2017年2月，上海一點(diǎn)點(diǎn)奶茶店排隊(duì)排出長(zhǎng)龍；

2017年4月，上海喜茶奶茶店排長(zhǎng)隊(duì)，一杯奶茶需排隊(duì)3小時(shí)；

2017年5月，上海鮑師傅糕點(diǎn)店排長(zhǎng)隊(duì)，一份糕點(diǎn)需排隊(duì)5小時(shí)；

2017年9月，上海lady m蛋糕店排長(zhǎng)隊(duì)，一片蛋糕需排隊(duì)6小時(shí)......

上海的網(wǎng)紅店

1.上海，魔幻現(xiàn)實(shí)主義的大都市

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，在消費(fèi)者眼中早已成為一個(gè)貶義詞，“網(wǎng)紅臉”不再是夸一個(gè)妹子長(zhǎng)得漂亮，而是說(shuō)長(zhǎng)相雷同千篇一律，甚至代指厚重的妝容以及美容整形后呈現(xiàn)出來(lái)的模板式長(zhǎng)相；同樣的，當(dāng)人們給一個(gè)品牌安上“網(wǎng)紅店”的稱謂，往往也不過(guò)是形容它暫時(shí)的火爆與夸張的人氣聚集現(xiàn)象，而非對(duì)其實(shí)力的中肯褒獎(jiǎng)，這背后還隱藏著“速生速死”、“噱頭大于產(chǎn)品”、“排隊(duì)請(qǐng)托”等等負(fù)面關(guān)鍵詞。

而這一年來(lái)，網(wǎng)紅店似乎由以上海為多，從喜茶到鮑師傅的排隊(duì)盛典，到法潤(rùn)面包(Farine)因使用過(guò)期面粉被查，再到上周lady m的黃牛排隊(duì)6小時(shí)事件......我們不得不感慨，魔都真是一個(gè)神奇的地方。

上海從來(lái)就是一個(gè)備受矚目的城市，不論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是從人文環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，都代表著中國(guó)一線城市所蘊(yùn)含的智慧與魅力。

但上海也是一個(gè)相當(dāng)“昂貴”的城市，數(shù)據(jù)顯示，上海的平均時(shí)薪為36.95元，按照一杯喜茶平均排隊(duì)3小時(shí)的時(shí)間來(lái)算，一杯喜茶機(jī)會(huì)成本=110元，一片lady m蛋糕的機(jī)會(huì)成本=220元，而在旁邊買一杯有略微差異，但是仍然是袋泡茶+芝士奶蓋組合只需要20元，一片同樣的千層蛋糕也只需要60元。

▲一杯喜茶的機(jī)會(huì)成本

對(duì)上海的中上階層來(lái)說(shuō)，喜茶絕對(duì)算不上消費(fèi)升級(jí)的典型，而lady m也不是什么奢侈品，但矛盾就在于，這群人，絕對(duì)、肯定不會(huì)在周三下午，翹掉自己月薪過(guò)萬(wàn)的工作，來(lái)排隊(duì)6小時(shí)買一塊100元上下的蛋糕。

所以，黃牛出現(xiàn)了。

2.網(wǎng)紅，看破不說(shuō)破的經(jīng)濟(jì)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，指的是通過(guò)某吸引普通大眾眼球的個(gè)體，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)普及的特色產(chǎn)物，幾經(jīng)波折，歸于平靜，不過(guò)當(dāng)KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時(shí)，資本市場(chǎng)除了在頭部?jī)?nèi)容繼續(xù)做文章之外，也致力于尋找新的引爆點(diǎn)，比如說(shuō)美食。

中國(guó)正處在一個(gè)很有趣的時(shí)代，即線上流量吃緊，企業(yè)開(kāi)始朝線下過(guò)度，也就是馬云所說(shuō)的新零售時(shí)代。零售的本質(zhì)是一個(gè)公式：流量x轉(zhuǎn)化率x利潤(rùn)率，而新零售的特征就是使線上線下的銷售理念統(tǒng)一化認(rèn)知。

不論是喜茶、鮑師傅，還是lady m，從他們的套路中我們也的確能看出以下典型的快餐式零售經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：

1.我們的產(chǎn)品不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式

2.顏值就是正義，流量就是王，所以地段、網(wǎng)絡(luò)、口碑，哪個(gè)好用就用哪個(gè)

3.我們就是流量派發(fā)型店鋪，所以線下資源、供應(yīng)鏈物流資源可以玩命壓價(jià)

4.核心不在生產(chǎn)產(chǎn)品，核心在于IP的使用與供應(yīng)鏈整合

▲lady m門店

為什么是上海

1.社會(huì)環(huán)境助推

你的城市有為了“吃”而排隊(duì)很久的人嗎？當(dāng)然有。

讀sir在成都，鼎鼎有名的美食之都，各家火鍋各家強(qiáng)，不說(shuō)各大火鍋巨頭，單單是春熙路巷尾的小門臉火鍋店都照樣排隊(duì)排到凌晨三點(diǎn)半。

可為什么沒(méi)人把這個(gè)當(dāng)做一種奇文？一種熱點(diǎn)？

有人說(shuō)上海人總為了“吃”排隊(duì)是因?yàn)樯虾Ｈ硕啵呛?，我們就說(shuō)與上海同一級(jí)別的北京，同樣有市民排長(zhǎng)隊(duì)買一份煎餅果子，簋街的麻小從來(lái)都是燈火通明，長(zhǎng)龍浩蕩，怎么沒(méi)人說(shuō)？沒(méi)人報(bào)道？

這是一個(gè)人群的目光的聚集問(wèn)題。

舉個(gè)例子，為什么2013年時(shí)頻頻爆出女大學(xué)生失蹤案？是那段時(shí)間變態(tài)集體把眼光鎖定在這個(gè)群體上？還是說(shuō)以前從來(lái)沒(méi)有女大學(xué)生失蹤過(guò)？當(dāng)然不是，這只不過(guò)是媒體報(bào)道的一件事成為了熱點(diǎn)，這之后發(fā)生的所有類似事件都會(huì)成為熱點(diǎn)。

上海的排隊(duì)現(xiàn)象亦是如此。

▲喜茶排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

2.好奇、從眾與炫耀的消費(fèi)心理

上海擁有約2415.00萬(wàn)人口，其中有996.42萬(wàn)是外來(lái)人口，而這其中，超過(guò)70％的人口為35歲以下的年輕人。

在這個(gè)追求自由的時(shí)代，年輕人不會(huì)覺(jué)得為了一頓自己心頭好的正餐排一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)有什么錯(cuò)，但當(dāng)這個(gè)主語(yǔ)被替換成“一杯奶茶”、“一塊蛋糕”時(shí)，等待所付出的一切與得到的東西無(wú)法形成正比，那這件事就變得不合理。

就比如你排隊(duì)6小時(shí)，早已饑腸轆轆，最終買了一塊lady m的蛋糕，卻發(fā)現(xiàn)連塞牙縫都不夠。

這個(gè)道理相信消費(fèi)者都懂，但除了不理解外更多的是勾起好奇——這個(gè)東西到底有多好吃？

另外，每當(dāng)說(shuō)到網(wǎng)紅店外排隊(duì)時(shí)許多人會(huì)提到“跟風(fēng)”一詞，舉個(gè)例子，A君初到上海，不懂吃什么，于是就專找排隊(duì)的飯店，在吃飯問(wèn)題上，跟風(fēng)也的確是一個(gè)很簡(jiǎn)單有效的判斷方式。

上文我們提到過(guò)新型零售品牌的一個(gè)特點(diǎn)是“不僅僅提供的是食物或者飲料，更是一種生活方式”，這個(gè)概念曾被星巴克提出，并成為其一切商業(yè)行為的依據(jù)與基礎(chǔ)，年輕的消費(fèi)者渴望被認(rèn)同，卻又希望自己與眾不同，所以排隊(duì)的隊(duì)伍中除去托與黃牛，還有一部分人只是單純地為了發(fā)朋友圈炫耀一下。

“排隊(duì)”的店到底可不可信？

不得不說(shuō)，“排隊(duì)”的店在大部分時(shí)候是可信的，就消費(fèi)者的真實(shí)反饋來(lái)看，喜茶是真的比較好喝，鮑師傅也的確是挺好吃，lady m也能基本滿足千層狂熱愛(ài)好者的要求。

排隊(duì)是一種維持品牌熱度的手段，并以此來(lái)保持品牌的獨(dú)特性。我們要搞清楚的是，為什么消費(fèi)者愿意去排隊(duì)？

排隊(duì)只是一種現(xiàn)象，我們需要透過(guò)這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，不管真排隊(duì)也好，假排隊(duì)也罷，自然都是能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的笑到最后。

很多排隊(duì)的店大家會(huì)覺(jué)得名不副實(shí)，這是很正常的，當(dāng)消費(fèi)者的期待值過(guò)高，真實(shí)的菜品趕不上他們的腦補(bǔ)，不符合他們的飲食習(xí)慣時(shí)，就會(huì)有所詬病。

但當(dāng)你真正去仔細(xì)思索后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡事不能光看表面，而是要找到人家排隊(duì)真正的理由，不能依靠自己的主觀認(rèn)知和個(gè)人喜好來(lái)做出判斷。

這一切與地域無(wú)關(guān)，有關(guān)的只是消費(fèi)者的態(tài)度，與時(shí)間的考驗(yàn)。

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