網(wǎng)紅店為何往往短命,創(chuàng)意嗨就夠了嗎?專欄

餐飲界 / lisa / 2017-08-28 11:44:07
餐飲業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快,但平均每個(gè)月將近10%的餐廳倒閉。餐飲業(yè)作為入門門檻看起來比較低的民生剛需業(yè)態(tài),加上眾多短期內(nèi)迅速成為網(wǎng)紅的餐廳誘惑,吸引了大量競爭者入行。

餐飲業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快,但平均每個(gè)月將近10%的餐廳倒閉。餐飲業(yè)作為入門門檻看起來比較低的民生剛需業(yè)態(tài),加上眾多短期內(nèi)迅速成為網(wǎng)紅的餐廳誘惑,吸引了大量競爭者入行。盤點(diǎn)2017前半年,餐飲新模式不斷涌出,網(wǎng)紅餐廳們也踩到了不少坑,那么這將給我們今后的經(jīng)營帶來哪些啟示?

1、只重營銷,大多數(shù)網(wǎng)紅餐廳宛若曇花一現(xiàn)

被頻繁曝出作假、黃牛抬價(jià)、食品衛(wèi)生安全問題,曾經(jīng)的叱咤風(fēng)云的網(wǎng)紅餐廳,最終成為了餐飲界的泡沫。

說到底,再有特色的創(chuàng)意和營銷也敵不過產(chǎn)品單一、形式單一、口碑打臉,餐飲始終是個(gè)出品為王的業(yè)態(tài),沒有夯實(shí)的基礎(chǔ),網(wǎng)紅店只能是曇花一現(xiàn)。

很多依靠創(chuàng)意而突然爆火的店鋪/產(chǎn)品,生命周期似乎越來越短暫:曾經(jīng)刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶,如今似乎鮮有人提起。究竟是因?yàn)槭裁?,開始讓我們對當(dāng)初瘋狂討論的東西,不再關(guān)注了?

甚至,即使沒有出現(xiàn)食品安全問題,僅靠創(chuàng)意/情懷,網(wǎng)紅餐廳就能走的遠(yuǎn)嗎?  

很多大品牌之所以成功,并非依賴給其目標(biāo)客群創(chuàng)造的短暫的新鮮感,也可以說“感官刺激”,而是依賴它們所提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。

例如,幫助消費(fèi)者解決某個(gè)特定場景下的任務(wù):當(dāng)我們吃火鍋擔(dān)心上火時(shí),會(huì)觸發(fā)對王老吉的選擇;當(dāng)我們想找個(gè)安靜的地方聊天時(shí),會(huì)觸發(fā)對于星巴克的選擇;所以,我們能夠看到,在感官刺激適應(yīng)之后,消費(fèi)者仍然會(huì)選擇這些產(chǎn)品,因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者提供的核心價(jià)值依然存在。而之所以大品牌仍然會(huì)依靠很多創(chuàng)意活動(dòng)制造“感官刺激”,真正的原因就在于:激活品牌新鮮感。

新鮮感易逝,品牌價(jià)值難形成。網(wǎng)紅餐廳不只是拍腦袋的創(chuàng)意這么簡單,也不是有情懷就可以。形成品牌價(jià)值,輔以營銷活動(dòng)刺激新鮮感,才是網(wǎng)紅餐廳營銷長久之道。  

2、新一代“場景網(wǎng)紅”:零售+餐飲

無論從模式還是營銷角度,創(chuàng)造場景的確在2017上半年紅了一把。除了便利店,家居賣場、超市、汽車4S店、無印良品、共禾京品等各種線下零售實(shí)體都在侵入餐飲業(yè)。

“百貨+餐飲”也好,“餐飲+零售”也罷,本質(zhì)上都是通過業(yè)態(tài)疊加,創(chuàng)造出成倍的、個(gè)性化的體驗(yàn)感??梢哉f,復(fù)合式店鋪的出現(xiàn),不僅是餐飲行業(yè)的新氣象,更將成為未來整個(gè)實(shí)體行業(yè)的趨勢。以永輝超級物種、百聯(lián)RISO、盒馬鮮生等為例的零售+餐飲的融合模式吸引了大量顧客。

除了承擔(dān)餐廳+購物超市的功能,這種業(yè)態(tài)也開發(fā)出各種各樣的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與。比如盒馬鮮生在店內(nèi)設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等,讓吃這件事變成娛樂、快樂,讓80后、90后產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。

零售入侵餐飲,也給了餐飲店一種新的啟示:餐飲店更加可以憑借自身優(yōu)勢玩場景,這種業(yè)態(tài)更多的是基于消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造了一種新的生活方式,讓一餐飯也變成有價(jià)值有意義的過程體驗(yàn)。  

3、網(wǎng)紅餐廳最易忽略供應(yīng)鏈

說回來餐廳經(jīng)營問題,如今的很多“網(wǎng)紅”店,只關(guān)注了市場營銷部分,在其它部門上都還沒有組成非常強(qiáng)勁的咬合力時(shí),就在拼命開店拓展,而忽略了供應(yīng)鏈的問題。  很多人被別人的營銷搞得眼花繚亂,認(rèn)為自己不營銷就活不下去了。殊不知,自己的產(chǎn)品、運(yùn)營還都一塌糊涂,越營銷,負(fù)作用越大。而供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫷纳€,倒在這個(gè)問題上的餐廳不計(jì)其數(shù)。海底撈的連鎖店為什么經(jīng)久不衰,那是因?yàn)楣?yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化做的好,提供的食材品質(zhì)各個(gè)門店都沒有差距。

一籠小確幸,很高興遇見你,滬小胖……均產(chǎn)生過食品質(zhì)量問題,前兩者均以閉店慘淡收場。

小龍蝦的旺季期間,有一篇報(bào)道在餐飲圈炸開了鍋,說是“小龍蝦遭遇5年來最嚴(yán)重的‘?dāng)喙?,采購價(jià)暴漲了50%!”作為國內(nèi)餐飲中最火爆的單品,小龍蝦的市場超過1000億,但是今年的供應(yīng)緊張讓一些餐飲老板們寢食難安。那究竟是為什么呢?

了解后發(fā)現(xiàn),由于今年南方龍蝦養(yǎng)殖區(qū)域普遍經(jīng)歷了提前到來的暴雨季節(jié),導(dǎo)致小龍蝦減產(chǎn);小龍蝦的供應(yīng)鏈目前狀況依然是“散,亂,慢”,養(yǎng)殖戶小而散,技術(shù)能力不足,供應(yīng)鏈通路運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)高,環(huán)節(jié)多,信息亂,造成供給側(cè)應(yīng)對變化的需求反應(yīng)慢;據(jù)內(nèi)幕消息,此輪漲價(jià)跟一些凍庫囤貨也有關(guān)系,有些地方甚至有黑市壟斷;另外從需求面的變化,今年小龍蝦市場呈現(xiàn)出細(xì)分趨勢,加上電商層面的炒作,零售型企業(yè)如周黑鴨的入局,也是引爆這個(gè)問題的因素。這個(gè)案例說明,小龍蝦品類在行業(yè)的集中度一定會(huì)越來越強(qiáng),供應(yīng)鏈的整合迫在眉睫。

對于餐飲連鎖而言,最關(guān)鍵的無非是供應(yīng)鏈部分,供應(yīng)一家店的食材和供應(yīng)十家店的食材,這其中不僅僅包括了食材供應(yīng)商的原材料品質(zhì)穩(wěn)定,中央廚房的加工流程和衛(wèi)生保證,運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在的各種隱患等等。餐飲供應(yīng)鏈的使命,應(yīng)該是從供應(yīng)商到餐廳的全覆蓋。供應(yīng)商包括各種食材工廠、中央廚房、OEM工廠、經(jīng)銷商、倉儲(chǔ)物流及配送商等等。

21世紀(jì)的餐飲競爭,不僅僅是品牌與品牌之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。 供應(yīng)鏈品質(zhì)更高,更穩(wěn)定,餐飲企業(yè)才有可能走的更久。  

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