星巴克：極限在哪里

不可否認，星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢。不過，這種在一二線城市為消費者所接受的模式，隨著星巴克的快速擴張，三四線城市能否接受仍是一個巨大的疑問。

事隔4年后，星巴克開始了新一輪漲價。

一杯中杯“美式”從22元漲到24元、大杯焦糖瑪奇朵從37元漲到38元……自6月中下旬開始，很多消費者發(fā)現(xiàn)星巴克的價目牌已全部更新，這也是星巴克自2012年以來首次全面提價。

對此，星巴克方面表示，自2016年6月16日起，星巴克將對中國大陸門店內(nèi)的部分飲品進行1至2元的上調(diào)。對于漲價原因，星巴克方面表示是“長期的定價策略”，是“對各種本地營運成本和市場動態(tài)進行了認真評估和考量后，做出了定價策略，因素包括租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面”。

而就在星巴克漲價前夜，一場聲勢浩大的擴張計劃也浮出水面。星巴克CEO霍華德舒爾茨首次對外宣布，星巴克在中國的市場規(guī)模未來將超過美國本土成為全球第一大市場。未來五年，星巴克在中國的開店速度將達到每年500家。

2015年對于星巴克來說，是業(yè)績增長特別優(yōu)秀的一年，年報數(shù)據(jù)顯示，以中國為代表的亞太地區(qū)，2015財年凈收入為24億美元，比2014年激增了112%。

就在取得如此優(yōu)良業(yè)績之后，星巴克依然采取提價策略，這或是在為擴張做準備。

“進攻”立場

從1999年進入中國至今的17年內(nèi)，星巴克公司目前在中國的100個城市開設(shè)超過了2000家門店。截至目前，中國已經(jīng)成為星巴克除美國本土外的第二大市場。

按照星巴克方面的最新披露，未來5年，星巴克計劃加大在中國地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達到500家，預(yù)計2019年星巴克在華門店總數(shù)量達到3400家。這意味著，相比過去的17年，星巴克在華的年開店速度將是以往的4倍多。

“如果有一天我們在中國市場上的連鎖店數(shù)量超過了美國連鎖店的數(shù)量，那么我不會對此感到意外。”星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受CNBC采訪時說道，“在過去多年時間里，我們一直都在中國市場上取得了巨大的成功，而現(xiàn)在我們剛剛開始教中國人學著在早上喝咖啡。”

縱觀近幾年星巴克的在華擴張，其正在不斷向中國的二三線城市下沉，受益于此前十多年的耕耘，其在上述中國市場也取得了巨大的成功。而同時，在星巴克全球多個市場趨于飽和的背景下，中國市場無疑能給星巴克帶來穩(wěn)定增長的營收和極高利潤率。

然而，中國經(jīng)濟增速正在逐漸放緩也是一個不爭的事實。2015年，中國全年經(jīng)濟增長從上年的7.3%下降到6.9%，這也是25年來的最低水平。

但星巴克方面卻表示出對于中國市場的巨大信心，舒爾茨在股東大會上指出，中國經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型過程中正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展：“我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產(chǎn)階級會在接下來10年內(nèi)增長到6億人，對于星巴克來說，中國市場仍有巨大潛力，我們在這里做了長線布局?！?/span>

擴張有理

舒爾茨的信心并非空穴來風。

當下，國內(nèi)消費者對咖啡消費觀念正在形成，有業(yè)內(nèi)人士認為，咖啡市場也有望突破10億元。同時，消費者對咖啡消費觀念正在由速溶咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店消費或者即飲消費，因此，未來連鎖咖啡門店及即飲咖啡飲料或是國內(nèi)咖啡市場的主流領(lǐng)域，這兩個領(lǐng)域也是投資主體加碼的重點，尤其是連鎖咖啡門店。

就連鎖咖啡而言，其與連鎖餐飲品牌發(fā)展模式及競爭要素幾乎如出一轍，即門店數(shù)量是先行者。門店數(shù)量直接關(guān)乎品牌對消費者的網(wǎng)羅能力，更是品牌的宣傳載體，兼具銷售和營銷雙重作用。星巴克選擇增加門店來應(yīng)對行業(yè)日益激烈的競爭也是順理成章。只不過選擇增加門店策略的并非只有星巴克，麥咖啡、Caffebene、太平洋等都有擴張門店的計劃。

不可否認的是，星巴克在國內(nèi)咖啡市場的品牌影響力和市場基礎(chǔ)占據(jù)優(yōu)勢，但是由于進入者增加，星巴克需要有進一步行動才能穩(wěn)住地位。

對此，星巴克中國有關(guān)人士曾公開表示，包括供應(yīng)鏈以及品控、服務(wù)等方面星巴克都已經(jīng)準備好。同時，星巴克并不能把爭奪市場計劃都放在擴張門店之上，提升品牌文化等軟服務(wù)能力也提上了議事日程。

星巴克亞太區(qū)CEO John Cluver指出，在不斷進入中國更多城市的過程中，會做出很多讓當?shù)叵M者感到星巴克品牌是正面的努力?！拔覀冸m然在快速擴張，但我們所走的每一步都是非常謹慎的，我們會做很多工作保證我們的服務(wù)，比如我們花更多時間在員工培養(yǎng)上。”

同時，因為國內(nèi)消費者對咖啡的認知能力正在不斷提高，他們不僅需要一杯可口的咖啡，更需要高認知度的咖啡品牌、舒適的店面環(huán)境和良好的服務(wù)能力。據(jù)悉，擴張門店只是星巴克拓展布局的一部分，產(chǎn)品和模式也正不斷推陳出新，除了進軍線上領(lǐng)域，還計劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國。

模式待考

盡管對未來中國市場信心滿滿，但市場對其快速擴張的憂慮仍然存在。

一位長期觀察星巴克的業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然在一二線城市通過高端消費的方式抓住消費者心理取得了可觀的業(yè)績，但隨著星巴克對三四線城市發(fā)展的下沉，這種依靠抓住消費者心理的擴張方式或?qū)榻窈蟮陌l(fā)展埋下隱患。

不可否認，星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢——其帶給消費者的特色鮮明的美國文化體驗也很有吸引力，內(nèi)控和外控管理做得到位，這無疑是其在中國市場取得成功的關(guān)鍵因素。不過，雖然這種模式在一二線城市能夠讓消費者接受，但隨著星巴克的快速擴張，三四線城市能否接受也是一個巨大的疑問。

按照目前的擴張時間表，未來幾年內(nèi)星巴克的門店就可能會出現(xiàn)在各個城市的大街小巷，在這個過程中，需要避免門店密度過大的問題。

眾所周知，星巴克注重體驗度，密度過大會造成門店之間的直接競爭，導(dǎo)致單店利潤下降進而影響總體運營效率，同時還影響消費者對星巴克這一品牌的認知。國內(nèi)某著名運動品牌，就曾在發(fā)展最好時期過度擴張，短時期內(nèi)開辟太多的專賣店，最終占用資金流太大，擠占了廣告投入和產(chǎn)品研發(fā)的資金。因此，星巴克在擴張門店之際要注意衡量城市已有咖啡店密度、可著重有較大發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市以搶占市場先機。

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