曝光、轉(zhuǎn)化、成本、精準(zhǔn)度、靈活性......梳理那些廣告投放的案例，我發(fā)現(xiàn)這是被提及最多的關(guān)鍵詞。上周，隔著電話(huà)，我采訪(fǎng)了兩家經(jīng)營(yíng)不同品類(lèi)的掌柜，他們發(fā)過(guò)傳單、找過(guò)大V、上過(guò)團(tuán)購(gòu)，也買(mǎi)過(guò)排名?；蛟S從每個(gè)人身上，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞只有一個(gè)。它因不同階段而不斷變化，他們也為這些變化不斷調(diào)整新方法。

Chill Bar

陣痛：投放不精準(zhǔn)  

背靠騰訊、百度等許多互聯(lián)網(wǎng)和 IT 公司，開(kāi)在深圳產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的 Chill Bar 酒吧，一直被網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)為“哈利波特臥室般的神奇地”，這也是幾個(gè) 90 后股東如此設(shè)計(jì)的特殊用意，它應(yīng)該有點(diǎn)神秘，但同時(shí)又是年輕人趿拉著人字拖和大 T 恤一套就能進(jìn)的地方。

不告訴你，你一般找不到（Chill Bar）    

但這也只限于周邊熟客，閑來(lái)無(wú)事溜達(dá)到這里的人很少，這種先天地理位置上的“神秘感”需要 Chill Bar 做出后天的更多補(bǔ)足。因此開(kāi)業(yè)一年， Chill Bar 在廣告宣傳上下了不少功夫，幾個(gè)人愣是把各種能用的宣傳方法試了個(gè)遍，只為吸引更多客人。

前前后后，他們嘗試過(guò)各式各樣的推廣手段，投放廣告的主要路線(xiàn)也衍生出了基于“地理位置”和“人群興趣標(biāo)簽” 兩種。

前面這種是 Chill Bar 在試營(yíng)業(yè)期間就用過(guò)的，以門(mén)店為中心方圓 500m 內(nèi)，對(duì)園區(qū)內(nèi)寫(xiě)字樓人群進(jìn)行了傳單派發(fā)和物料展示，甚至挨家挨戶(hù)去（園區(qū)內(nèi)）創(chuàng)業(yè)公司和孵化器登門(mén)造訪(fǎng)，跟每家公司的行政混臉熟。拿著優(yōu)惠券、下樓就能及時(shí)行樂(lè)的辦法當(dāng)然對(duì)白領(lǐng)們奏效，但 Chill Bar 并不希望自己只是個(gè)一畝三分地的買(mǎi)賣(mài)。

他們決定換種方式，比如跟人群興趣標(biāo)簽沾染點(diǎn)兒關(guān)系。但跟深圳本地吃喝玩樂(lè)美食號(hào)、微博 KOL 合作視頻推廣，換來(lái)了 1w+ 和 300w+ 的超高曝光率、換到了自己在特定圈子內(nèi)的小有名氣，但卻換不來(lái)生意。因?yàn)槿巳簶?biāo)簽精準(zhǔn)的背后，導(dǎo)致的是地理位置的高度分散，加上酒吧行業(yè)到店轉(zhuǎn)化天然的滯后性，推廣所帶來(lái)的效果更難衡量。

它帶來(lái)的效果有爆發(fā)性，但短暫    

這也是讓 Chill Bar 最郁悶的地方。

“我希望可以更直接，就像你散步或者吃飯去了一個(gè)地方，直接拿出手機(jī)搜一下附近就能看到這樣。”其中一位股東 Kevin 說(shuō)，但之前嘗試的兩種投廣告的形式都太局限，掃樓的辦法看似精準(zhǔn)，但 DM 單未必別人愿意接，接了也未必愿意來(lái)。而讓那些對(duì)酒文化感興趣的人知道自己的辦法，人選的是對(duì)了，但位置又太遠(yuǎn)。

位置的遠(yuǎn)近是關(guān)乎到店的關(guān)鍵，最近，Chill Bar 選擇了嘗試投朋友圈廣告，Kevin 他們最看好的是騰訊基于大數(shù)據(jù)的 LBS 定向能力，這可以讓 Chill Bar 有機(jī)會(huì)同時(shí)鎖定離自己最近的多個(gè)位置，它們可以是像騰訊、百度這樣的寫(xiě)字樓群，也可以是小區(qū)。當(dāng)然，人群標(biāo)簽的再次過(guò)濾還可以讓廣告更有針對(duì)性，比如對(duì)寫(xiě)字樓，你可以選擇投給寫(xiě)字樓里平時(shí)去酒吧更頻繁的人，對(duì)周邊小區(qū)，你可以選擇投給消費(fèi)能力更強(qiáng)或者密集度更高的小區(qū)，橫向與縱向的交叉定向，以此讓“想喝酒”+“離得近”不矛盾。

Chill Bar這次選擇的是賣(mài)套餐    

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？借阮志勇老師的話(huà)一用：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)說(shuō)到底是獲客，無(wú)法獲客或無(wú)法統(tǒng)計(jì)獲客成本的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都需要減少直到避免。因此對(duì) Chill   Bar  來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)平衡營(yíng)銷(xiāo)效果的方式顯然很重要，這能夠讓目前還只有一家店的自己及時(shí)嘗到甜頭，而不是殘缺的精準(zhǔn)。  

天臺(tái)上見(jiàn)

陣痛：投放不靈活  

跟 Chill Bar 不同，這家叫做“天臺(tái)上見(jiàn)”的燒烤店投放過(guò)的廣告經(jīng)歷更多，已經(jīng)摸索出更適合自己投放形式的它，雖然同樣圍著“精準(zhǔn)”的概念轉(zhuǎn)，但它更在意的，是投放的靈活性。

看名字就知道，這家店針對(duì)的是年輕人，不過(guò)能夠吹著風(fēng)喝酒擼串的特點(diǎn)，雖然為店鋪帶來(lái)完整的童話(huà)故事，也滋生著很多 B 面。

這樣的位置為它帶來(lái)很多好處，但也有局限    

比如店面在二樓，也就犧牲了樓底的大幅招牌拜訪(fǎng)，這種失去自然流量的“獨(dú)特位置”意味著宣傳形式不能離開(kāi)線(xiàn)上渠道。

回想之前的采訪(fǎng)和了解，老王應(yīng)該是餐飲商戶(hù)中去線(xiàn)上投放渠道選擇過(guò)最多的，點(diǎn)評(píng)、本地美食自媒體號(hào)......他深知地理位置所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。當(dāng)然據(jù)老王統(tǒng)計(jì)，開(kāi)店初期，店內(nèi) 90% 以上也確實(shí)來(lái)自于線(xiàn)上引流。對(duì)那個(gè)時(shí)候的天臺(tái)上見(jiàn)而言，線(xiàn)上投放的覆蓋面越大，獲取消費(fèi)者的到店幾率無(wú)疑越多。

但只有這些人就可以撐起一家店的生意嗎？隨著店鋪經(jīng)營(yíng)階段的迭代，對(duì)于一家實(shí)實(shí)在在開(kāi)在線(xiàn)下的燒烤店來(lái)說(shuō)，顯然不行。

從網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)里面不難發(fā)現(xiàn)，來(lái)這里吃飯的人很多都是跑遍大半個(gè)深圳專(zhuān)程而來(lái)，這種目的性極強(qiáng)的消費(fèi)行為，往好處看是因?yàn)椤坝刑厣?，可是也源自常?guī)營(yíng)業(yè)時(shí)間缺失的隱憂(yōu)。晚上 8：00-10：00 ，當(dāng)別家燒烤店還在醞釀等待“上人潮”時(shí)，天臺(tái)上見(jiàn)的客人基本已經(jīng)集中于這一段時(shí)間吃完匆匆結(jié)束了，它的高潮整整比別人提早倆小時(shí)。而對(duì)于 10：00 靠后的宵夜時(shí)間，老王認(rèn)為，周邊人群才應(yīng)該是這個(gè)時(shí)間段的主力客群。

跑遍大半個(gè)深圳來(lái)天臺(tái)擼串的大有人在    

這意味著，天臺(tái)上見(jiàn)需要的是兩撥人群的同時(shí)運(yùn)營(yíng)。既然晚飯時(shí)間已經(jīng)有很好的客流，那宵夜時(shí)間段如何引流就成為老王思考的重點(diǎn)?！耙郧笆俏覀冡槍?duì)特定區(qū)域投放，比如地鐵，現(xiàn)在是增加了渠道讓你針對(duì)性的投放，比如朋友圈廣告。”老王說(shuō)。之所以嘗試在朋友圈投廣告，他看好的首先是微信本地推廣的定向能力，這樣自己就能夠選擇附近 2km 離門(mén)店更近的人，這些人才是深夜到自家覓食的主要目標(biāo)對(duì)象。而 35 歲以下，密集住宅區(qū)，愛(ài)美食、愛(ài)旅游、愛(ài)生活的標(biāo)簽外加深夜放毒的廣告出現(xiàn)時(shí)間，更是讓投入產(chǎn)出效率變得更高。

當(dāng)前對(duì)它更重要的，是霸占宵夜場(chǎng)    

“餐飲作為重復(fù)性消費(fèi)行業(yè)，能夠起到時(shí)刻提醒消費(fèi)者的作用是最好的?！崩贤鯇?duì)于在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的頻次很是在意。但目前看，能實(shí)現(xiàn)這種目的的形式要么太重，像地鐵或者線(xiàn)上鋪天蓋地的曝光和刷屏這樣，消費(fèi)者很容易視覺(jué)疲勞（畢竟只是上道新菜），要么又太輕。店內(nèi)月月更新的菜單、不定期更換信息的墻面桌面廣告，只能起到重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)老客的作用、無(wú)法抓新。

月月更新的菜單，更多的還是對(duì)店內(nèi)    

而以朋友圈這種在社交平臺(tái)出現(xiàn)的方式，剛好可以像朋友發(fā)布新動(dòng)態(tài)一樣，步步喚醒，也不容易遭人反感。

當(dāng)然在老王眼里，覺(jué)得朋友圈廣告“靈活”的關(guān)鍵也在于形式上更多的可利用點(diǎn)，他剛剛還跟我抱怨剛投的地鐵廣告來(lái)著，“只有一個(gè)畫(huà)框可以展示的空間還是太單一了......但朋友圈廣告不光可以傳遞幾張圖、幾句話(huà)、我甚至可以在這里組織一次活動(dòng)?！彼呀?jīng)開(kāi)始規(guī)劃怎樣在這里運(yùn)營(yíng)粉絲了。

朋友圈廣告的效果 很難用一種維度衡量，它 既可以是喚醒 般的 老客經(jīng)營(yíng)，也可以是精準(zhǔn) 曝光般的新客 引流。  雖然需要更多時(shí)間觀察，不過(guò)兩位老板倒是都用了“出乎意料”來(lái)形容這次嘗試。

Kevin 感受更多的是“及時(shí)性”，在廣告發(fā)出當(dāng)天，就有附近幾位上班族因?yàn)樗⒌脚笥讶V告找上自家門(mén)來(lái)，雖然離著近、但他們從來(lái)都不知道身邊藏著這樣一家有趣的酒吧。老王則是讓超濃的“社交”味兒逗樂(lè)了，在廣告發(fā)出的前一天，他只是發(fā)了條朋友圈預(yù)告，底下的留言就炸了，這種互動(dòng)性在其他廣告渠道里比較少見(jiàn)。

刷到我證明你是個(gè)年輕的人，這招有點(diǎn)狠    

當(dāng)然很多東西也需要優(yōu)化，比如 Chill Bar 認(rèn)為產(chǎn)品本身的差異化可以繼續(xù)提煉，廣告應(yīng)該傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。而天臺(tái)上見(jiàn)則認(rèn)為，卡券需要設(shè)置的更巧妙，目前來(lái)看， 1000 張酸梅湯免費(fèi)券并沒(méi)有全部領(lǐng)完，或許關(guān)系到的問(wèn)題是順序，也可能是產(chǎn)品本身和人群劃分。

酸梅湯券也許并不那么誘人？    

好的廣告投放正如一場(chǎng)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它需要持續(xù)性的投入與迭代，以達(dá)成滾雪球一般的效應(yīng)。消費(fèi)者的需求其實(shí)從來(lái)都不曾變，他們永遠(yuǎn)希望可以花最少錢(qián)買(mǎi)到最好的東西，最可怕的，是技術(shù)迭代的當(dāng)下?lián)u頭滿(mǎn)臉不屑。

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