想要拴住顧客的心,那就得這樣玩特價菜專欄
現(xiàn)在的餐飲市場,商家用特價菜吸引顧客已經(jīng)是司空見慣的事情了,但為什么總是有人笑有人哭呢?很明顯特價菜已經(jīng)成為了營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,那么到底應(yīng)該如何使用這把雙刃劍呢?
餐飲如何通過特價菜促銷拴住客人呢?
特價投機適得其反
所謂特價菜,意在物有所值而收費低廉,以刺激顧客消費。通常推出的特價菜以保本為底線,有的是一段時期推出一批特價菜,有的是一成不變的固定特價菜,有的是每周每天一個特價菜,還有的根據(jù)市場變化靈活推出特價菜等。
事實證明,適時推出特價菜,讓利給顧客,以特價菜帶動其他菜式的銷售,既迎合了食客的求實惠的普遍心理,又能提高營業(yè)額,是精明的促銷手段。
很多推出特價菜的酒樓食肆,客人入座后,服務(wù)員首先介紹特價菜,這就首先給顧客一個實惠的好印象,加上特價菜并沒有因為特價而馬虎制作,色、香、味、形、質(zhì)依然保持正常水準(zhǔn),客人少花錢吃得又滿意,這樣的酒樓食肆口碑必佳,回頭客自然就會比較多。一個又一個的良性循環(huán),酒樓人財兩旺,生意不好才怪呢。
然而,有的酒樓卻利用食客鐘情特價菜的心理,乘機推銷偷工減料或缺斤短兩的特價菜。這些特價菜,有的用滯銷、過期甚至變質(zhì)的材料制作,有的缺斤短兩。
有一位顧客在河北石家莊一酒樓請客,點了兩只8元的特價紅燒乳鴿,端上一看,每只都切成小塊,每一塊約一指寬,算起來平均一小塊就1.33元,比不特價時還貴;特價例湯,稀淡量少,沒滋沒味;特價白灼蝦,一份不足半斤。結(jié)果,菜不夠吃,還得添加。吃了特價菜,不但沒有省錢,反而增加了開支。
這樣一來,這些酒樓“拋磚引玉”的策略是奏效了,但是顧客肯定也不會“回頭”了。
面對競爭,酒樓適當(dāng)推出大眾歡迎的特價菜是必要的,但須真誠,投機取巧的做法結(jié)果必得其反。
特價促銷要拴住顧客
北京有一家餐廳,同樣是通過特價菜來促銷,效果連連得到顧客好評,沖特價菜就餐的顧客一波又一波。他們是如何利用特價菜促銷呢?
原來,他們的菜品都在原來價格基礎(chǔ)上打了5折的折扣,基本屬于成本價。但菜品的質(zhì)量和原價菜品保持一致,絲毫不能減量、減質(zhì)。此外這家餐廳在此基礎(chǔ)上的兩點細(xì)小舉措讓他們達(dá)到了促銷目的,一是只有會員才能享受特價菜,二是現(xiàn)場即可填寫資料免費辦理會員卡。
如果沒有這兩個細(xì)節(jié),餐廳是讓利促銷了,招攬了人氣,吸引了客戶體驗,并且也為此付出了較高成本。而其通過吸引顧客加入會員,就發(fā)生了很大的價值變化,他為此掌握了客戶的信息(至少知道誰體驗過他們的菜品,以及客戶的消費記錄、客戶個人及家庭的其它相關(guān)信息),并對客戶進(jìn)行篩選分類和持續(xù)營銷。這本身所產(chǎn)生的價值要遠(yuǎn)比促銷本身大很多。
因為我們知道,餐飲、零售等服務(wù)業(yè)都具有一定市場輻射范圍,并且商家的成功必須要培養(yǎng)一批穩(wěn)定的周邊客戶群。
特價菜營銷的目的應(yīng)該是吸引顧客,擴大銷售,而不是傾銷產(chǎn)品,因此單純地推出特價菜未必起到應(yīng)有的效果。這時,店家就該把功夫下在“如何把客戶留下來”上。
特價促銷五注意
顧客對特價菜常常有兩種不同的心態(tài):一種認(rèn)為,便宜實惠—點這道菜試試;另一種則認(rèn)為“便宜沒好貨”——猶豫,不點此菜。因此在推行特價菜時,除了要考慮本地周邊餐飲市場情況和自身菜品質(zhì)量、數(shù)量外,還應(yīng)考慮自身品牌形象、顧客心理反應(yīng)等。如何才能使特價菜促銷達(dá)到營銷目的呢?
1、特價菜應(yīng)成為“招牌菜”
特價菜要與本店的經(jīng)營定位、客源目標(biāo)、特色菜品等相鏈接,選取什么菜品作為特價菜時要能反映店內(nèi)特色、反映廚師水平,使其成為本店營銷的利器。比如一家海鮮店把一盤“醋溜土豆絲”作為特價菜,即使1元一盤,也未必能打動顧客,因為吃海鮮的顧客不會沖著你這盤土豆絲來消費的。這樣的特價促銷結(jié)果往往是不疼不癢。
2、生意越好越該推特價菜
一家餐廳,生意冷清,就想用特價菜招徠顧客,在門口掛上某某菜品幾元的“跳樓價”,結(jié)果路過的顧客都是看一眼就走,沒人敢進(jìn)門。為什么?因為顧客認(rèn)為他們是生意做不下去了,在搞清倉銷售。
“讓利當(dāng)在有客時”,顧客就餐心理也有時候是“買漲不買落”。也就是說,一個餐飲企業(yè)要在它紅火的時候搞促銷才會取得良好的效果,而不要等到?jīng)]有客人時才想起促銷,那樣為時已晚,只會造成惡性循環(huán)。
3、賦予特價菜內(nèi)涵
盡管特價菜總是以低價為特征,但在特殊時機、特殊節(jié)日,賦予較高的文化內(nèi)涵與吉祥祝愿,特價菜依然可以高價出售,這種逆向思維有時能收到特別的效果。
比如一家餐廳的菜品“板栗燒粽子”很受顧客歡迎,這道菜也是這家店長期的特價菜,原價16元,特價銷售8元。當(dāng)端午節(jié)快到來的時候,這家店反而一改常態(tài),按原價銷售,但點這道菜的顧客仍然絡(luò)繹不絕。這就是特殊含義、特殊節(jié)日帶來的特殊效果。
4、利用好特價標(biāo)簽
特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價,以方便顧客比較兩種價格,有效突出“特價”,還可以寫“特惠”字樣,以增強顧客價格敏感度。比如可以制作特價POP。
特價POP不要用花哨的形式。特價促銷時必須使用“特別價格標(biāo)示”,內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然,一看就知道減價了多少,“一看即知”是特價pop的基本要求。
5、促銷成本代替廣告成本
讓點特價菜的顧客成為真正的體驗者,并引導(dǎo)他們?nèi)鞑ィ驗轶w驗者更具有市場說服力和強大的口碑效應(yīng)。這樣,促銷投入的成本將直接代替了廣告成本,甚至比廣告成本低很多。
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