日前，攜程在上海發(fā)布了旗下獨(dú)立美食品牌“攜程美食林”，正式踏足旅行餐飲領(lǐng)域，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事會(huì)主席梁建章親自到場(chǎng)為“攜程美食林”揭牌，也足見(jiàn)攜程對(duì)這一品牌的重視程度。

作為國(guó)內(nèi)OTA巨頭，攜程為何要在主業(yè)之外單設(shè)一個(gè)旅行美食獨(dú)立品牌，其發(fā)力旅行美食的意圖何在，有戲嗎?

旅游餐飲的市場(chǎng)空白：訂制化的高端美食推介

近兩年，消費(fèi)升級(jí)被提及的次數(shù)越來(lái)越多，尤其是對(duì)于交通、娛樂(lè)、旅游、餐飲等多個(gè)行業(yè)而言，利好形勢(shì)明顯。

據(jù)某第三方行業(yè)報(bào)告顯示，國(guó)人對(duì)于交通、住宿、行程等常規(guī)性旅游項(xiàng)目的消費(fèi)需求已經(jīng)降至整體旅游消費(fèi)需求的50%左右，而對(duì)餐飲、購(gòu)物、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的需求則上漲了近20個(gè)百分點(diǎn)，其中，尤以餐飲消費(fèi)的需求增長(zhǎng)最為顯著。

“旅行六要素”涵蓋了食、住、行、游、娛、購(gòu)這六個(gè)方面，加上從現(xiàn)狀來(lái)看，餐飲服務(wù)在整個(gè)旅行中的地位正變得越來(lái)越重要。攜程選擇這個(gè)時(shí)間段涉足餐飲行業(yè)極具戰(zhàn)略意義。

以旅游為切入口對(duì)目的地美食的布局，是其對(duì)旅游度假業(yè)務(wù)進(jìn)行的一個(gè)補(bǔ)充。攜程美食林CEO李文表示：“美食與美景和當(dāng)?shù)厝宋?、歷史底蘊(yùn)相交融，才是旅游美食應(yīng)有的獨(dú)特體驗(yàn)?！?/span>

攜程美食林的目標(biāo)是：以熱門(mén)酒店、景區(qū)、商圈作為地標(biāo)，尋找適合華人口味的餐廳，依托攜程的平臺(tái)，致力于為華人旅客打造一個(gè)綜合性的旅游目的地餐飲信息平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足旅客對(duì)于目的地美食的個(gè)性化需求。

如攜程前些日子的一場(chǎng)活動(dòng)，由美食評(píng)論家蔡瀾帶領(lǐng)30位客人前往日本大阪進(jìn)行5天4晚的美食探訪之旅。

此次旅行以品嘗美食、美酒為主線(xiàn)，帶領(lǐng)客人們前往蔡瀾自認(rèn)“吃螃蟹老饕必去的地方——福井”，吃冬季特供的螃蟹宴，去日本國(guó)寶級(jí)大師蕨野的私房菜館享受經(jīng)典和食“三田?！?。

據(jù)悉，攜程的此次旅行還安排日本頂級(jí)溫泉酒店“福井Grandia芳泉”泡湯，以及游覽大阪最著名的黑門(mén)食材市場(chǎng)等。

從具體運(yùn)營(yíng)上看，攜程美食林通過(guò)1.5萬(wàn)名美食獵人、500名專(zhuān)業(yè)評(píng)委、17位理事會(huì)成員、編輯團(tuán)隊(duì)等形成餐飲評(píng)審和推薦機(jī)制。

美食獵人推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)餐廳作為備選，經(jīng)評(píng)委試吃、打分、復(fù)核等環(huán)節(jié)后，才能在APP上進(jìn)行推薦。評(píng)級(jí)分星級(jí)榜單，為增加區(qū)別度，還加設(shè)臻選和風(fēng)味兩個(gè)特殊榜單。

目前攜程推出的榜單中，未涉及支付，甚至連廣告都不做。用李文的話(huà)說(shuō)，攜程主要是做信息服務(wù)，現(xiàn)在和未來(lái)都不會(huì)涉及交易。這也很好理解，專(zhuān)業(yè)的信息服務(wù)都必須保持盡量的中立，否則就會(huì)喪失公信力。

梁建章也曾對(duì)外宣稱(chēng)，攜程辦美食林并非想要通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)賺錢(qián)，事實(shí)上可能也是如此。從上述跡象看來(lái)，攜程很有可能是想將“美食林”打造為一個(gè)生活文化符號(hào)，從而提升攜程整體品牌價(jià)值，而非一項(xiàng)單純的賺錢(qián)業(yè)務(wù)。

差異化打法：只做華人旅者的專(zhuān)業(yè)級(jí)美食參考

從既有的行業(yè)發(fā)展體系來(lái)看，更多的餐飲信息服務(wù)平臺(tái)將本地化視作一個(gè)重要的發(fā)展特質(zhì)。但旅客對(duì)于目的地美食的需求，與生活在當(dāng)?shù)氐娜艘欢〞?huì)有所差異，如果僅依靠本地化的信息平臺(tái)，無(wú)法完全滿(mǎn)足旅途中旅客的需求。

這是攜程做旅游餐飲的商業(yè)邏輯出發(fā)點(diǎn)，以旅行為切入口，專(zhuān)為華人旅客打造，推薦的餐廳多為中高端特色餐飲，從而與現(xiàn)有本地生活服務(wù)平臺(tái)有所區(qū)分。

筷玩思維研究發(fā)現(xiàn)，美食榜單無(wú)非兩種路徑：一種是UGC模式，匯聚網(wǎng)友和消費(fèi)者本身的想法，從網(wǎng)友評(píng)論中獲取有用信息，如大眾點(diǎn)評(píng);另一種PGC模式，如美食林選擇的達(dá)人評(píng)價(jià)路線(xiàn)，尋找智囊團(tuán)，目前美食界的PGC龍頭是米其林美食推介。

值得一提的是，美食林的17名專(zhuān)家級(jí)理事會(huì)成員，其中包括蔡瀾、黃磊、高曉松、林依輪、傅駿、江南春等企業(yè)領(lǐng)袖、明星和專(zhuān)家。攜程明顯走的是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“專(zhuān)業(yè)的路子”，美食林的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)對(duì)象更像是米其林而非美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

但這也就意味著，美食林主要做的是高端信息服務(wù)，這并不是一個(gè)短期內(nèi)就可形成較大用戶(hù)活躍度或者盈利的業(yè)務(wù)。

攜程官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)“美食林不以營(yíng)利為目的”，但對(duì)于一個(gè)上市公司而言，這多會(huì)被看作幌子。不過(guò)如果縱觀攜程當(dāng)前整體業(yè)務(wù)情況，攜程的表態(tài)也許還真能說(shuō)得通。

目前，攜程重點(diǎn)業(yè)務(wù)還是機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，這是貢獻(xiàn)最大交易額、也是最大收入的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，格局相對(duì)穩(wěn)定。競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大的是度假版塊。

其中度假又可細(xì)分為線(xiàn)路游和目的地游兩方面，在攜程收購(gòu)很多批發(fā)商和線(xiàn)下旅行社后，其在線(xiàn)路游方面已經(jīng)占有優(yōu)勢(shì)，那么相對(duì)薄弱的就剩下目的地游。

目的地游的資源非常碎片化，采購(gòu)的難度也比較大，所以對(duì)于攜程和其它的旅行社來(lái)講都不是占據(jù)主要的份額，但是現(xiàn)在游客的消費(fèi)需求變得越來(lái)越自由行，跟團(tuán)的游客越來(lái)越少了。

隨著用戶(hù)更多的旅游傾向從線(xiàn)路消費(fèi)，轉(zhuǎn)變成到當(dāng)?shù)刂笙M(fèi)當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)、美食，攜程、途牛等都開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行基于目的地的產(chǎn)品布局，尤其美食，這是相對(duì)比較小但是在目的地市場(chǎng)能占一定消費(fèi)力的業(yè)務(wù)。

高端美食榜單需要比較長(zhǎng)期的投入，本身運(yùn)作難度也很大。

但從米其林的發(fā)展中可以窺見(jiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，美食品牌一旦培育成功，品牌效應(yīng)會(huì)很強(qiáng)?？梢宰龊芏嗥放频暮献鳎坏怀蓡?wèn)題，對(duì)于攜程這個(gè)品牌價(jià)值的影響也非?？捎^。

筷玩思維認(rèn)為，品牌如果只是商業(yè)的品牌，它的品牌價(jià)值就不如商業(yè)價(jià)值高，但當(dāng)它變成一個(gè)生活方式的符號(hào)時(shí)，那它能帶來(lái)的盈利機(jī)會(huì)就有很廣闊的想象空間。

行業(yè)已有龍頭，目的地美食推薦行業(yè)壁壘難攻

攜程發(fā)力目的地美食有自身的邏輯，但同時(shí)這一市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)玩家也不少，攜程進(jìn)軍目的地美食面臨著多重挑戰(zhàn)。

雖然理論上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地美食推薦與目的地美食存在區(qū)別，但作為餐飲信息服務(wù)市場(chǎng)的巨頭，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在在市場(chǎng)里依然擁有決定性的優(yōu)勢(shì)。

作為一款高頻場(chǎng)景APP，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)事實(shí)上已經(jīng)成為了很多游客在異地的生活服務(wù)助手。很多人一到旅行目的地，總是習(xí)慣會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，搜一下附近有哪些好吃的。

與此關(guān)聯(lián)的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)也變得順其自然。眼下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群各條業(yè)務(wù)線(xiàn)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了協(xié)同關(guān)系，其目標(biāo)顯然是共同建立深層次的旅游場(chǎng)景，形成‘住宿+門(mén)票+餐飲’的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)向用戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦。

顯然，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)構(gòu)筑的這個(gè)市場(chǎng)壁壘不是一般的火力能攻下的。

相比美食林對(duì)標(biāo)的真正對(duì)手米其林指南，美食林目前的品牌影響力與前者差異懸殊，因此美食林須強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特定位。

面向華人就是美食林目前最突出的特點(diǎn)，這或?qū)⒊蔀槠淠壳暗暮诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這一平臺(tái)還須在榜單的呈現(xiàn)形式以及榜單內(nèi)容方面更加有特點(diǎn)，與米其林相似程度太高，對(duì)于美食林絕非好事。

美食林旗下的榜單和預(yù)訂，都需要長(zhǎng)期投入來(lái)打造品牌，否則會(huì)被大眾點(diǎn)評(píng)或者米其林榜單PK掉，只有堅(jiān)持瞄準(zhǔn)旅游用戶(hù)需求，并且扎扎實(shí)實(shí)去塑造全新的標(biāo)準(zhǔn)才有可能突圍。

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