味千拉面的多品牌策略,為何對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)毫無(wú)意義?專(zhuān)欄

餐飲界 / 徐慧 郭白玉 / 2016-05-13 10:57:00
味千拉面的多品牌策略,為何對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)毫無(wú)意義?


4月30日,東西燒品牌上海首店開(kāi)業(yè)。同味千拉面的其他副牌一樣,鮮有消費(fèi)者知道這一品牌是味千旗下的副牌。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些子品牌規(guī)模普遍較小,在市場(chǎng)上幾乎看不到蹤影。由于味千自去年以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,有業(yè)內(nèi)人士分析,味千大規(guī)模推出副牌,或?yàn)閼?yīng)對(duì)當(dāng)前餐飲市場(chǎng)壓力。但就目前表現(xiàn)來(lái)看,這些副牌對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用并不明顯,味千能否借副牌翻身還有待觀察。

味千副牌量多店少

根據(jù)味千拉面官網(wǎng)的相關(guān)信息,味千的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)形成金字塔形品牌矩陣。高端品牌如和歌山、燒肉孫三郎,中高端品牌包括喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop等,大眾品牌則有味千拉面、i燒、東京食尚、美廚匯、天廚等。而根據(jù)此前的報(bào)道,味千拉面還曾推出過(guò)味牛、麻布十番等品牌,再加上收購(gòu)的東西燒,味千旗下的副牌有十余個(gè)。


然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),味千拉面的這十余個(gè)副牌的存在感頗低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),高端品牌和歌山在香港有1家門(mén)店,燒肉孫三郎在上海有2家門(mén)店,根據(jù)香港美食指南open rice顯示,香港2家門(mén)店其中1家已結(jié)業(yè)。中高端品牌喜多藏在北京和深圳各有1家。據(jù)知情人士透露,UCC coffee shop在香港也有近半門(mén)店結(jié)業(yè),而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也只有2家門(mén)店,且有消費(fèi)者表示,服務(wù)和產(chǎn)品遠(yuǎn)不及香港門(mén)店。

對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)幾無(wú)作用

味千如此密集地發(fā)展副牌,有業(yè)內(nèi)人士分析,或是在為當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的大眾餐飲尋求突破。事實(shí)上,在2014年報(bào)、2015年報(bào)中,味千拉面均提到經(jīng)濟(jì)增速放緩的市場(chǎng)壓力。

外部承壓的同時(shí),味千內(nèi)部也面臨著管理方式與理念改變帶來(lái)的壓力。根據(jù)味千2015年報(bào),截至2015年底,味千全國(guó)673家門(mén)店中,只有427家覆蓋無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),預(yù)計(jì)今年底覆蓋至500家。同時(shí),有550家門(mén)店實(shí)現(xiàn)支付寶支付,微信支付今年5月才開(kāi)通。此外,要等到今年6月POS系統(tǒng)升級(jí)完成后,味千才能搭建完成自己的O2O平臺(tái),實(shí)現(xiàn)支付、卡券和外賣(mài)數(shù)據(jù)的進(jìn)入,形成客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。與很多品牌餐飲企業(yè)相比,味千拉面在互聯(lián)網(wǎng)化方面的步伐顯然滯后。


曾經(jīng)令不少餐企成功轉(zhuǎn)型的多品牌戰(zhàn)略,似乎也沒(méi)給味千的業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯拉動(dòng)。從味千年報(bào)公布的業(yè)績(jī)變化看,2014年味千全年?duì)I業(yè)額較上年增長(zhǎng)2.5%,除稅前溢利同比增長(zhǎng)13.1%,而2015年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是-5.8%和-13.2%。就同店銷(xiāo)售來(lái)看,2015年四個(gè)季度,味千中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率盡管不都是負(fù)值,但增長(zhǎng)率也由正轉(zhuǎn)負(fù),趨勢(shì)并不理想。

多品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)未成熟

從目前布局的副牌數(shù)量來(lái)看,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,味千確實(shí)想要降低味千拉面品牌在整個(gè)營(yíng)業(yè)中的比重,并通過(guò)高端、中高端、大眾餐飲等檔次組合,增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增加營(yíng)收、利潤(rùn)等。但不論是年報(bào)數(shù)據(jù)還是門(mén)店數(shù)量,幾乎看不到副牌對(duì)味千業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。

“企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整或者變革,關(guān)鍵在于操盤(pán)手的理念,不論是餐廳的互聯(lián)網(wǎng)化還是涉足外賣(mài),味千都顯得比較滯后。此次開(kāi)發(fā)副牌,味千也顯得有些倉(cāng)皇,未來(lái)到底要走哪一步仍然是一個(gè)試水的狀態(tài)?!敝斓づ畋硎?,副牌數(shù)量較多,市場(chǎng)上又都非常少見(jiàn),也鮮見(jiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,“一個(gè)品牌如果不能夠在主流消費(fèi)區(qū)域看到,意義還是非常有限的。”在他看來(lái),味千的多品牌戰(zhàn)略并不成熟,也反映出能力的缺失和市場(chǎng)定位的不明確。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,味千沒(méi)能像小南國(guó)一樣通過(guò)多品牌戰(zhàn)略突圍,跟主品牌的定位和目前的品牌形象也有很大關(guān)系。小南國(guó)的品牌價(jià)值相對(duì)較高,對(duì)副牌有一定的拉動(dòng)作用,且高端餐飲的管理運(yùn)營(yíng)更為嚴(yán)謹(jǐn),對(duì)于新品牌的培育和發(fā)展都比較有利,高端品牌放下身段,向中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型效果往往比較理想。味千的主品牌味千拉面在整個(gè)品牌矩陣中定位較低,而擅長(zhǎng)大眾化餐飲經(jīng)營(yíng)的味千,向中高端、高端品牌發(fā)展難度較大。

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