奈雪の茶創(chuàng)始人:聚焦供應(yīng)鏈,年底前著力全國市場(chǎng)專欄
年初,奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式引起大范圍關(guān)注,并獲得融資,但直到如今,依舊只在廣深布局。
除了模式特殊,奈雪還有什么特色,下一步的規(guī)劃是什么樣的?
日前,啡姐和其創(chuàng)始人彭心聊了聊。
奈雪の茶創(chuàng)始人 彭心
茶+軟歐包,開第一家店時(shí)就想好了
在奈雪の茶深圳龍華九方店,我見到了彭心,粉色裙裝,溫柔、明媚,笑起來讓人如沐春風(fēng),又有著一種不加掩飾的、優(yōu)雅的野心。
如果做一個(gè)創(chuàng)始人和其創(chuàng)立品牌的契合度測(cè)試,彭心屬于“絕配”那個(gè)level的,空間滾動(dòng)播放的宣傳視頻中,她的親身演繹從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
▲品牌氣質(zhì)和彭心本人給人的感覺很像
但很難想象,她之前從事的是IT行業(yè)。
我們的對(duì)話仍然是從“茶+軟歐包”開始的。這兩種奈雪的主打產(chǎn)品,幾乎硬生生被辟成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
2016年底,奈雪の茶獲得天圖資本投資。
這個(gè)2015年11月才開出第一家店、直至發(fā)稿時(shí)僅僅在廣深兩地?fù)碛虚T店的品牌。憑什么能成為市場(chǎng)中的佼佼者?
彭心的答案看上去很簡(jiǎn)單:“你如今看到的種種,早在開第一家的時(shí)候就想好了?!?/span>
怎么講?
布局產(chǎn)業(yè)鏈,打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
1、茶+軟歐包,消費(fèi)占比1:1
從定位理論的角度來看,“茶+軟歐包”的模式有點(diǎn)吃力不討好。
兩種產(chǎn)品,原料、管理成本不說,還容易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn),讓占據(jù)心智這件事變得更困難。
“很多人會(huì)說,這樣做不成的,但是我比較貪心,想要兩種美好?!迸硇谋硎?。
▲“茶+軟歐包”模式成為品牌特色
對(duì)她來說,“茶+軟歐包”的考量沒有那么復(fù)雜,只不過她不滿足于當(dāng)時(shí)口感上較硬的歐包產(chǎn)品。而能讓消費(fèi)者記住,彭心將其歸結(jié)為,將兩種產(chǎn)品向極致做努力。
以軟歐包為例,采用老面團(tuán)、延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間、改良工具采用邊烤邊打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……種種改善口味和口感的過程,彭心幾乎全程參與主導(dǎo)。至今,研發(fā)依舊占據(jù)她日常工作的大部分精力。
問及目前茶飲與軟歐包的消費(fèi)占比,彭心表示基本能達(dá)到1:1。也就是說,“一杯好茶,一口軟歐包”已經(jīng)不只是她的一個(gè)愿望。
據(jù)啡姐分別在兩天中的下午與晚上不同時(shí)段、不同門店的觀察,購買一杯茶飲,挑選一個(gè)軟歐包打包帶走的消費(fèi)人群不在少數(shù)。
從經(jīng)營角度來講,“茶+軟歐包”這樣的設(shè)置:
一方面,可以將客單價(jià)拉到40—50元區(qū)間,軟歐包還能適配更多的消費(fèi)場(chǎng)景、提高消費(fèi)頻次;
另一方面,其營造與培育出的消費(fèi)習(xí)慣,符合消費(fèi)者心里在角色上的自我認(rèn)知。
2、產(chǎn)品邏輯:聚焦供應(yīng)鏈
與等待門店成熟再向上游探索的品牌不同,奈雪從運(yùn)營之初就開始了供應(yīng)鏈的深耕。
產(chǎn)品上,比如“阿里山初露”,彭心表示,“研發(fā)出來后,這款茶的原料和制作工藝,我們每年是買斷的?!倍讷@得天圖資本投資后,他們積極籌備的那個(gè)6000萬元的中央工廠,目前已經(jīng)完成規(guī)劃測(cè)試,預(yù)計(jì)3個(gè)月之后投入使用。
咖門曾討論過供應(yīng)鏈強(qiáng)掌控力帶來的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子,視線放至餐飲行業(yè),以米線產(chǎn)品為主打的云味館,曾推出過一款大蝦米線,其在供應(yīng)鏈上的舉動(dòng)是,全年大批量采購南美大蝦。
而反應(yīng)在市場(chǎng)終端層面,當(dāng)云味館推出南美大蝦為主的米線套餐時(shí),很快能以極高性價(jià)比引爆市場(chǎng)。
在奈雪,以一款高購買率的產(chǎn)品霸氣草莓為例,草莓一旦過季,這杯茶的成本就會(huì)變高,對(duì)產(chǎn)品無疑是一個(gè)重打擊。奈雪的選擇是,在全年普遍適配草莓生長(zhǎng)環(huán)境的云南,找了一塊地來專門種植,且只供應(yīng)給奈雪。
這意味著,其產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上就具有了一定的稀缺性。
再比如一款產(chǎn)品“霸氣車?yán)遄印?,也是供?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的一個(gè)寫照,其新品“一直被模仿”的苦惱,在這款產(chǎn)品上得到了自然解決。
為什么模仿者不敢學(xué)?因?yàn)閷W(xué)不起。
▲在供應(yīng)鏈上打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
以在供應(yīng)鏈端取得的成本優(yōu)勢(shì)為邏輯,打造核心產(chǎn)品反饋于市場(chǎng)端,這樣的產(chǎn)品幾乎是自帶門檻,具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
“第一,你的原料沒有我們的好;第二,當(dāng)你們沒有這款產(chǎn)品了,我們還有?!迸硇谋硎?。下一季,奈雪打算推出的是“霸氣石榴”。
3、大店模式:兼顧功能與體驗(yàn)
如今,茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)如果說有什么直觀的、標(biāo)志性的特點(diǎn),突出體現(xiàn)在空間的較勁上。
一個(gè)誤區(qū)是,仿佛裝修(費(fèi)用)一上去,品牌就立即“消費(fèi)升級(jí)”了。而在商業(yè)角度上,空間設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)最終是為了什么,一些品牌關(guān)于這個(gè)問題的思考是缺失的。
▲注重空間的體驗(yàn)
奈雪著重考慮的是兩個(gè)方面:
——功能性。是否方便營運(yùn)流程?吧臺(tái)、消費(fèi)區(qū)動(dòng)線是否暗含邏輯?當(dāng)需要開新店時(shí),核心版塊是否容易復(fù)制?
——體驗(yàn)。消費(fèi)者能不能從空間中,愉悅地各取所需?
以我們見面的龍華九方店為例,這個(gè)400多平方米的空間,絕大部分給了座位區(qū)。
禮品區(qū)、軟歐包區(qū)靠近臨街的大門,從這一側(cè)進(jìn)入的外帶消費(fèi)者無需穿過堂食人群,方便快速購買;而堂食消費(fèi)者也減少了由于頻繁走動(dòng)帶來的打擾。通過動(dòng)線形成了自然的區(qū)隔。
另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是,這家門店還有另一個(gè)“吧臺(tái)”設(shè)置,有些類似星巴克臻選店的手沖區(qū)域,提供價(jià)位更高一些的原茶產(chǎn)品。
“想把茶文化做好,一定要有體驗(yàn)的?!迸硇谋硎?。通過高端茶現(xiàn)泡、介紹這樣的升級(jí)版體驗(yàn),去講述品牌故事、傳達(dá)文化理念。
設(shè)計(jì)上,奈雪以明亮、鮮活的元素為主,但風(fēng)格上并不會(huì)一味復(fù)制,彭心表示,“要不斷帶給顧客新鮮感和有趣的體驗(yàn)?!?/span>
美中不足的是,即使在工作日的下午,這個(gè)地理位置上不算市中心的商圈shopping mall,門店人依舊夠多,聲音較為嘈雜,辦公或者安靜發(fā)呆的可能要受一些影響,更適合聚會(huì)聊天、分享。
副牌臺(tái)蓋:核心客群在16~24歲
另一個(gè)我們關(guān)注的,是奈雪的姐妹牌臺(tái)蓋。
這個(gè)主打“奶蓋主題茶飲”的品牌,沒有軟歐包出售,定價(jià)區(qū)間在15—28元,同樣在2015年底,開出了第一家門店。
▲副牌臺(tái)蓋和奈雪開業(yè)時(shí)間差不多
在相關(guān)VI設(shè)計(jì)上,盡管臺(tái)蓋同樣多是帶有空間體驗(yàn)的店面,但你并不能輕易看出這兩個(gè)品牌的直接聯(lián)系。
兩個(gè)品牌的另一個(gè)區(qū)別是:臺(tái)蓋的核心客群在16—24歲這個(gè)區(qū)間,奈雪則為25—30歲。
這從兩個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量排名上就有體現(xiàn),彭心表示,盡管有一定重合的產(chǎn)品,但“當(dāng)家花旦”各不相同。
在奈雪,水果茶產(chǎn)品能達(dá)到65%的占比,臺(tái)蓋的銷量中,奶蓋茶有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì);在純茶品類上,奈雪能達(dá)到10%,而臺(tái)蓋,這個(gè)數(shù)字大概是1%。
建立不同品牌,本身即是品牌多元化、提高綜合實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn);單品采購量的規(guī)?;灿欣诠?yīng)方面的管控力。
而從更久遠(yuǎn)的考慮來看,臺(tái)蓋與奈雪重合的那部分產(chǎn)品,將起到一個(gè)自然的過渡作用——
也就是說,這個(gè)看上去名氣不大的品牌,已經(jīng)在為奈雪培養(yǎng)正在成長(zhǎng)的、逐步更有消費(fèi)能力的、且習(xí)慣了奈雪口味的消費(fèi)者。
年底前,在北京等多城市開店
“慎重選址,精品開店?!?/span>
在奈雪將近兩年的品牌生長(zhǎng)中,盡管影響力與勢(shì)能在增加,也拿到了足夠開店的融資,但擴(kuò)張的腳步顯得十分謹(jǐn)慎,直至今年6月廣州萬菱匯店開業(yè)前,還只在深圳布局。
▲逐步向全國擴(kuò)張了
如今,情況要改變了,彭心表示,在年底之前,奈雪の茶很快會(huì)在北京、南京、杭州、武漢、重慶、西安、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市開設(shè)門店。
“已經(jīng)在裝修的有將近40家。我們有信心,團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較成熟,且很早就開始做準(zhǔn)備了。”
當(dāng)然,在北京、上海這樣的品牌高地,從來不缺前赴后繼的消費(fèi)品牌;進(jìn)入更多城市,這種模式甚至口味能否適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,都將是奈雪接下來要面臨的考驗(yàn)。
本文來源:咖門,由餐飲界thebridgeofsanluisrey.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
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