從2012年起，加多寶與王老吉為紅罐的外觀設(shè)計(jì)相爭(zhēng)五年，但相互爭(zhēng)奪的這五年到底獲得了什么？他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)殺的頭破血流，卻忽視了行業(yè)外的虎視眈眈。

打了這么多年官司，加多寶終于沒再輸了。

根據(jù)“最高人民法院”官方公眾號(hào)披露的消息，其在8月16日對(duì)王老吉與加多寶間曠日持久的包裝裝潢糾紛做出了終審判決。判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”的包裝裝潢權(quán)益。

在共享一切的大環(huán)境下，“共享包裝”橫空出世。

兩家公司在判決后均對(duì)外發(fā)布了聲明，可以從其中的用詞上隱約感覺到態(tài)度的不同。加多寶表示“由衷感謝”、“堅(jiān)決擁護(hù)”、“熱烈歡迎”，王老吉的表態(tài)是“尊重最高人民法院的判決結(jié)果”。

雖然，終審判決中看似沒有勝者，但這一裁決推翻了此前廣東省高院的一審結(jié)果。在一審中，加多寶敗訴并判賠1.5億。所以最高院昨天的裁定像極了加多寶的“逆襲”，況且，這還是在纏訟多年的過程中，加多寶首次沒有輸?shù)艄偎尽?

“纏訟”這個(gè)詞就像是為這兩個(gè)寡頭量身打造的一樣。從2010年8月，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）發(fā)律師函算起，兩個(gè)品牌間的戰(zhàn)爭(zhēng)足足打了兩個(gè)奧運(yùn)會(huì)周期。放在國(guó)內(nèi)外的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)史上，這都算是極為罕見的情況。

況且，近身肉搏的激烈程度超乎想象。

在法律訴訟環(huán)節(jié)，就涵蓋了商標(biāo)之爭(zhēng)、紅罐之爭(zhēng)、廣告語(yǔ)之爭(zhēng)等各個(gè)方面。以廣告語(yǔ)舉例，雙方曾經(jīng)分別為了“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶”、“涼茶連續(xù)7年榮獲中國(guó)飲料第一罐”等幾句話打足了官司。在可以被稱為“刀刀見骨”的拉鋸戰(zhàn)中，加多寶最終幾乎都輸?shù)袅恕?

所以，放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上看，最高法的這次判決確實(shí)值得加多寶“由衷感謝”。

與法律訴訟上的節(jié)節(jié)敗退不同，在廣告營(yíng)銷以及大眾輿論上，看起來相對(duì)弱勢(shì)的加多寶收獲了人們更多的同情，剛好它也善于利用這種情緒。2013年2月，加多寶涼茶的官方微博連續(xù)發(fā)布了四條以“對(duì)不起”開頭的語(yǔ)錄，通過自嘲的方式控訴廣藥集團(tuán)對(duì)自己的“壓迫”。當(dāng)然，王老吉隨后也以“別裝了”開頭的文案反嗆。但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，不少消費(fèi)者都選擇站在“加多寶”的身后。

某種程度上說，也正是因?yàn)樵V訟上的屢嘗敗績(jī)，讓鴻道集團(tuán)將自身的廣告營(yíng)銷能力逼到了極致。在法院判定加多寶不能再使用王老吉商標(biāo)的2012年，鴻道集團(tuán)以6000萬的冠名費(fèi)押寶《中國(guó)好聲音》第一季。

雖然在如今的天價(jià)冠名費(fèi)面前，6000萬并不算一個(gè)很大的數(shù)字，但在當(dāng)時(shí)，做出這樣的決策需要不小的勇氣。這次嘗試帶來的效果簡(jiǎn)單直接，通過現(xiàn)象級(jí)節(jié)目超高的關(guān)注度，在最短的時(shí)間內(nèi)，人們從華少的嘴巴中關(guān)注到了“加多寶”這個(gè)品牌的存在。

但不管鬧騰得多厲害，情緒、商業(yè)、法理到最終都得各自歸位。

如果捋清楚整個(gè)事件的來龍去脈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方纏斗之所以如此激烈，是因?yàn)楸澈鬆可娴睦骊P(guān)系確實(shí)復(fù)雜。用陳可辛導(dǎo)演的影片《親愛的》中的人物關(guān)系來形容廣藥、鴻道集團(tuán)和王老吉之間的關(guān)系，你大概就能明白其中的糾結(jié)。

王老吉是兒子，廣藥是生父，鴻道集團(tuán)是養(yǎng)父。所以故事就是，養(yǎng)父撫養(yǎng)大了兒子，但生父認(rèn)為養(yǎng)父是把兒子拐賣過去的（廣藥集團(tuán)認(rèn)定鴻道集團(tuán)通過賄賂當(dāng)時(shí)的廣藥高層，將本應(yīng)在2010年到期的“王老吉”品牌的租賃時(shí)間延長(zhǎng)到了2020年），然后雙方展開了殊死爭(zhēng)奪。

這個(gè)故事梗概雖然老套，但光憑敘述你就能知道其中不光有法律問題，還有復(fù)雜的倫理問題，很難簡(jiǎn)單地判斷誰(shuí)是誰(shuí)非。更不巧的是，與《親愛的》不同，在這場(chǎng)商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方爭(zhēng)奪的“兒子”還是個(gè)賺錢的金缽缽。要知道，王老吉的品牌價(jià)值在糾紛開始時(shí)的2010年一度達(dá)到過1080億，位列中國(guó)品牌榜的榜首。

所以，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可想而知。作為與消費(fèi)者關(guān)系最為緊密的接觸點(diǎn)，紅罐的外觀設(shè)計(jì)很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此企業(yè)對(duì)紅罐的爭(zhēng)奪也就更加志在必得。

最高法的這紙判決，讓這場(chǎng)磨人的訴訟劃上了休止符。從2012年7月加多寶向北京一中院起訴廣藥集團(tuán)侵犯外觀設(shè)計(jì)權(quán)益算起，時(shí)間已經(jīng)整整過去了五年。某種程度上，最高法“共享包裝”判決的積極意義在于，能夠讓兩家企業(yè)靜下心來思考，相互爭(zhēng)奪的這五年到底獲得了什么？除了將大家的注意力吸引到了自己的品牌上，并且“耗死”了以往的行業(yè)老二和其正之外，還有其他的什么價(jià)值嗎？

如果說，早期相互的纏訟能夠幫助自己的品牌形成雙寡頭壟斷市場(chǎng)。那么當(dāng)和其正已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，兩位領(lǐng)先者的爭(zhēng)奪顯然就有了些“為爭(zhēng)而爭(zhēng)”的意思，這在理性的商業(yè)世界中不能算是理智。實(shí)際上，如果從殺紅了眼的戰(zhàn)場(chǎng)上抽離出來，兩家公司應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)眼下它們所處的行業(yè)正面臨著多大的挑戰(zhàn)。

或者說，競(jìng)爭(zhēng)者早已不在行業(yè)內(nèi)，而在行業(yè)外了。

就在這幾年里，以健康為主題的消費(fèi)浪潮席卷了整個(gè)快消品界，無論是包裝食品還是飲料，無不呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。碳酸飲料和方便面的市場(chǎng)不斷萎縮，而飲用水、酸奶以及NFC果汁這些被視為“健康”的細(xì)分及新興市場(chǎng)開始不斷壯大。

原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢(shì)收獲更大的蛋糕。但相反，越來越多的消費(fèi)者開始詬病涼茶“太甜”或者“不健康”，不同涼茶企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的負(fù)面新聞也開始不斷爆出。所以，當(dāng)前涼茶行業(yè)最重要的任務(wù)并不是擊潰競(jìng)爭(zhēng)者，而是如何對(duì)抗消費(fèi)者的不利認(rèn)知以及迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

在大多數(shù)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)不是目的，只是手段。但對(duì)不少企業(yè)來說，這屬于“聽過很多道理，但依然過不好這一生”的范疇。

雖然有網(wǎng)民認(rèn)為最高法的這次判決有“和稀泥”之嫌，但實(shí)際上，這次裁決仍然有不少頗為積極的價(jià)值。譬如對(duì)那些喜歡從國(guó)企、民企關(guān)系的角度思考的人來說，加多寶多次敗訴后的首次勝訴一定程度上給予了他們信心，這表明民營(yíng)企業(yè)的身份并不總是意味著弱勢(shì)。

另外，如果審視裁決中的字句，還能發(fā)現(xiàn)更多的閃光點(diǎn)。

譬如最高法提到“知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在于保障和激勵(lì)創(chuàng)新。勞動(dòng)者以誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的方式創(chuàng)造和積累社會(huì)財(cái)富的行為，應(yīng)當(dāng)為法律所保護(hù) ”。

再如“在王老吉商標(biāo)許可使用關(guān)系終止后，雙方所涉知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、涉訴金額巨大，引發(fā)了社會(huì)公眾的一些關(guān)切與擔(dān)憂，還有可能損及企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。對(duì)此，雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，珍視經(jīng)營(yíng)成果，尊重消費(fèi)者信賴，以誠(chéng)實(shí)、守信、規(guī)范的市場(chǎng)行為，為民族品牌做大做強(qiáng)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力?！?

簡(jiǎn)單來說，對(duì)于這兩個(gè)涼茶知名品牌，他們需要思考：有沒有可能不再將目光如此專注地聚焦在對(duì)手身上，而是在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，思考如何穩(wěn)住甚至做大品類的蛋糕 。就像百事可樂和可口可樂這對(duì)百年宿敵一樣。

最高法的這次裁決是一個(gè)契機(jī)，也應(yīng)該成為一個(gè)契機(jī)。

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