裕就經(jīng)常一個人守在鍋邊，長時間觀察、嘗味道，深夜睡著了怕錯過時間，他就點下一根香煙，香煙燒到手，就醒了。

而每天親手秤鴨、宰鴨，讓基層出身的周富裕到現(xiàn)在都可以隨手一抓，就知道一只鴨子有幾斤幾兩重，大概是養(yǎng)了多少天出來的，對鴨子每一個部位都了如指掌，對產(chǎn)品的研究可以算得上是“鴨博士”。

而從家庭小作坊做到小廠生產(chǎn)，再到現(xiàn)在的大型流水線工廠，如何保持理想中那個味道，就成了最關(guān)鍵的一步。

周富裕在近期向媒體開放了自己的加工廠。工作人員進(jìn)入工廠前的消毒環(huán)節(jié)，有些類似醫(yī)生進(jìn)入手術(shù)臺的操作流程，而從解凍、鹵制、瞬間降溫、分重、裝盒、安檢上標(biāo)、裝箱，整個加工過程高度機械化，人員操作有嚴(yán)格的規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，按周富裕的說法，這條生產(chǎn)線是“可以生產(chǎn)藥的?！?/span>

而這樣一條在學(xué)習(xí)歐美日韓食品業(yè)經(jīng)驗后，運用到鴨子的生產(chǎn)線，也是保證鹵制產(chǎn)品口味高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)，同時，背后的標(biāo)準(zhǔn)化也是資本市場看中的重要因素。

即使已經(jīng)上市，周富裕也依然把周黑鴨的口味放在第一位，而不是加速拓店?，F(xiàn)在，這種口味已經(jīng)成為周黑鴨高辨識度的產(chǎn)品壁壘。

做更“個性”、更“高級”的鹵味品牌，提高品牌溢價

對于品牌，周富裕也走過了從樸素的“個性”，到多角度的辨識度的過程。

一開始，“怪味鴨”的牌子總被冒用，于是新的品牌名就以他的姓加上更加鮮明的“黑”這個產(chǎn)品特色構(gòu)成。

周富裕還請人給周黑鴨設(shè)計品牌形象，是按照他自己的樣子來做的。那時周富裕正好燙了一頭黃色的卷發(fā)，他告訴設(shè)計師：“這個形象不一定要像我，但是要卡通，讓別人覺得好玩?！?/span>

于是就有了一頭大卷發(fā)的小男孩形象。不同于市面上單純的文字招牌或者鴨子形象的鹵味店，周黑鴨這個整體形象，既特別又可愛，背后的用心則是“好玩”。

周富裕認(rèn)為，美食娛樂不分家，周黑鴨的出現(xiàn)讓大家覺得開心，也就構(gòu)成了品牌清晰辨識度的第一步，之后的品牌營銷也都圍繞娛樂性展開。

據(jù)筷玩思維了解，這個形象也經(jīng)歷了幾次調(diào)整，才呈現(xiàn)出現(xiàn)在以黑、黃為主色調(diào)的樣式，整體也比較精致，反觀絕味等有些老化的紅黃主色形象，周黑鴨又一次顯得更“個性”。

接下來，就是產(chǎn)品本身帶來的品牌效應(yīng)。

周富裕把品質(zhì)和科技創(chuàng)新作為品牌的承載。

品質(zhì)體現(xiàn)在食品安全管理上。周富裕在企業(yè)推行“食字文化”(即食字由人字下面一個良心的良組成，寓意做食品的人要講良心)，周黑鴨曾經(jīng)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)過鴨肉原材料的不合規(guī)范問題，最后整個一批將近5000多只鴨子被投入焚燒爐。

這件事的影響除了一大筆損失，就是有些類似聯(lián)想“張瑞敏砸冰箱”的效果，員工們看到老板來真格的，之后在工作中再也不敢掉以輕心。

而在包裝上的創(chuàng)新，后來也成為品牌的標(biāo)志，卻是無心插柳的結(jié)果。

周黑鴨從德國引進(jìn)的MAP氣調(diào)包裝技術(shù)，以降低包裝內(nèi)氧氣、增加二氧化碳的方式，抑制包裝產(chǎn)品內(nèi)細(xì)菌的生長，從而延長生鮮食品的貨架期。

這樣的包裝技術(shù)不像真空包裝需要使用高溫處理，因此食物的味道不容易改變。

據(jù)了解，歐美在20世紀(jì)30年代就已開始研究使用二氧化碳?xì)怏w保存肉類食品，70年代生鮮肉的充氣包裝在歐美各國廣泛應(yīng)用，包裝總量超過50億盒。

而國內(nèi)的氣調(diào)包裝技術(shù)始于上世紀(jì)90年代，至今初步具備商業(yè)應(yīng)用的條件，市場仍處于開發(fā)階段，而周富裕卻已經(jīng)直接從德國進(jìn)口MAP技術(shù)到周黑鴨的生產(chǎn)線，最早推出MAP包裝，與煌上煌、絕味鴨脖以散裝為主的包裝形式形成鮮明差異，周黑鴨對于消費者而言具有更強的品牌辨識度。

“只有問路才不會迷路”，周富裕認(rèn)為，向優(yōu)秀學(xué)習(xí)不一定能成為優(yōu)秀，成為優(yōu)秀的捷徑，就是以別人的最高標(biāo)準(zhǔn)為自己的起點，才有可能成為優(yōu)秀。“一個農(nóng)民變成一個貴族最簡單的方法，就是把貴族家的管家請過來做自己的管家?！?/span>

這就是他堅持花重金引進(jìn)國外生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)線，按照技術(shù)專家指導(dǎo)的去做，來打造高端產(chǎn)品、塑造高端品牌形象的原因。

筷玩思維認(rèn)為，休閑鹵制品往往在路邊銷售，屬于沖動消費，高端化的品牌效應(yīng)此時就很重要，能讓顧客在質(zhì)量和味道上有信任感。

周黑鴨的品牌形象和包裝形式，感覺更干凈健康、高大上，即使價格偏高也能被接受。周黑鴨大部分產(chǎn)品的價格高于行業(yè)內(nèi)競爭者的同類產(chǎn)品。

對此，周富裕非常清楚品牌溢價的作用，在交流中，他首次回應(yīng)外界對周黑鴨的暴利說，自曝一只4斤多的鴨子產(chǎn)出為各種鴨制品后，價格大約為100多塊錢，而非外界盛傳的300多塊錢。

筷玩思維算了一筆帳，按市場上生鴨7元一斤來算，一只鴨子大約30元，做成鹵鴨后利潤率可以達(dá)到70%左右，利潤確實不低，但周富裕用小小的LV包能賣到幾萬元的例子做解釋，正是周黑鴨的品牌溢價讓其相對其它鹵味品牌有更高的售價。

直營和加盟孰優(yōu)孰劣?單店盈利能力才是好標(biāo)準(zhǔn)

周黑鴨的公司里，有很多員工甚至管理層都是周富裕的親戚，但周富裕卻并不認(rèn)同周黑鴨是“家族企業(yè)”。

周富裕的管理方法是：把親戚當(dāng)外人管。當(dāng)親戚不能勝任高管工作，也會被堅決換掉，讓有能力的專業(yè)人士頂上，而這個“外人”高管正式上任前都有6個月的磨合期，必須認(rèn)同周黑鴨，從心底里愛周黑鴨。

這也讓公司的架構(gòu)既穩(wěn)定又有靈活性。

筷玩思維研究認(rèn)為，周黑鴨最終能夠上市，資本市場看重的還是其盈利能力和直營商業(yè)模式的效率。

周富裕至今堅持做直營，不和競爭對手比開店數(shù)量，即使上市后也不會像絕味一樣靠開放加盟增加門店。

當(dāng)時周黑鴨招股說明書披露的門店數(shù)量僅有757家，全部直營，上市后，說明書中提出2017年增加開店的數(shù)量，也和去年基本齊平，為180家。

在新銷售渠道上，周黑鴨主要以網(wǎng)絡(luò)渠道、分銷以及其它渠道如售賣機等為主，公司截止至2016年中期網(wǎng)上渠道銷售額達(dá)到了1.14億。

絕味鴨脖的年營收29億元，毛利3.86億元。周黑鴨年營收24億元，毛利高達(dá)13.7億元。

而以資本方的視角來看這些問題，高收益率讓直營比加盟更為有效的獲利。

自營模式，毛利都是自己的，而加盟形式的毛利率往往都低于直營，周黑鴨毛利率2015年為56.4%，而煌上煌僅有30.65%。同時，直營模式有絕對的定價權(quán)，也保證了毛利。

自營讓周黑鴨對其門店網(wǎng)絡(luò)實施高度控制，建立了一套完善的零售網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，單店盈利能力強。

2015年，周黑鴨單店平均銷售額達(dá)380萬元，2016年，這個數(shù)字已經(jīng)到了478萬人民幣。

而高度標(biāo)準(zhǔn)化的選址及開設(shè)門店程序，集中采購店內(nèi)裝潢及擺設(shè)，這些都能減少門店的前期投資、縮短開設(shè)新店的籌備時間，實現(xiàn)自營門店的快速復(fù)制和短期內(nèi)收支平衡。

除此之外，還有經(jīng)營的可持續(xù)性。目前700余家店面遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，每年都有一定的增長，長期來看在資本市場也更受歡迎。

周富裕投入3000萬元從荷蘭引進(jìn)當(dāng)時頂尖的污水處理設(shè)備，環(huán)保效應(yīng)是其一。長遠(yuǎn)來看國家在食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上會越來越嚴(yán)格，消費者對食品安全越來越在意，都會影響企業(yè)發(fā)展，而現(xiàn)在就要率先做好，這是其二。

回到商業(yè)模式，絕味的加盟模式在食品安全上天然地存在風(fēng)險，因為總部出售給加盟商的產(chǎn)品，除質(zhì)量問題外不會退換貨，加盟商如何處理過期產(chǎn)品很難把控。即使上市，絕味也因為食品安全的軟肋讓一些業(yè)內(nèi)人士對其前景持保守態(tài)度。

堅持直營，本質(zhì)上還是在堅持品質(zhì)，堅持長久發(fā)展。周黑鴨的發(fā)展，算得上是餐飲食品行業(yè)堅持多年直營后形成良性循環(huán)的一個典型案例。

結(jié)語

雖然沒有明確提出來，但筷玩思維的感受是，周富裕是個追求“產(chǎn)品主義”的企業(yè)家。他認(rèn)為，商業(yè)模式只是手段，難講對錯，最后比拼的還是產(chǎn)品是否足夠好，是否能讓顧客有感覺。

周富裕用周黑鴨的“樹根文化”做了總結(jié)：不要看樹在地面上長得有多高，先看樹根長得多深;拼命先把質(zhì)量做好，把行業(yè)做好，不斷往下長，才能根深葉茂。

而對于上市，周富裕的態(tài)度仍是“保持原有心態(tài)”，一個企業(yè)走向資本化，就像一個人要長大，結(jié)婚是個自然而然的過程，對周黑鴨上市之后的規(guī)劃，他也認(rèn)為要“先做好當(dāng)下”。

如今水到渠成上市了的周黑鴨已經(jīng)具備了相當(dāng)深的“根”，但這只特立獨行的“鴨子”能飛多高、能飛多遠(yuǎn)，仍存在一定的變數(shù)和不可確定性，筷玩思維也將持續(xù)予以關(guān)注。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。