“北冰城，南木屋”是燒烤業(yè)的行話，冰城串吧與木屋燒烤這兩家企業(yè)儼然已經(jīng)在這個(gè)品類中開宗立派了，就如同武俠江湖中的少林、武當(dāng)一般。

冰城和木屋兩家企業(yè)的緣起和發(fā)展路徑確實(shí)大相徑庭：一個(gè)起源于北京，一家從深圳走向全國(guó);一個(gè)推崇加盟并堅(jiān)持研究加盟模型的各種可能性，一個(gè)堅(jiān)守直營(yíng)并放出了“五年百城千店”的豪言。

過去幾年，冰城串吧在臺(tái)前的宣傳顯得有些黯然。其創(chuàng)始人張利解釋說(shuō)，冰城只不過是在踩了些坑、犯了點(diǎn)錯(cuò)之后，悶起頭來(lái)做些調(diào)整和打磨內(nèi)功。

張利是典型的東北人性格，談起之前犯過的錯(cuò)，大到發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)家心態(tài)，具體到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理制度，幾乎無(wú)所不言。即使是對(duì)他曾一度極力推崇的加盟制度、與資本的合作，如今也毫不掩飾自己的疑惑。

“一家沒有任何秘密的企業(yè)才有希望?！睆埨f(shuō)完，吐了一口煙圈。

產(chǎn)品不是燒烤業(yè)護(hù)城河?“那是對(duì)燒烤的理解還不到位”

海底撈創(chuàng)始人張勇曾在接受采訪時(shí)宣稱：“四川火鍋味重偏麻辣，吃到最后味覺都麻木了，服務(wù)成為差異化的代言?！币徽Z(yǔ)成讖。

在大眾餐飲界中，“產(chǎn)品不難吃、比較好吃就行”逐漸成了主流意見。言外之意，產(chǎn)品已經(jīng)不再是餐飲企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)要素了。

而且從產(chǎn)品特色上看，燒烤這個(gè)品類似乎與火鍋異曲同工：口感偏重、味道主要來(lái)源于調(diào)料。不少業(yè)內(nèi)大佬直言自己都吃不出來(lái)自家的燒烤和別家的有什么區(qū)別。

但冰城串吧開始反省自身問題時(shí)，卻正是先拿產(chǎn)品質(zhì)量和策略祭的旗。張利帶著產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一眾高管到國(guó)外游學(xué)考察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)料理雖然對(duì)烹飪、調(diào)味料的理解和標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)勝于大多數(shù)國(guó)家，但對(duì)燒烤技術(shù)的理解卻談不上高明。

“好的燒烤是好材料、好佐料加上好的燒烤手藝人?！睆埨谟螌W(xué)見聞和自己對(duì)燒烤的理解，建立了燒烤全品類的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，并成立了燒烤師培訓(xùn)學(xué)?！白稳粚W(xué)院”予以標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)培訓(xùn)。

以羊肉串為例，首先要確保羊肉的取材部位符合冰城的內(nèi)部規(guī)定，這一點(diǎn)由冰城自建的中央加工廠質(zhì)檢部門來(lái)保證;然后是對(duì)火候的把控，烤羊肉串講究的是把羊肉外面的水分迅速烘干，讓羊肉焦化，核心是對(duì)翻烤時(shí)間的控制。

其次是鹽、辣椒粉、自然調(diào)料的撒放順序和時(shí)間間隔，就羊肉串來(lái)說(shuō)，是先放鹽、辣椒，上桌前才放孜然，主要因?yàn)槔苯返念伾枰欢〞r(shí)間浸入到肉串的表皮。

完成烤串的標(biāo)準(zhǔn)化只是初級(jí)階段，產(chǎn)品的升級(jí)才是重頭戲。

對(duì)中式燒烤而言，燒烤的味道幾乎同等于調(diào)味料的味道。但在日本的一次品鑒之旅，讓張利備受震撼。

他對(duì)日本的燒烤理念推崇有加，“調(diào)味料型”燒烤僅僅是日本燒烤的一個(gè)小眾分支而已，日式燒烤的另一個(gè)分支、也是更重要的品類是“醬料型”燒烤。日本燒烤師告訴張利，一種醬油加一種材料就等于一種味型，日式燒烤味型細(xì)分得非常厲害。

走進(jìn)日本燒烤店，光是鹽就有海鹽、藻鹽、泥鹽等近十種類型。

以此次品鑒之旅為靈感，冰城著手啟動(dòng)了“一款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一套特制調(diào)料、醬料”的產(chǎn)品策略。冰城的后廚非常復(fù)雜，光調(diào)味料的瓶瓶罐罐就有幾十種，比如奧爾良烤雞翅、日式照燒烤雞排和焦烤五花肉這幾款產(chǎn)品，醬料都是獨(dú)家定制的。

冰城的原材料供應(yīng)商選取的也是市場(chǎng)上最有競(jìng)爭(zhēng)力的合作伙伴，如雞肉合作商是新希望、辣椒面供應(yīng)商是海南新一代、孜然選擇的是寧夏大粒孜然，屬于一級(jí)調(diào)味料。

生意的本質(zhì)，在張利來(lái)看就是賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣的問題，而冰城“就是個(gè)賣羊肉串的企業(yè)?！?/span>

基于這個(gè)樸素的“定位”，張利甚至給加盟商的選擇標(biāo)準(zhǔn)定下了一條看起來(lái)有些滑稽的規(guī)定，“不會(huì)烤串的就不讓他加盟?！?/span>

“冰工廠”3.0版本：冰城串吧未來(lái)的戰(zhàn)略核心

“做向下生長(zhǎng)的企業(yè)”是張利屢屢對(duì)外傳達(dá)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，具體到冰城串吧的發(fā)展措施上，最明顯的體現(xiàn)就是食品加工廠——“冰工廠”的建立。

冰工廠位于河北燕郊，占地15畝，廠房面積10000平方，目前投資超2000萬(wàn)，據(jù)悉是全國(guó)第二家SC(食品生產(chǎn)許可)企業(yè)。

冰工廠內(nèi)部分為4條生產(chǎn)線，固態(tài)、液態(tài)、半固態(tài)調(diào)味品、速凍肉食品，可提供門店所需90%以上的原材料和半成品。而少數(shù)無(wú)法在這個(gè)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)的，則在中央廚房中進(jìn)行操作。

在燒烤行業(yè)，中央廚房不罕見，木屋燒烤、聚點(diǎn)串吧乃至于杭州本地?zé)酒放贫加凶约旱募庸S。自建的加工廠，一般都作為企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)門店擴(kuò)張計(jì)劃、保證食品標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)支撐系統(tǒng)。

但張利則把冰工廠定位為“企業(yè)一級(jí)工廠”，與冰城串吧是獨(dú)立的品牌，如同蜀海之于海底撈。所以他早早便申請(qǐng)下了QS資質(zhì)，按照300到350家門店規(guī)模來(lái)規(guī)劃，目前每天生產(chǎn)能力是10萬(wàn)串，并且能夠給第三方餐飲企業(yè)供貨。

目前與“冰工廠”達(dá)成合作的餐飲企業(yè)中有多家知名連鎖品牌。冰工廠主要為這些品牌提供燒烤半成品、全品類速凍肉制品和調(diào)味料等產(chǎn)品。

“向下生長(zhǎng)”作為張利的核心經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之一，并不僅僅代表著冰城串吧只是要新開一門食品加工生意這么簡(jiǎn)單。

在經(jīng)過2015年新開20家門店之后，張利決定放緩門店擴(kuò)張速度，一方面，加盟形式的“劣根性”逐漸顯現(xiàn)，部分加盟商的不規(guī)范操作導(dǎo)致了冰城串吧品牌的失控。另一方面，冰城串吧已經(jīng)十歲了，品牌的生命周期魔咒是必須直面的問題。

為此，冰城串吧從人才招募、模型搭建到管理架構(gòu)推倒重來(lái)，歷時(shí)兩年完成了一個(gè)大型計(jì)劃——3年至少開500家加盟店，無(wú)限放大“冰工廠”產(chǎn)能，最后將冰工廠推上市。

這項(xiàng)計(jì)劃在實(shí)施層面上，核心以及前提是必須研究出一套“只適合冰城串吧”的加盟體系。這也是冰城串吧這一年“最心累”的腦力活。最終，冰城串吧敲定了“小投資、輕加盟”、“孵化式加盟”相結(jié)合的加盟、特許制度。

關(guān)于冰城加盟制度的詳細(xì)情況與可行性，筷玩思維將專門撰文進(jìn)行深度分析。

假設(shè)，這套加盟制度可以保障門店穩(wěn)健地?cái)U(kuò)張，冰工廠的上市就是水到渠成的，冰城串吧也將從一家單純的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家集團(tuán)化公司。

當(dāng)然，張利也承認(rèn)，這是比較樂觀的預(yù)期。“沒人能保證結(jié)果究竟如何，如果能預(yù)料，那它就不能叫結(jié)果了?！?/span>

接下來(lái)順應(yīng)時(shí)勢(shì)走薄利多銷和小門店路線

2014年之前，冰城大部分店鋪是重資產(chǎn)型門店，所謂“重資產(chǎn)”指的就是大店。那些大店中面積較小的，也有400到500平米之巨。

彼時(shí)餐飲業(yè)正值波峰、風(fēng)口仍在，千平的店面日入6、7萬(wàn)不成問題，可一旦行業(yè)滑下波底，日子“瞬間”就不太好過了。

“有點(diǎn)浮躁了?！睆埨锌?。

現(xiàn)在，冰城一切改革都圍繞著：如何讓加盟又好又快地開起來(lái)，所謂“好”就是要保證門店投資小、成功率高。

首要的問題，就是讓大店逐漸轉(zhuǎn)型為小店，讓拓店成本和加盟商的投資成本降下來(lái)。

現(xiàn)在，冰城串吧的新增門店全部為100到200平的小店，裝修也以軟裝為主，四白落地。摒棄一切的木質(zhì)裝修，大幅縮減裝潢和租金成本。

冰城還與科研院校進(jìn)行校企合作，研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的燒烤、復(fù)熱設(shè)備。弱化中廚以最大程度降低門店的人力成本，預(yù)計(jì)單店工作人員僅需10人左右。

以上這些降低成本的措施，再加上冰工廠的集采優(yōu)勢(shì)，讓冰城串吧得以以更低的價(jià)格占領(lǐng)二三線城市市場(chǎng)。

談到為何打起二三線市場(chǎng)的主意?張利坦言，一次到洛陽(yáng)的考察讓他們受到了巨大的沖擊。

那時(shí)候，“瘋狂烤翅”北京總部已經(jīng)倒閉了，但洛陽(yáng)一個(gè)小鎮(zhèn)上的加盟店不僅依然活著，而且日均流水近6000元、客單價(jià)達(dá)40元，這甚至遠(yuǎn)超過當(dāng)年瘋狂烤翅北京門店的表現(xiàn)。

二三線城市的消費(fèi)能力、欲望其實(shí)遠(yuǎn)高于大家的想象，張利進(jìn)而認(rèn)為，未來(lái)餐飲業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到二三線城市甚至走得更遠(yuǎn)。

于是張利率領(lǐng)冰城管理層，開始著手主導(dǎo)冰城串吧的平價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

羊肉串1.5元一串、啤酒6元一瓶，“這消費(fèi)水平快‘退步’到10年前了?！北±噤N的結(jié)果還算喜人，這兩款產(chǎn)品的淡季銷量超過往年的一倍以上。

薄利多銷與釋放冰工廠產(chǎn)能其實(shí)是一體化的思路，“門店的利潤(rùn)率雖然只是個(gè)位數(shù)字，但冰工廠如果能夠正常運(yùn)作起來(lái)，將來(lái)的利益不可限量?！睆埨f(shuō)這話時(shí)，顯得有些神采飛揚(yáng)。

結(jié)語(yǔ)

冰城串吧閉關(guān)修煉一年歸來(lái)，殺手锏就是它的“冰工廠”。

食品加工行業(yè)雖然與餐飲業(yè)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)依然是獨(dú)立的另一個(gè)產(chǎn)業(yè)。想要做深、做大調(diào)味料、肉制品的垂直供應(yīng)鏈行業(yè)，能不能鎖定住原材料源頭和價(jià)格才是核心。

想要實(shí)現(xiàn)冰工廠的上市，穩(wěn)健、快速的開店就成了這一計(jì)劃的重中之重。因?yàn)橹挥性谛枨罅窟_(dá)到一定規(guī)模后，才能擁有和優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力。尤其是調(diào)味料市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)原材料是供不應(yīng)求的稀缺品，價(jià)格波動(dòng)幅度可高達(dá)140%。

鎖定住價(jià)格，避免原材料價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)給下游的餐飲企業(yè)的“風(fēng)控能力”，才是食品加工廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是依靠“孵化式加盟”快速拓店，還是盡快掌握“風(fēng)控能力”、搶占優(yōu)質(zhì)原材料生產(chǎn)商，和資本達(dá)成良性合作都是冰城串吧繞不開的議題。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”。