這其實(shí)這是一個(gè)非常具有誤導(dǎo)性的命題。

誠(chéng)然，高毛利產(chǎn)品往往頻次低，高頻次產(chǎn)品往往毛利低，我們看到的大多數(shù)品類就是這樣的。但是，我們需要剖開表象看本質(zhì)的去分析，才能夠得出靠譜的答案：不能彌補(bǔ)。

一個(gè)重要概念：

外部天花板與內(nèi)部天花板

1、毛利的決定因素

我曾經(jīng)說過很多次，餐飲沒有高深的分析手段，會(huì)加減乘除就可以。我們來簡(jiǎn)單分析一下毛利的決定因素，因?yàn)槊?價(jià)格-成本，所以毛利的決定因素就是價(jià)格和成本。

那么成本的決定因素是什么？

先舉出三個(gè)影響成本比較大的因素吧：原材料成本，運(yùn)營(yíng)效率，損耗率。原材料成本與經(jīng)營(yíng)規(guī)模，供應(yīng)鏈渠道相關(guān)，是經(jīng)營(yíng)者可以自行改善的。運(yùn)營(yíng)效率更是經(jīng)營(yíng)者的管理水平的體現(xiàn)。而損耗率和流程管控的先進(jìn)性有關(guān)。

綜合看來，成本的決定因素與經(jīng)營(yíng)者相關(guān)度大，與環(huán)境因素相關(guān)度較小，我們就叫做內(nèi)部天花板。

價(jià)格的決定因素，我們也列舉一下：供需關(guān)系，品牌溢價(jià)。

這其中，供需關(guān)系與商戶數(shù)量及用戶數(shù)量有關(guān)，這是個(gè)全行業(yè)的指標(biāo)，如果沒有巨大資本推動(dòng)是不大可能人為改變的，所以供需關(guān)系屬于外部天花板。

品牌溢價(jià)則相反，品牌打造能力是經(jīng)營(yíng)者之間差距最大的能力，好品牌的溢價(jià)可能會(huì)數(shù)百倍于差品牌的溢價(jià)（比如蘋果手機(jī)和雜牌手機(jī)），這是妥妥的內(nèi)部天花板。

2、消費(fèi)頻次的決定因素

消費(fèi)頻次的決定性因素非常少，大體上就是用戶習(xí)慣和潮流趨勢(shì)。

比如說，歐美人無論冬夏早晚，都喝冰水，而中國(guó)人吃飯時(shí)是絕少喝冰水的。又比如，南方人吃飯頓頓都要配湯，而北方人有菜有飯就可以了……這就是用戶習(xí)慣。用戶習(xí)慣往往由文化母體來決定，非外力可以輕易改變，因此用戶習(xí)慣是妥妥的外部天花板。

潮流趨勢(shì)挺有意思，比如流行菜，流行詞，流行的歌舞和電影，經(jīng)常由一個(gè)小角落中產(chǎn)生，之后迅速火遍大江南北。有的流行曇花一現(xiàn)，比如掉渣燒餅，刀郎，滑板鞋……有的流行長(zhǎng)盛不衰，比如巫山烤魚，李宗盛……（舉例不恰當(dāng)歡迎糾正）。

然而，是否能產(chǎn)生潮流以及能流行多久，是個(gè)隨機(jī)性非常大的事情，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，俗話中說的靠天吃飯就是這樣。因此流行趨勢(shì)也是典型的外部天花板。

3、為什么高毛利不能彌補(bǔ)低頻次帶來的缺憾？

依照上面的分析，我們得出以下圖表：

綠色部分是屬于內(nèi)部天花板的因素，也就是可以人為改變的因素。而紅色部分屬于外部天花板的因素，也就是人無能為力的因素。我們發(fā)現(xiàn)，影響毛利的5個(gè)因素中，有4個(gè)是內(nèi)部天花板。

也就是說，別以為你選擇了一個(gè)高毛利的品類是好事，因?yàn)槿魏纹奉惖母呙贾皇菚簳r(shí)的。別人可以輕易地通過改變內(nèi)部天花板，而使得整體行業(yè)的毛利變低，逼迫著你也降低自己的毛利。

不過同樣，如果你身處一個(gè)低毛利的品類中，你也可以通過優(yōu)化自己的內(nèi)部天花板使得自己的毛利水準(zhǔn)相對(duì)變高。所以毛利是一個(gè)"努力大于選擇”的指標(biāo)。

而頻次的決定因素都是紅色的外部天花板。也就是無論你做到多好，低頻次的消費(fèi)品類也不會(huì)變成高頻次的，努力到無能為力，上帝也不會(huì)給你開窗。

所以，毛利和頻次本就不是一類東西，何談互相彌補(bǔ)。作為餐飲從業(yè)者，面對(duì)毛利和頻次成反比的表象，我們一定要一分為二的來看：高毛利就是要通過努力奮斗去爭(zhēng)取，而高頻次要通過智慧去選擇。

4、選擇之后再努力

某著名雞湯說過，雞蛋從內(nèi)部打破就是生命，從外部打破就會(huì)變成蛋花湯。你突破了內(nèi)部天花板，就會(huì)更上一層樓，但你如果撞上了外部天花板，這條路就被你走死了。

在內(nèi)地短暫的商業(yè)史上，無數(shù)曾經(jīng)的高毛利品類變成了低毛利品類。但是除了BAT，還沒有哪家公司真正成功改變過用戶習(xí)慣。

作為分散度極高的餐飲行業(yè)，餐飲創(chuàng)業(yè)者最重要的原則是——不要讓外部天花板比內(nèi)部天花板還要低。內(nèi)部天花板可以后天改變，外部天花板卻能夠在起點(diǎn)定終身。

選擇遠(yuǎn)比努力重要，先選好落腳的位置，再全力起跳方可大成。

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