麥當(dāng)勞的漢堡，定價(jià)時(shí)考慮多方面因素，在全球各地售價(jià)不同，被視為是“衡量各地經(jīng)濟(jì)水平”的定價(jià)。

定價(jià)，往小了說，是影響銷量的數(shù)字游戲；往大了說，關(guān)乎品牌形象和定位。

餐飲商家定價(jià)時(shí)，往往絞盡腦汁，不知怎樣做出最佳選擇。而良品鋪?zhàn)悠煜掠?2個(gè)品類、2000多個(gè)SKU，他們是如何制定價(jià)格的？

走，今天就去良品鋪?zhàn)訉W(xué)學(xué)他們的“定價(jià)體系”。

每月80至100個(gè)新品，要建立一套“定價(jià)系統(tǒng)”

在餐飲老板內(nèi)參與麥德龍聯(lián)合舉辦的分享課程上，良品鋪?zhàn)由虡I(yè)規(guī)劃中心總監(jiān)萬正光講述了良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)技巧。

良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品定價(jià)最初是老板說了算。2012年之前，良品鋪?zhàn)又挥?00多個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)的問題老板和核心管理團(tuán)隊(duì)就能解決。

但如今良品鋪?zhàn)佑?2個(gè)品類、超過2000個(gè)SKU，每個(gè)月更新80至100個(gè)新品，定價(jià)需要建立各個(gè)平臺(tái)和系統(tǒng)的管理規(guī)范和信息運(yùn)行。

目前良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)有一套完整的體系，用價(jià)格管理流程約束每一個(gè)產(chǎn)品，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)過程中，要搜集資料、做產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比、采購價(jià)確認(rèn)，還要做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷、毛利區(qū)間確認(rèn)、和定價(jià)原則匹配，最后才能確定定價(jià)執(zhí)行。

▲ 良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品定價(jià)步驟 

什么時(shí)候調(diào)價(jià)？

良品鋪?zhàn)拥牟少彶块T有近100個(gè)人，制定每個(gè)人“看得懂、可落地”的操作標(biāo)準(zhǔn)，才能提高效率。總部把調(diào)價(jià)原因和類型進(jìn)行了區(qū)分，方便員工了解和執(zhí)行。

比如商品漲價(jià)的原因，有采購價(jià)上漲、市場(chǎng)普遍上漲、商品內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等。而商品降價(jià)，則受市場(chǎng)普遍下降、長(zhǎng)期支持銷售等因素影響。

“先定質(zhì)再定價(jià)”，純平臺(tái)更注重性價(jià)比

良品鋪?zhàn)泳€上全網(wǎng)銷售，還有跨五省兩市的2100多家門店，他們?nèi)绾沃贫▋r(jià)格管理系統(tǒng)？

▲ 良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品品類 

2012年之前，良品鋪?zhàn)拥匿N售以實(shí)體為主；2014年品牌進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充，每年引進(jìn)300至400個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品方面的研發(fā)、更新壓力瞬間增大。

在企業(yè)快速發(fā)展中，產(chǎn)品矩陣要與品牌傳播、運(yùn)營(yíng)體系相結(jié)合，就要對(duì)價(jià)格體系做全面梳理，而價(jià)格體系梳理倒推就是首先要制定戰(zhàn)略。

良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格戰(zhàn)略是“先定質(zhì)再定價(jià)”，先確定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格。采購產(chǎn)品時(shí)，首先看產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，然后反推產(chǎn)品成本，根據(jù)顧客的接受程度制定價(jià)格。

需要注意的是，純平臺(tái)型的銷售更注重性價(jià)比，但不能因?yàn)閮r(jià)格影響品質(zhì)，否則傷害的是品牌和品牌與顧客的關(guān)聯(lián)。

給所有產(chǎn)品做測(cè)算，制定一個(gè)“毛利區(qū)間”

企業(yè)和品牌要先研究自己的產(chǎn)品，確定產(chǎn)品與品牌、與消費(fèi)者、與業(yè)務(wù)模型的關(guān)系，然后制定出產(chǎn)品矩陣。

拿良品鋪?zhàn)觼碚f，他們把產(chǎn)品劃分為四種類型，不同類型的產(chǎn)品，定價(jià)策略不同。

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以追求客戶量、占有率，未來用戶可以議價(jià)，但實(shí)體企業(yè)沒有利潤(rùn)就沒有生存。

2014年時(shí)良品鋪?zhàn)影阉挟a(chǎn)品做了測(cè)算，毛利達(dá)到38%企業(yè)才能存活，低于38%必然虧損。而目前45%的毛利是良品鋪?zhàn)拥纳嫘枨缶€，并且據(jù)此重新定義了毛利區(qū)間——低于生存需求線的產(chǎn)品毛利就屬于低毛利率。

除了“非整數(shù)定價(jià)” 良品鋪?zhàn)舆€有哪些定價(jià)原則？

良品鋪?zhàn)釉谧霎a(chǎn)品定價(jià)梳理之前，定價(jià)也是比較隨意的。比如某個(gè)產(chǎn)品成本測(cè)算后是每公斤35元，單價(jià)就是每斤17.5元。2013年，他們把所有產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，尾數(shù)全部是9。這種叫“非整數(shù)定價(jià)”或“小數(shù)點(diǎn)定價(jià)”，能給顧客高性價(jià)比的感覺。

除此之外，良品鋪?zhàn)幽壳斑€使用了一些定價(jià)原則。

價(jià)格定價(jià)：讓價(jià)格反映真正價(jià)值。價(jià)值定價(jià)就是兩廂情愿的定價(jià)，是以顧客的感受來說話，讓顧客以商品的價(jià)值來判定它值多少錢。

差異化定價(jià)：把相同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。目前主要采用4種差別：

一是顧客差別，同一種商品用不同價(jià)格賣給不同的顧客，類似于麥肯用優(yōu)惠券的方式做“價(jià)格歧視”。

二是產(chǎn)品形式差別，按照產(chǎn)品的不同包裝規(guī)格或質(zhì)量，制定不同的價(jià)格（不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格差額和成本差額可以不成比例）。

三是地點(diǎn)差別，對(duì)于不同地域、不同消費(fèi)水平地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)制定不同的價(jià)格（比如機(jī)場(chǎng)高鐵店的商品價(jià)格高于其他地方）。

四是時(shí)間差別，價(jià)格隨著季節(jié)、日期的變化而不同。

目標(biāo)客戶定價(jià)：根據(jù)顧客消費(fèi)能力高低制定不同的價(jià)格。恰當(dāng)并有效地區(qū)分顧客的消費(fèi)能力，采用品質(zhì)區(qū)分、營(yíng)銷等手段，迫使或誘導(dǎo)高端客戶不會(huì)消費(fèi)低端產(chǎn)品，也不因?yàn)榈投丝蛻舻男詢r(jià)比影響高端客戶的利益。

特價(jià)品定價(jià)：這也就是吆喝的技巧。把特價(jià)商品作為誘餌吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者進(jìn)店后購買的卻是更多特價(jià)品之外的東西。

折扣定價(jià)：有針對(duì)性地留住消費(fèi)者。比如針對(duì)老顧客推出會(huì)員折扣，顧客就不容易再轉(zhuǎn)去別家，留住顧客持續(xù)消費(fèi)。

結(jié)語

定價(jià)，小小一個(gè)數(shù)字，卻是左右消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

除了上述定價(jià)系統(tǒng)、定價(jià)原則，良品鋪?zhàn)舆€有很多定價(jià)策略，比如產(chǎn)品的稀缺性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售區(qū)域、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品組合也會(huì)影響價(jià)格定位。

如何合理地體現(xiàn)商品價(jià)值、保證利潤(rùn)，同時(shí)讓消費(fèi)者有“高性價(jià)比”的感覺、更愿意掏腰包？良品鋪?zhàn)拥倪@些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，餐飲老板們不妨參考借鑒一下。

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