關于西貝麥香村更新迭代的幾點思考專欄

餐飲界 / 王鹿鹿 / 2017-10-13 19:38:19
現場對它的真實感受,未來它可能存在的變化都交織在一起,引起更多思考……今天,依舊站在鹿鹿的獨立視角,咱們來聊一聊麥香村。

節(jié)前走訪了大董、麥香村等品牌,恰逢北京晴朗舒暢,心情也很舒暢。回深之后,麥香村在腦中揮之不去——之前通過文章對它的了解,現場對它的真實感受,未來它可能存在的變化都交織在一起,引起更多思考……今天,依舊站在鹿鹿的獨立視角,咱們來聊一聊麥香村。

一、餐訪所見之麥香村  

麥香村坐落于北京三里屯紅街上,是一個外觀簡單的兩層式街鋪。如果消費者偶然經過,可能不會特別注意,因為它小小的并不起眼,更不會將它與西貝聯系起來。內部空間有限,餐位不多,但可以看出廚房內部規(guī)劃非常清晰,且功能性強。微信點單、簡易餐位、招牌羊肉面,無不在表達出,它想要提供給消費者“又快又好”的面食選擇。店長坦誠,門店已調整多次,每次提前打招呼,就快速閉門重裝,再開業(yè)時已是不同,現在主打“面+小菜+飲品”。交談時,坐在角落的一名年輕人點了份油潑扯面,份量看上去很實在。這就是“最新版”的麥香村,一間面館。

二、麥香村的時間線  

時間線索:  

2015年5月10日立項  

2016年9月20日 西貝大課公布“十萬+門店戰(zhàn)略”燕麥面內部封測會

2016年12月初 暫停燕麥面 

2017年6月15日 西貝對外透露麥香村計劃

2017年7月1日 麥香村試營業(yè),菜單與產品開始快速變化測試

2017年9月19日 麥香村持續(xù)調整,8款面食套餐,價格從35到45不等,招牌產品:大塊羊肉面

……未知

時間線背后的思考:  

總的來看,無論是燕麥面或是麥香村,新品牌創(chuàng)建的背后是幾年的準備與規(guī)劃。從2016年度的燕麥面到2017年的麥香村,西貝一直在探索、改變與努力中度過。燕麥面的停止可以理解,因為其品類過于小眾化。麥香村在不停改變,一頓好飯、回歸面食、大肉戰(zhàn)略,這些確實都是西貝更擅長的領域。難點在于,所有的這些改變,是不是廣泛消費群體的極大需求所在。鹿鹿不由地思考三個問題:麥香村到底是什么?麥香村到底想干什么?這樣地“折騰”值得么?

三、鹿鹿眼中的麥香村  

“關聯”——思考麥香村與西貝的關系

在鹿鹿看來,麥香村與西貝,不需要理解為子、母品牌的關系,麥香村也并非西貝的“延續(xù)”。  

作為完全不同的餐飲業(yè)態(tài),麥香村有其獨立的歷史背景,全新的產品和經營模式,把麥香村看做是西貝的二次創(chuàng)業(yè)也不為過。為什么這么說?不管多優(yōu)秀的餐飲企業(yè),當它需要重新打造一個品牌,企業(yè)能給新品牌輸出的也僅停留在資源層面(人員、管理、經驗、供應鏈、資金、技術等),它并不是原品牌的延續(xù)。  一方面,正餐對快餐的幫助是“內功輸出”和“信任背書”,而不是直接轉移植入顧客心智。對消費者來說,麥香村就是出現在街角的一個新品牌;另一方面,當團隊懷著愿景,去做一個夢想級的新事業(yè),此時的心態(tài)更要歸零,既要有不破不立的決心,也要有允許失敗的勇氣。

“投入”——思考麥香村的投入和產出  

前前后后西貝對于麥香村的單店投入已不小,如果不計較投入也可以理解,畢竟“富二代”有任性的資本。但即使不計較經濟投入,全團隊在人力、精力上的隱形投入也非常巨大。總體來看,并沒有高效利用企業(yè)內部資源,反而會造成一定的浪費。如果一切從零開始,把麥香村當成低起點的新的品牌來運作,就會考慮投入產出比,考慮回本周期,考慮營收和利潤。  鹿鹿覺得,它應該更合理地發(fā)展,直至對企業(yè)產生一定的價值,這樣的投入才會更值得。

“模式”——思考麥香村的模型打造  

麥香村在提出10萬+的目標后,也以此思考和打造模式。在鹿鹿看來,以10萬+門店為目標,倒推出可復制模型,似乎存在著“一勞永逸”的邏輯悖論。哪怕是瞄準1萬家門店這個目標,也無法打造出一個完美的最優(yōu)模型。  不恰當地來比喻,就好比預測5年后人們喜歡吃什么,現在就研發(fā)出來賣給未來的顧客。

模型是通過動態(tài)地打造、提煉、測試、優(yōu)化、迭代而成的,是由一個粗放式框架搭建到精細化打磨的過程,沒有最優(yōu),只有更優(yōu)。  100家店跟1000家店不是一個模型,1000家跟10000家也不會是一個模型,堂食店/外賣店/堂食+外賣店都不是一個模型。以目前一個單店+附近三公里的人群(目前兩店)做試點,去推導全國人民能接受什么,始終還是有局限性,容易以偏概全。到底做什么,怎么做,模式是否能良性發(fā)展,疑問頗多。也許,麥香村的測試,在年底遍布一線城市及餐飲重點城市的15家門店落地后,才真正開始。

“品類”——思考麥香村之“反定位、反品類”   

鹿鹿的理解是,此話不能直接解讀。應該來說,麥香村在思考的是——不做“精細化”的品類細分,而是做反向“模糊式”的品類整合。  換句話說,品類聚焦是為了討好一部分人,品類整合是為了討好大部分人。作為麥香村,從八大菜系到陜西面食小吃都嘗試了一遍。但任何一個菜系或品類,都無法撐起一個上萬家門店的國民快餐品牌;也沒有何一個菜系或品類能占據大多數國人的心智認知,滿足大多數人的口味喜好。

鹿鹿認為,麥香村要做的,一定是中國消費者心智中本就有的東西,是深藏于中國人飲食習慣中的東西。什么可以適應更廣泛地區(qū)/跨越更多年齡層的消費者/覆蓋更多種消費層次人群/滿足多種口味與飲食習慣/能代表剛性需求與復購力……  思考之下,詼諧點說,似乎指向了中國“第九大菜系——飯?zhí)貌恕?,具有更靈活選擇性的“國民食堂”。

“整合”——思考麥香村的十萬個小老板  

麥香村的10萬+門店計劃,有一個先決條件就是“收編”街頭餐飲,讓更多人成為麥香村的小老板,讓西貝的優(yōu)秀員工能有更好的生活。再回到原點去思考,做麥香村這樣的快餐模式,到底會為餐飲市場帶來什么?

在鹿鹿看來,首先是餐飲從購物中心回到街邊和社區(qū),回到滿足更多人的日常便餐需求;其次這是一次“街店升級”的契機(正如原先的街店進入購物中心,加速了其品牌化的進程),低水準街店的大量淘汰是未來趨勢,而落后產能被淘汰后的市場空缺,需要一個新的品牌去填補;最后,如果麥香村模式被驗證為可穩(wěn)定持續(xù)的盈利,甚至不一定是十萬個小老板,也許是1萬個創(chuàng)業(yè)合伙人共同努力與收獲。  以鹿鹿的理解,如果未來能有更多志同道合的人,通過麥香村有了體面的工作和收入,那么西貝的愿景也就達成了。

四、對麥香村未來的思考  

在以上幾點思考的基礎上,我們可以進一步去設想,未來會是怎樣的?

關于產品——全國普適性  

中國實在太大,飲食習慣與口味相差迥異,產品只有被全國更廣泛區(qū)域消費者接受,才能建立良性的發(fā)展路徑。  一方面,能夠討好不同地域、不同年齡層、不同收入人群的,可能會是接近于“飯?zhí)貌恕卑愕拇嬖?;另一方面,它也可能是“大整合、小差異”。即基礎性產品清晰,區(qū)域性局部產品可能還會有差異,再通過數據化與反饋性的信息引導、優(yōu)化、調整。這也符合麥香村的一頓好飯戰(zhàn)略--無論到哪兒,廣大人民群眾覺得好吃,高頻地來吃就行,實現商業(yè)上良性的發(fā)展。

關于需求——全國安全性  

第一個思考,什么樣的食堂更有全國性價值?  

食堂到處都有,有的開在公司、有的開在學校,怎樣的“食堂”更具有全國性的價值?簡單的來說:①它有代表性。它的基礎產品結構基本上代表了“中國胃”,即你每天、每周都要吃的東西,而且白吃也不厭的東西,譬如:粥、粉、面、飯+小吃。其實它是有根可尋,并沒有脫離品類的,粥粉面飯是國民飲食的根本,又是快餐業(yè)態(tài)的基礎,也是飯?zhí)貌说钠奉悮w屬;②它有覆蓋性。它不僅針對年輕人,它可以針對全年齡結構、全消費時段、多就餐動機。  這樣,在某種意義上,它就是城市的“就餐據點”,是從5歲的孩子到70歲的老人都可以選擇的日常就餐方式。

第二個思考,什么樣的食堂更具全國性需求?  

鹿鹿真心覺得,在當今中國快餐市場,吃的安全、讓消費者放心,這事還沒有誰真的做到,但它卻代表了中國普通消費者的心聲與需求。  能有一個讓人吃的安全、放心的地方,它已是真正顛覆了舊街店模式(不衛(wèi)生/不規(guī)范/不安全),能帶來全國性餐飲價值的東西。

如果能在吃的安全的基礎上還能吃的合口、吃的好,那就有可能成為國民快餐品牌。對于快餐,消費者的訴求往往更“單純”——一頓吃的起、吃的透明放心,味道還不錯的一餐,這已經是給普通消費者(特別是收入較少者)帶來巨大價值的事情。一句話總結,就是把餐飲的根本抓的更牢,做出全國人民都需要的生意,甚至做出中國新一代餐飲街店模式。  

今天,鹿鹿想聊聊麥香村

關于價值——企業(yè)的社會性  

最后再說,西貝如此巨大的投入去做麥香村,值得么?鹿鹿認為,值得。站在企業(yè)的角度上,西貝馬上度過第三十個年頭了,早已不是偏安一隅、悶聲發(fā)財的餐企,而是一個具有一定社會屬性的行業(yè)頭部企業(yè)。麥香村也不是個人的夢想,而是下一個三十年,西貝人可能要走的發(fā)展之路。站在社會發(fā)展的角度上,自主品牌戰(zhàn)略是國家未來的方向,而民族品牌中,一定有餐飲品牌的一席之地。  順時、應地、合人,這事兒總得有人去做,做這事兒的還得有很強的實力和那么一股子拗勁兒,看著挺適合西貝的。夢想(個人/企業(yè)/國家皆然)總歸是要有的,萬一實現了呢?

寫在最后

我們來看一個有意思的事情,以下是互動百科中對麥香村歷史描述的一段摘抄:

“解放后,經過公私合營及社會主義改造,麥香村飯莊完全成為國營企業(yè)。1955年,麥香村正式遷到現在的地址即舊城大北街44號。當時麥香村的服務群體從國民黨的達官貴人轉向普通百姓,其生意又開始火爆起來。麥香村的正宗燒麥、燒烤名菜、鴛鴦串湯面等名菜,不僅口味獨特色澤鮮潤,而且價格便宜,傾倒了許多食客,頗受大多數人的青睞。當時,呼市有三大飯店,即玉泉區(qū)食堂、回民區(qū)食堂和麥香村,但就名氣而言,麥香村是婦孺皆知,成為當時青城飲食業(yè)的龍頭老大,它當時的知名度一點也不比今日的內蒙古飯店、昭君大酒店差?!?

此文僅代表鹿鹿個人觀點,會有偏頗之處。但只要把自己所思、所想寫出來,代表行業(yè)中一種獨立的思考,足矣。這個時代,個體可以發(fā)揮作用,企業(yè)也像社會中的個體,同樣在嘗試、反思、改正,尋找自己的路。死磕餐飲的成功企業(yè)家并不多了,鹿鹿覺得其實有10萬+這樣的夢想挺好,生意只能讓人活的很好,唯有夢想才能讓人堅持的更遠,不是一個人,而會是許多人一起。

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