喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具。這樣恣意、隨性的生活方式并非故事橋段，而是真切的出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中。

12月20日，知名服裝、生活品牌無印良品首間餐廳在臺(tái)北開幕，時(shí)隔不到7天，其全球首個(gè)旗艦店、餐廳及酒店三合一項(xiàng)目正式落戶深圳。而在上海，截止去年12月，家居生活品牌共禾京品已經(jīng)開了8家“餐飲+家居”的復(fù)合式店鋪。

對(duì)80、90后年輕一代的消費(fèi)人群來說，品類、服務(wù)單一的門店難以滿足他們的需求，如果僅是為了購(gòu)買商品、充饑果腹，登陸電商平臺(tái)點(diǎn)擊購(gòu)買就夠了。

去實(shí)體店的原動(dòng)力，是他們需要文化、創(chuàng)新、情懷的多元化體驗(yàn)?！鞍儇?餐飲”也好，“餐飲+零售”也罷，本質(zhì)上都是通過業(yè)態(tài)疊加，創(chuàng)造出成倍的、個(gè)性化的體驗(yàn)感。

可以說，復(fù)合式店鋪的出現(xiàn)，不僅是餐飲行業(yè)的新氣象，更將成為未來整個(gè)實(shí)體行業(yè)的趨勢(shì)。

“餐飲+零售”玩法：沉浸式營(yíng)銷、搭售產(chǎn)品增加坪效

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出：餐飲成本中，租金、人力、原材料仍呈持續(xù)增加態(tài)勢(shì)，如何在有限資源下擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、增加利潤(rùn)是行業(yè)的重要課題。

而復(fù)合餐廳，客觀上正是餐飲業(yè)增加坪效的有效手段之一，它讓以前單純的用餐，轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣的生活體驗(yàn)。讓盈利手段由單一的售賣菜品，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣匿N售收入。并且能夠在無形中讓顧客接受到品牌理念與生活方式的熏陶，是一門長(zhǎng)久且持續(xù)的生意。

共禾京品的復(fù)合型店鋪以餐廳為基礎(chǔ)，融合了家居、美酒、烹飪烘焙和花藝教學(xué)，幾種迥然有異的業(yè)態(tài)混搭于一個(gè)空間內(nèi)，從所售賣的一盤菜、一杯茶、餐盤碗碟衍生開來，帶來一站式的體驗(yàn)。

餐廳內(nèi)陳列擺設(shè)的各色家居用品，約30%是由共禾京品創(chuàng)始人Barry和團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，再委托廠商制造。

這些設(shè)計(jì)品全部參與現(xiàn)場(chǎng)售賣，如概念產(chǎn)品“Home to go box”，這是一套將店內(nèi)不同類別的精選商品進(jìn)行搭配，打造出不同主題的產(chǎn)品套裝。

所有在盒子里的商品都是可以點(diǎn)亮家里不同角落的潮流單品，也是近期店內(nèi)最有特色的新品。打造成一個(gè)盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特選商品。家庭套裝禮盒還接受微信商城線上訂閱，每月禮盒會(huì)直接遞送到顧客家中。

此外，烹飪教室、花藝課程還可承接個(gè)人、團(tuán)體甚至企業(yè)團(tuán)建等付費(fèi)業(yè)務(wù)。共禾京品的客單價(jià)為150元，多為以美式料理為基礎(chǔ)的特色菜，這樣的價(jià)格在寸土寸金、淘汰率驚人的上海并不算高。

先不管餐廳部分實(shí)際凈利潤(rùn)如何，至少除了單純賣菜品，復(fù)合型店鋪的盈利手段更加多元化。

事實(shí)上，在360度、無死角的主題、文化環(huán)境中，顧客很容易產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)沖動(dòng)，復(fù)合式餐廳本身就是一個(gè)大型沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，一般在這個(gè)場(chǎng)景中呆的越久，餐飲和商品的消費(fèi)就會(huì)越高。

其原理與一些主題文化餐廳類似，如筷玩思維曾在《馬云都沒搞清楚的新零售，這家SM主題餐廳卻想通了》中報(bào)道的SM主題餐廳殼兒，通過對(duì)特定文化、人群的深度營(yíng)銷，在沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景中搭售成人用品。

不同之處在于，復(fù)合式店鋪販賣的不是文化符號(hào)而是文化理念，共禾京品倡導(dǎo)的理念是：“希望改變消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度和看法，讓家變得更好玩，為生活賦予更多樂趣，打造都市精英向往的理想家庭。家其實(shí)可以不那么無聊，也可以很有設(shè)計(jì)感?！?/span>

“零售+餐飲”思路：傳遞品牌概念、了解消費(fèi)者的最佳渠道

共禾京品的創(chuàng)始人曾任米其林三星餐廳行政副主廚，其復(fù)合式店鋪帶有明顯的餐飲基因，經(jīng)營(yíng)策略也是明確的“餐飲+家居”模式。

而以無印良品為代表的另一種復(fù)合式店鋪，則是完全相反的玩法——“零售+餐飲”。

12月20日，無印良品首間餐廳“Café&Meal MUJI”在臺(tái)北阪急百貨開幕，這也是無印良品在日本本土之外，繼香港、成都之后的第三家海外餐飲店。

與共禾京品相似的是，無印良品餐廳中的陳設(shè)也是由其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的。但是臺(tái)灣無印良品總經(jīng)理梁益嘉卻表示，餐廳內(nèi)的桌椅、餐具、水杯其實(shí)都不對(duì)外銷售，開餐廳，并不是為了賣餐具，而是為了“傳遞品牌概念”。

無印良品以不標(biāo)榜品牌、注重本質(zhì)的商品價(jià)值與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為理念，強(qiáng)調(diào)“不添加多余裝飾、簡(jiǎn)單實(shí)用的設(shè)計(jì)”、“基本且低調(diào)的色彩，能自然的融入各環(huán)境中不顯突?！?、“追求質(zhì)量與價(jià)格的平衡，讓物有所值”。

“提案滿足生活各式需求的商品，體現(xiàn)完美生活”的品牌精神，既然可以透過家居、文具、服飾傳達(dá)，自然也能通過餐飲來傳達(dá)。

衣服一季買一次、文具可能半年添購(gòu)一批、家具可能一年買一件，但吃卻是一個(gè)人每天三次的剛需，因此就傳遞品牌概念、精神的頻率來說，餐廳完勝無印良品自身產(chǎn)品。

Café&Meal MUJI強(qiáng)調(diào)精選在地、當(dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法，甚至不強(qiáng)調(diào)桌邊服務(wù)，采用自助式選餐。而這些，都是無印良品“自然”、“不標(biāo)榜品牌”精神的具體體現(xiàn)。

更重要的是，餐飲是一線員工觀察消費(fèi)者最直接的管道。

衣服、文具和家飾等物品，消費(fèi)者買回家使用，有什么想法反饋，可能是一周、一個(gè)月甚至半年后才會(huì)得知。

而東西吃起來的味道、坐在餐廳的感受、人員服務(wù)的滿意度，消費(fèi)者的看法和喜好，當(dāng)場(chǎng)就能得到反饋。餐飲正是品牌留住顧客、觀察顧客強(qiáng)大通道。

對(duì)于真正的零售跨界玩家來說，餐廳的品牌、粉絲運(yùn)營(yíng)作用遠(yuǎn)大于其實(shí)際盈利作用。據(jù)MUJI內(nèi)部人員透露，MUJI的復(fù)合式店鋪中，餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的也只占經(jīng)營(yíng)總額的40%。

無印良品在中國(guó)的定位“都市白領(lǐng)”，以18-50歲并無明顯年齡針對(duì)性的人群為主，月收入集中在5000-15000元，月可支配收入2000元以上。與定位人群的收入相比，68元的客單價(jià)也算不上高。

復(fù)合生活業(yè)態(tài)的核心玩法和未來前景

餐飲是一個(gè)非常容易同質(zhì)化的業(yè)態(tài)，未來餐飲的經(jīng)營(yíng)必須跟上甚至超越消費(fèi)者生活方式的改變、升級(jí)速度。

餐廳通過復(fù)合店鋪模式經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)適合不同目標(biāo)市場(chǎng)特定的需要，從而通過資源合理配置和資源共享，獲得合力效應(yīng)的模式，就是一種追趕消費(fèi)者生活方式的良法。

但需要注意的是，并非任何“餐飲+”復(fù)合業(yè)態(tài)都能獲得“1+1>2”的合力效應(yīng)。

以復(fù)合店鋪More Than Eat為例，該餐廳由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、東南亞菜、面包咖啡店還有花店組成了這家More Than Eat，店里終年繁花似錦，美景與美味交織，仿佛在花店里用餐一般，用餐結(jié)束還能買一束花回家。

More Than Eat的品類乍看之下雜亂無章，實(shí)際上這些品類有一個(gè)共同點(diǎn)：自然田園風(fēng)情?；ǖ昱c餐飲通過愜意、慵懶的田園文化無縫連接，這種多業(yè)態(tài)復(fù)合的效果才能發(fā)揮出來。

舉個(gè)極端的反例，在明確定位為高檔西餐廳的店鋪內(nèi)兜售中國(guó)茶具就會(huì)顯得異常另類。

只有餐廳定位、品類、復(fù)合業(yè)態(tài)之間形成品牌印象、格調(diào)和概念上的連貫性，多種業(yè)態(tài)之間達(dá)到互相引流，才能算是發(fā)揮了復(fù)合店鋪的作用，否則牽強(qiáng)附會(huì)只能拉低坪效、平添無謂的成本。

另外，筷玩思維認(rèn)為，通過“時(shí)尚”進(jìn)入復(fù)合式業(yè)態(tài)，是有意向從業(yè)者們的不二選擇。

實(shí)踐證明，成功的復(fù)合式店鋪與主題文化餐廳的不同之處在于，復(fù)合式店鋪并不靠販賣文化符號(hào)取勝，而是傾向于傳遞一種文化理念、生活觀念。

“時(shí)尚”本身無定義，無論是共禾京品的“快時(shí)尚”還是無印良品的“禁欲系生活態(tài)度”，都是只可意會(huì)難以言傳的生活態(tài)度，但卻蘊(yùn)含在了具體的產(chǎn)品和每一個(gè)業(yè)態(tài)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。這與主題屬性并不突出的復(fù)合店鋪簡(jiǎn)直是天作之合。

復(fù)合式店鋪的這種潤(rùn)物細(xì)無聲、厚重內(nèi)斂的文化體驗(yàn)更具有包容性、也更符合都市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)們對(duì)體驗(yàn)的需求。

總之，傳統(tǒng)行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被迫面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)、多種業(yè)態(tài)復(fù)合店的崛起，既是對(duì)市場(chǎng)需求的新思考，也是未來商業(yè)的大勢(shì)所趨。

聲明：本文系筷玩思維獨(dú)家原創(chuàng)稿件，筷玩思維(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守轉(zhuǎn)載規(guī)范的渠道合作，轉(zhuǎn)載本文需添加如下版權(quán)內(nèi)容：

【轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“筷玩思維”(ID：kwthink)，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“筷玩思維”】