自從有了互聯(lián)網(wǎng)，營銷就由之前的淺溪變成了大海。作為“漁民”的餐飲企業(yè)老板們發(fā)現(xiàn)，營銷變成了一次又一次的出海歷險記，即便搭了一條堅固豪華的漁船，多次撒網(wǎng)，也可能只撈起一網(wǎng)廉價的小蝦小蟹，就如同餐飲老板投入大量的費(fèi)用進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，結(jié)果卻有可能像跑到三亞海邊賣棉帽一樣，收效甚微。

如今，營銷的主場正由線下走向線上，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，多樣化的營銷載體衍生出越來越多的營銷方式。然而，哪一類載體更適合宣傳餐廳？哪一種方式更適合自家餐廳？通過大數(shù)據(jù)的分析便能得到科學(xué)的答案，當(dāng)餐飲企業(yè)有了大數(shù)據(jù)做支撐，營銷便能有的放矢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”，低成本且精準(zhǔn)。

關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷

不得不說的小米

近幾年，為“發(fā)燒而生”的小米儼然成了中國的“蘋果”，它以“肉眼可見”的速度打進(jìn)手機(jī)市場，迅速成為中國人的“街機(jī)”。2015 年“雙十一”，小米 11分鐘銷售過億，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)草根群體的消費(fèi)力和粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。

自入市以來，小米就非常清楚：它在為誰制造手機(jī)，誰最有可能為它的產(chǎn)品買單，該在什么樣的群體積聚營銷力量，以怎樣的賣點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行訴求。以下幾組關(guān)于小米用戶數(shù)據(jù)的分析圖，或許正是小米這幾年戰(zhàn)功顯赫的重要原因。

通過以上用戶數(shù)據(jù)的分析，小米對用戶的行為習(xí)慣、需求興趣點(diǎn)、目標(biāo)人群關(guān)注度集中的網(wǎng)站、競爭對手情況及分布等了如指掌，所以在產(chǎn)品定價上往往能擊中消費(fèi)者“要害”，并能精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾集中的社會化渠道進(jìn)行營銷。我們也看到，無論是小米的“饑餓營銷”、“粉絲見面會”，還是其他各種形式的邀請碼、爆款促銷活動，都能迅速吸引草根人群的關(guān)注，并與粉絲打成一片，最終創(chuàng)造一次又一次的銷售高峰。

如何利用大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷？

基于對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，國際上大部分知名品牌都在這方面投入大量的精力和資金。日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對門店采集的用戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后向用戶推送個性化的優(yōu)惠信息，大大提高了用戶重復(fù)購買率。同時，7-Eleven 也定制 APP 充當(dāng)終端數(shù)據(jù)搜集器，再結(jié)合地點(diǎn)、天氣和時間信息，提供給消費(fèi)者最實時的商品優(yōu)惠信息，從而在提高消費(fèi)頻次的同時，大幅提升用戶體驗的滿意度。

那么，餐飲企業(yè)究竟該如何利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷？

1鎖定核心消費(fèi)人群

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，結(jié)合自身餐廳的定位，鎖定核心消費(fèi)人群，針對核心消費(fèi)人群制訂營銷策略。

例如，小米將目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定在草根人群，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對用戶年齡、個性、區(qū)域分布等各方面進(jìn)行分析，然后集中力量在核心區(qū)域針對手機(jī)發(fā)燒友造勢，這是小米能聚集到最初 1000 個鐵桿粉絲的關(guān)鍵一步，也為后續(xù)社群營銷奠定了基礎(chǔ)。

2描繪消費(fèi)人群特征

通過大數(shù)據(jù)的人群畫像，對消費(fèi)人群的行為習(xí)慣、個性特質(zhì)、行為習(xí)慣、影響消費(fèi)購買的主要因素等做系統(tǒng)分析，再針對性地推出營銷方案。

例如，日本“麥當(dāng)勞”將客戶使用優(yōu)惠券的過程轉(zhuǎn)變成了收集客戶信息的過程，收集的信息包括消費(fèi)者的性別、年齡等自身特征，以及他們的消費(fèi)特征，從而形成一個非常有價值的數(shù)據(jù)庫?；诖耍瑢τ谥芰?、周日白天頻繁購買咖啡的顧客，日本“麥當(dāng)勞”會向他們發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券；對于光顧率很高，但還沒有購買過新品漢堡的顧客，日本“麥當(dāng)勞”會向他們發(fā)送新品漢堡的打折優(yōu)惠券，如此一來，到店率和銷售額都大大提高。

3分析產(chǎn)品的受歡迎程度

利用產(chǎn)品數(shù)據(jù)對菜品的受歡迎度進(jìn)行分析，選擇用戶好評率高、點(diǎn)擊率高、毛利高的“三高”產(chǎn)品進(jìn)行促銷，對于一些差評、點(diǎn)擊率低的菜品及時進(jìn)行淘汰。

例如，7-Eleven，這個擁有 4800 多萬種商品、單店導(dǎo)入均約 2800 種，每周都有新品推進(jìn)、70% 年替換率的零售品牌，每間商店的商品都有所不同，而所陳列的商品正是由消費(fèi)者數(shù)據(jù)決定的。在中國的 7-Eleven 店里，除了能看到常見的壽司、餐包、關(guān)東煮以外，還能看到包子、蓋澆飯等更符合中國人口味的餐品。從店鋪到總部的信息，以及供貨商、訂貨系統(tǒng)的信息，7-Eleven 均實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，在提高顧客體驗的同時，也方便了數(shù)據(jù)采集，而且數(shù)據(jù)里會提示，哪一類型的餐品更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，繼而影響新品開發(fā)與商品的陳列。

4 防患未然，做預(yù)知性營銷

大數(shù)據(jù)不僅能為當(dāng)前營銷提供參考，更能預(yù)知未來市場的發(fā)展趨勢，因此可利用大數(shù)據(jù)分析，領(lǐng)先競爭對手做預(yù)知性營銷。

例如，日本“麥當(dāng)勞”通過手機(jī)支付軟件得知消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、消費(fèi)周期、消費(fèi)“淡季”等，繼而提前推送恰當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動；7-Eleven 的訂貨系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)，能顯示某一種商品在某一時段容易出現(xiàn)缺貨問題，從而讓倉庫提前備貨。

總之，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能非常清楚地告訴餐飲企業(yè)需要針對什么樣的人群進(jìn)行營銷；向目標(biāo)消費(fèi)人群推介什么樣的餐品成功率更高；為目標(biāo)消費(fèi)人群策劃怎樣的優(yōu)惠活動更恰當(dāng)；在什么地段和時間段進(jìn)行某種營銷更有效；如何規(guī)避消費(fèi)者的常見質(zhì)疑與店面所遇到的常見問題等?；谶@些，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷再也不是什么難事。

這些 O2O 平臺，不能忽略其大數(shù)據(jù)的價值

作為普通的餐廳，可能不具備“麥當(dāng)勞”、7-Eleven 等國際大企業(yè)的雄厚資金實力，不能開發(fā)獨(dú)立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)或 APP，更沒有大量的人員投入到數(shù)據(jù)管理上，那么該如何邁出大數(shù)據(jù)營銷的第一步？入駐國內(nèi)各大 O2O 平臺就是一個不錯的選擇，類似大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、口碑、餓了么等 O2O 平臺都頗受餐飲商家與消費(fèi)者的歡迎，其背后強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支撐，也是餐廳展開精準(zhǔn)營銷的重要渠道。

1會員沉淀

無論是大眾點(diǎn)評、美團(tuán)這樣的傳統(tǒng)團(tuán)購模式，還是口碑這樣的新晉 O2O 平臺，它們的會員體系都可以為餐飲企業(yè)提供一個精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)人群。例如，口碑的“支付即會員”模式，能幫助線下商家從支付寶與口碑的龐大用戶體系中沉淀出自己的會員，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷。簡單來說，消費(fèi)者在商家領(lǐng)券、支付后，餐飲企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自己的服務(wù)窗，將消費(fèi)者沉淀為餐飲企業(yè)的會員，再通過 CrM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)進(jìn)行智能化營銷服務(wù)。

同時，通過平臺的大數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)能清楚地看到過去一段時間里誰消費(fèi)過哪一道菜品、消費(fèi)過多少次、消費(fèi)金額是多少，以及消費(fèi)的好評情況，先精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，再有針對性地制訂營銷策略，效果自然會事半功倍。

2餐品“紅黑榜”

拿大眾點(diǎn)評來說，其平臺里的評分和點(diǎn)評永遠(yuǎn)是亮點(diǎn)，其中不乏專業(yè)吃貨寫出來的點(diǎn)評。對于這類點(diǎn)評，一方面消費(fèi)者可以篩選出好評率高一些的餐廳和菜品，另一方面餐飲企業(yè)亦可以從中了解自家菜品的受歡迎程度。大眾點(diǎn)評的餐品“出鏡率”排名猶如餐品的一個“紅黑榜”，消費(fèi)者最愛吃的和最不待見的皆在其中，這就為餐飲企業(yè)做優(yōu)惠活動提供了一個絕佳的參考。在“紅榜”中挑選排名靠前的優(yōu)質(zhì)餐品，會大大增強(qiáng)活動的吸引力，提升顧客體驗滿意度。

3優(yōu)惠活動的推送

對于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評這樣的平臺，商戶通常通過團(tuán)購、優(yōu)惠券、打折等低價模式吸引消費(fèi)者。相比較而言，口碑倡導(dǎo)的是一種更健康的引流模式，主要以現(xiàn)金券、二次抵用券、會員存儲卡等模式來留存客戶。

例如，在 2016 年 3 月口碑發(fā)起的“大牌食惠周”活動中，85℃發(fā)出了 76萬張二次抵用券（滿 20 元送兩張 5 元抵用券，使用門檻為 35 元立減 5 元），通過這種方式，85℃不僅將客單價從 28 元提升至 41 元，而且顧客的二次消費(fèi)比例也大幅提升。而提高客單價的秘密就在于，一般餐飲企業(yè)會在平均客單價的基礎(chǔ)上抬高 5 ～ 10 元設(shè)置門檻，這就是充分抓住了消費(fèi)者想賺取優(yōu)惠的心理，讓消費(fèi)者心甘情愿多消費(fèi)，同時為了使用贈送的抵用券，不惜重復(fù)購買產(chǎn)品。

4智能化精準(zhǔn)營銷

O2O 平臺都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)智能捕捉用戶的 行為習(xí)慣。例如，當(dāng)用戶在美團(tuán)上消費(fèi)過某餐廳的菜品之后，在其后的一段時間里每當(dāng)他打開美團(tuán)，總能在醒目位置看到平臺智能推薦消費(fèi)過的那家飯店，同時，相關(guān)菜品的一些優(yōu)惠信息也會被智能推薦。因此，O2O 平臺不僅僅是一個優(yōu)惠推薦平臺，更是一個智能營銷平臺。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)意義的“廣撒網(wǎng)，多釣魚”的理論早已不再適用，用最低的“成本”撬動更大的“利益”才是營銷的最高境界。而要達(dá)到這種境界，“精準(zhǔn)營銷”是工具，大數(shù)據(jù)是支撐。

【鶴九三問】

（1）準(zhǔn)備如何利用大數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)營銷？

（2）是否分析過幾大 O2O 平臺的大數(shù)據(jù)？

（3）是否找到適合自家餐廳的大數(shù)據(jù)營銷方式？

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！