當(dāng)品牌們爭先恐后地嘗試布局線上，早在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先幾個身位的星巴克，卻關(guān)閉了運營了6年多的官方電商網(wǎng)站。

這是怎么回事？

開了6年的電商網(wǎng)站，說關(guān)就關(guān)了

雖然在 8 月底就已經(jīng)預(yù)告了星巴克官方電商網(wǎng)站 store.starbucks.com 將要關(guān)閉，但在 10 月初，當(dāng)網(wǎng)站正式下架的時候，還是會有不少人感到錯愕。

網(wǎng)站可以正常打開，但無法購買。頁面上醒目地提醒你，可以在網(wǎng)上下單然后去實體店領(lǐng)取。

過去，消費者曾經(jīng)在這個星巴克自營的網(wǎng)站購買品牌咖啡豆、馬克杯、沖煮設(shè)備等等產(chǎn)品。

盡管有著“您可以繼續(xù)在本地實體門店購買你所喜愛的星巴克商品。”這樣的安撫性告示。但不少人還是在 Twitter 上抱怨，唯恐那些原本只在電商網(wǎng)站上銷售的獨家商品再也買不到了。

其中就包括一個用來調(diào)制辣味南瓜拿鐵的風(fēng)味糖漿。

▲不久前在網(wǎng)站上的促銷活動

不過，星巴克表示了自己會在接下來和更多的銷售渠道合作，猜測一下，模式可能就像是星巴克在天貓開設(shè)的旗艦店那樣。對于消費者來說，似乎不算是個重大的損失。

但如果跳出消費者視角，星巴克這次自己放慢了引以為豪的數(shù)字化進程速度，還是讓人感到意外的。

過去，星巴克可是在數(shù)字化上領(lǐng)先同行幾個身位、最像科技公司的餐飲品牌，它原本不會這樣做。但如果真的這樣做了，也就一定意味著什么。

星巴克的數(shù)字化成績

從最早由舒爾茨從戴爾創(chuàng)始人Michael Dell那兒學(xué)習(xí)來數(shù)字化項目至今，星巴克已經(jīng)在數(shù)字化上走的很遠了。

早在 2013 年的股東大會上，星巴克首席數(shù)字官 Adam Bortman 就曾透露，星巴克在 iOS 和 Android 上擁有 1000 萬活躍用戶，每周有將近 10 萬次的下載量。

▲數(shù)字化一直被認為是星巴克核心的創(chuàng)造力

在當(dāng)時，這個數(shù)字很讓人羨慕。再加上后來，它作為蘋果移動支付 Apple Pay 的第三方合作伙伴在其發(fā)布會上亮相，手機 APP 支持在線支付……數(shù)字化一直被認為是星巴克核心的創(chuàng)造力，并且切實幫它解決了增長問題。

不過，這種優(yōu)勢也在最近幾年被弱化了。它在北美市場最大的競爭對手唐恩都樂很快復(fù)制了它的成果，最近 2 年在數(shù)字化上做的很有起色，給星巴克造成了一定的壓力。

因此，當(dāng)星巴克用關(guān)閉電商網(wǎng)站來放慢自己的數(shù)字化進程時，紐約時報這樣寫到：

當(dāng)消費者被教育的越來越熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，星巴克卻反其道而行。

所以，為什么會慢下來？

“我們會繼續(xù)投入，致力于將星巴克門店打造為一個必去的目的地?！毙前涂税l(fā)言人 Maggie Jantzen 說道。

看起來，關(guān)閉網(wǎng)站的意義在于，它像是一種全面投入線下的信號。CEO Kevin Johnson 和舒爾茨的表態(tài)似乎明確了這個信號。

在不久前的一次財報發(fā)布會上，Kevin Johnson 表示，星巴克正在對零售進行一次重大改革（seismic shift）。為此，門店將要提供一種獨特的店內(nèi)體驗。

再之前的 4 月，舒爾茨在一次對投資人的談話中表示，“每一個能在現(xiàn)在這個全新的環(huán)境里活下去的零售品牌都必然是一個優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)康牡亍Ｒ虼?，你的商品和服?wù)不能出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，也不能出現(xiàn)在亞馬遜上?！?

言下之意很明了，星巴克此次關(guān)掉線上門店，是在為它的實體業(yè)務(wù)整取更多的空間與目光。

星巴克“第三空間2.0”要來了？

7 月底，星巴克公布了財年第三季度的財報，股價應(yīng)聲下跌了超過 6%。

這其中，同店營收全球 4% 的增長率低于此前分析師預(yù)期的 4.9%。其中亞洲地區(qū)的情況最差。分析師的預(yù)計為增長 4%，實際增長卻只有 1%。

對于增長趨勢，星巴克越來越不可控了。對它來說，從 2016 財年就全面增長放慢的日子應(yīng)該還會延續(xù)。那一次，星巴克發(fā)布的低于分析師預(yù)期的財報讓股價下跌了 3.35%，蒸發(fā)了近 30 億美元的市值。

在這時，星巴克重新想起那個曾帶領(lǐng)它突出重圍的空間體驗，這樣說來，它削減開支，加大門店投入的舉動這就合理多了。

只是，當(dāng)年備受矚目的“第三空間”概念如何在數(shù)十年后重新演繹，再次創(chuàng)造出一種全新的門店內(nèi)體驗，不是件容易的事。

▲星巴克會創(chuàng)造出下一個“第三空間”么？

這也許就是舒爾茨最近正在做的事。

在去年年底卸任 CEO 時，舒爾茨加入了一支公司內(nèi)部全新的產(chǎn)品線，直接領(lǐng)導(dǎo)高端門店的設(shè)計和用戶體驗團隊，并把其稱為“代表著咖啡創(chuàng)新、門店設(shè)計和消費者體驗在未來的隱喻”。

也許舒爾茨還能創(chuàng)造出一個跟”第三空間”媲美的厲害概念吧。

如果成功，它會成為把如今的星巴克拖出泥潭的那根稻草。 而現(xiàn)在最重要的是把大家對星巴克的期待重新拉回到門店。

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