“把早餐做成品牌的其實并不少，嘉和一品、永和大王等都是個中高手。但多年過去，無論是他們自身的定位還是顧客的印象都只剩下倆字——快餐。早餐是否有更時新的玩法？早餐的品牌上限到底能到多高？”

傳統(tǒng)早餐品牌被消費者“嫌棄”的同時，我們發(fā)現(xiàn)了一個反常現(xiàn)象：

創(chuàng)立于14年8月，今年剛剛開始它全面擴張的早餐品牌“桃園眷村”，一反快餐標簽竟被顧客認為非常fashion高大上。

其總經(jīng)理聶豹曾在女裝和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域浸淫多年，研究用戶心理算是他的日常，是謂深諳“撩客”之道。

再加上T老大認準了把早餐也能做出星巴克的格調(diào)，認為如今的顧客“不再為成本買單，只為他們心中的價值觀買單?！彼圆庞辛藢φ招前涂诵”?8元、超大杯34元的早餐定價標準：眷村燒餅+豆?jié){=18元、一份包子（26元）+豆?jié){=34元。

（桃園眷村的菜單價格對標星巴克）

奇怪的是，早餐價格定成這樣竟不乏買單者！目前它單店月流水超百萬，日均翻臺7次以上。

無數(shù)掌柜卻在疑惑：這家“不走平價”路線的早餐品牌真的有生命力？它又是如何先想到、后做到、最終賺到的？

“想到”：深夜食堂“不為賺錢，只為每座城留下最后一盞燈”？

從商業(yè)的角度，為做好生意，必有顯性和隱性兩種手段。顯性手段大張旗鼓定價跑銷售額，隱性手段讓利、福利、便利讓顧客終生難忘，然后便可從顧客身上終生取值。

桃園眷村一般店的營業(yè)時間從早上6：30到第二天凌晨2:00，每個城市專設(shè)一個24小時店。

初次體驗時，我問店長夜里賺錢嗎？她說夜里營業(yè)額還不到全天的1/5，好的時候也就5、6千塊。

那為啥非要24小時營業(yè)呢？

她說夜里客人不多，之前到總部開會，總經(jīng)理聶豹明確表示不會考核夜間營收，但這個事是必須去做的。因為桃園眷村24小時店的slogan就是“為每座城留下最后一盞燈，無論你夜深歸來，還是無法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來?！?/span>

但這個slogan“太官方”，為求其內(nèi)涵我只得請教聶豹。

消費者憑啥大半夜到店消費？

聶豹說：“改革開放30年后的今天，每個城市就像一個大眷村。城市越來越冷淡，同事之間在工作外也很難有互相的交流。或許每個人都經(jīng)歷過這種‘沉寂期’——我不想別人打擾我，但也不想讓別人遠離我?！?/span>

如果只是一個餐飲，顧客不愿專程前來，在吃之外，桃園眷村實際上瞄準的是顧客內(nèi)心需求：

可靠——吃的東西要做到?jīng)]有排他性，選用全人群再熟悉不過的品類。

內(nèi)容——每家店每月給4萬經(jīng)費安排文藝活動：顧客能夠點播老電影、看“百家講壇”、古箏、茶藝、話劇。

福利——顧客甚至可以帶一本書來靜靜地看，走的時候把書留下以分享給后來者，吃東西就免費了。

不賺錢他圖啥？

“靈感來源于肯德基、麥當勞的一些24小時店解決某些流浪人群的短期住宿。與之類似的還有新華書店，“夜讀者”的首要目的或許不是讀書，而是對那個物理環(huán)境有需求”。

（一些24小時新華書店，為不回家的人提供了一個場所）

原因很簡單，如果你曾在某個城市，某一夜呆過某個地方，那里是否會讓你形成一個強記憶點？

看似不直接盈利的背后，實為隱性手段變顧客為自帶傳播價值的粉絲，引爆口碑。

“做到”：全時段覆蓋，他的目標是“所有人”

一頓“早餐”人均37元。乍一看這早餐的價格，我同事當即斷言“這就是為高端定制的品牌”。言外之意就是小眾品牌，能有足夠大的增長空間？

在采訪中，聶豹反復(fù)說“我希望做的是全時段、全人群。”他這種自信或許也是來自于對用戶消費習(xí)慣的解讀。

選擇全人群的“普適產(chǎn)品”：

聶豹把顧客分為主動行動人群（社會人兒）和不可主動行動人群（老人、孩子）兩部分，兩者貢獻銷售額28分成。由于主產(chǎn)品是傳統(tǒng)的早餐，老人、孩子選擇起來也不會有顧慮。

他舉例說：“中國人還是對傳統(tǒng)品類最能接受，無論住怎樣奢華的酒店，人們早上一般還是會選擇油條、豆?jié){、面湯、粥之類的東西。”

（5星酒店最受歡迎的早餐同樣是油條豆?jié){）

分時段滿足不同需求：

聶豹認為，“社會人”用餐時間大致在以下幾個時間內(nèi)：

早餐15分鐘——上班族的早餐不敢在家吃完，而是在自己的辦公區(qū)域內(nèi)解決。大部分人不會提前半小時到公司，而是提前15-10分鐘打卡。

中餐40分鐘——中午在商場里選擇餐飲消費的商務(wù)人群 12:00-1:30，他只有最多40分鐘時間來用餐。

這樣就出現(xiàn)了一個問題：由于互聯(lián)網(wǎng)碎片化已融入人們的日常生活，消費者反倒希望能吃到一頓完整的飯。

桃園眷村由于其獨特環(huán)境和整體氛圍，為這個時段人群提供的就是類似星巴克“第三空間”的感覺。

下午茶30分鐘、晚餐20分鐘——未來的桃園眷村產(chǎn)品“811”。80%產(chǎn)品是基本固定的臺式早餐；10%地方特色小吃宵夜，比如鴨血粉絲湯或者有可能因地制宜做餃子；10%下午茶點心、港品。

不同于流行場景菜BBQ、小龍蝦等，桃園眷村的產(chǎn)品“811”依舊保留著它品項上一慣的清新健康風(fēng)。

有餐飲老炮說，其實分時段經(jīng)營這個事復(fù)制起來也不難，僅僅這樣就真的能賺到嗎？

“賺到”：桃園眷村最核心的商業(yè)秘密究竟是啥？

先靠紅利省個錢：

“輕食紅利”省房租

在聶豹看來，餐飲是有新一輪紅利的，比如商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

同時，由于選址粗暴：必須是一級商圈黃金鋪位；由于手工制作：160平的標準店，后廚至少16人。所以，桃園眷村的成本大頭主要是在房租和人工上。

人工省不下，但在房租寸土寸金的一級商圈，因為是有品牌背書的“輕食”，他可以用自己的方法論來談房租：

曉之以理?因為當下的流行趨勢是輕食，我能為你帶來更多人流。

動之以情?由于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書。

聶豹說，只做餐飲，最終顧客會成為“熟悉的陌生人”，所以桃園眷村并沒有單純從“純餐飲”的角度來鋪攤子。

“三種模式”拓寬賽道

眾所周知，消費基數(shù)×消費次數(shù)=營業(yè)額。

桃園眷村的消費基數(shù)就是靠分時段、全人群，滿足用戶需求來搞定的。

消費次數(shù)就要靠“三種模式”——門店堂食、小眷村、眷市集。

小眷村

聶豹說，“在非工作時間里，家庭成員中的自主行動人群是被小孩和老人來控制的，孩子的需求往往會帶動大人的消費?！?/span>

所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆?jié){，做一些大人與孩子可互動的嘗試。

眷市集

相當于小超市，食材、快消品、零食、紀念品等都會出現(xiàn)在眷集的陳列架上，是為便利性。

當然，“眷集”提供的貨物也符合桃園眷村一慣的調(diào)性——可溯源。比如，賣的紅棗是哪個地方哪個老農(nóng)所種都一目了然。

通過這三種模式的相互轉(zhuǎn)換，同樣的平米數(shù)卻比傳統(tǒng)只做餐飲的門店增加了2.5倍的銷售額。

本文來源：掌柜攻略，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！