雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、京東六一八全民年中購(gòu)物節(jié)、淘寶造物節(jié)……在電商轟轟烈造節(jié)的同時(shí)，越來(lái)越多的餐飲品牌也將“造節(jié)”納入了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中。

企業(yè)該如何做才不圖一時(shí)的熱鬧？還能長(zhǎng)效為品牌帶來(lái)營(yíng)收？我們以井格重慶火鍋為例，來(lái)看看他們的“造節(jié)”四部曲。

01

“造節(jié)”不是目的  

重點(diǎn)是確定目標(biāo)后再開(kāi)始

造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常規(guī)的促銷(xiāo)手段，已經(jīng)與社會(huì)化節(jié)日、互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，成為引爆發(fā)現(xiàn)與滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值需求的新范式。

集社會(huì)化、娛樂(lè)化、跨界為一體的營(yíng)銷(xiāo)方式，除了傳統(tǒng)電商玩得風(fēng)生水起，也越來(lái)越為餐飲企業(yè)所用，吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、外婆節(jié)、女王節(jié)、親嘴節(jié)……層出不窮。

然而有些餐飲品牌花樣百出，投入高額成本，參與者卻寥寥無(wú)幾；有些甚至為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，最終淪為“賠本賺吆喝”。造節(jié)之前，一個(gè)明確的目標(biāo)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終的結(jié)果導(dǎo)向。

是為了短時(shí)引流盈利？還是為了帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的門(mén)店?duì)I收？是要借此提高品牌辨識(shí)度？亦或是要打造整個(gè)品牌的區(qū)域勢(shì)能？

去年六月，為了解決火鍋品類(lèi)的淡季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，井格重慶火鍋品牌推出了“38元=300瓶啤酒”的活動(dòng)。盡管核算下來(lái)每瓶酒連一毛錢(qián)都不到，但其最終目的是為了，做好1-2月內(nèi)的長(zhǎng)線(xiàn)引流工作。最終收效頗豐，他們靠著2700元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，生生撬動(dòng)起了600萬(wàn)的生意。  

今年6月1日，井格第二屆夏日暢飲節(jié)再次啟動(dòng)。這一次井格計(jì)劃把“暢飲節(jié)”做成長(zhǎng)效品牌活動(dòng)，策劃的重心轉(zhuǎn)向了品牌力的打造，如同西貝的“親嘴打折節(jié)”，目的是讓消費(fèi)者在夏日、飲品暢飲等方面更快關(guān)聯(lián)“井格重慶火鍋”。  

活動(dòng)前10天暢飲券銷(xiāo)售已完成去年度銷(xiāo)量的65%，截止目前，暢飲券銷(xiāo)售20000余張，核銷(xiāo)率高達(dá)170%，僅6月單月就已拉動(dòng)營(yíng)收582萬(wàn)，超越第一屆整體營(yíng)收。

02

活動(dòng)設(shè)計(jì)  

核心是消費(fèi)者思維

在井格的門(mén)店里，可以看到每桌客人的面前都放著很多的啤酒、酸梅湯。顧客一邊燙火鍋，一邊喝酒聊天，氛圍好不熱鬧。

自造節(jié)日的參與率高、互動(dòng)氛圍好，離不開(kāi)活動(dòng)邏輯的嚴(yán)密設(shè)置。

在設(shè)計(jì)暢飲節(jié)時(shí)，門(mén)店的業(yè)態(tài)、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數(shù)這些數(shù)據(jù)都被納入到了考慮范疇，但是最終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展現(xiàn)需要的是“消費(fèi)者思維”。

井格采用僅占10%—20%的飲品讓利，讓消費(fèi)者從“38元400瓶”每瓶不到一毛錢(qián)的換算中，直接感知到實(shí)惠，并持續(xù)到店消費(fèi)。將夏日的火鍋淡季，夏日的飲品旺季相互轉(zhuǎn)嫁，為井格制造“火鍋的夏日旺季”。

除此之外，還有很多“消費(fèi)者思維”在活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)置上的體現(xiàn)。

1、正向激勵(lì)——消費(fèi)越多，優(yōu)惠越大，返店越多   

井格飲品券有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者當(dāng)餐就可以回本，降低了購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻。但是光憑價(jià)格戰(zhàn)，只能立足一時(shí)，經(jīng)不起模仿與山寨。

因此，井格在第二屆活動(dòng)中推出了更為完善的獎(jiǎng)勵(lì)梯度，累計(jì)消費(fèi)飲品滿(mǎn)100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對(duì)應(yīng)數(shù)量的代金券。如單券累積消費(fèi)滿(mǎn)100瓶，直接可以獲得自動(dòng)觸發(fā)的100元代金券給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)擁有自豪與滿(mǎn)足感。

2、反向激勵(lì)——剩余飲品兌換菜品，換個(gè)魚(yú)餌激勵(lì)返店  

第一屆暢飲節(jié)結(jié)束后，井格還關(guān)注到了一個(gè)重要數(shù)據(jù)?；顒?dòng)中全部消耗完300瓶啤酒的僅50余人。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)了暢飲券卻后勁不足的消費(fèi)者無(wú)非會(huì)有兩種心態(tài)。

一種是幾百瓶的飲品實(shí)在喝不完，感覺(jué)浪費(fèi)；另一種是覺(jué)得當(dāng)餐飲品消費(fèi)就已經(jīng)回本，因?yàn)轱嬈穬?yōu)惠的返店促動(dòng)不大。針對(duì)類(lèi)似的消費(fèi)者，井格升級(jí)除了反向激勵(lì)措施，當(dāng)飲品有效期截止后，消費(fèi)者還可以采用剩余飲品瓶數(shù)兌換不同價(jià)值菜品，促進(jìn)沉沒(méi)消費(fèi)者再次被激活。

03

沒(méi)有一蹴而就的“銷(xiāo)量” 

只有不斷升級(jí)的需求

截止目前，飲品券的銷(xiāo)售數(shù)量從去年的7407張，增長(zhǎng)到目前的20000余張。第二屆飲品券僅六月銷(xiāo)售，拉動(dòng)門(mén)店 582 萬(wàn)元的營(yíng)收，占 6 月門(mén)店總營(yíng)收 35.4%。六月使用飲品券 3-4 次的人數(shù)高達(dá)25%，更有單月使用14次的極值出現(xiàn)。

銷(xiāo)量及回頭率的暴增，正是源于井格對(duì)活動(dòng)的不斷迭代優(yōu)化。

1.飲品種類(lèi)增加，滿(mǎn)足多人群的消費(fèi)場(chǎng)景需求  

針對(duì)消費(fèi)者自駕、女性消費(fèi)者不愛(ài)喝酒的就餐場(chǎng)景，第二屆暢飲節(jié)將第一屆的單一啤酒飲品升級(jí)為“啤酒+酸梅汁”的形式，擴(kuò)大了一倍的購(gòu)買(mǎi)受眾。

2.實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)上入口，滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下客群轉(zhuǎn)化  

第一屆暢飲節(jié)另一個(gè)局限在于，消費(fèi)者只能在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)啤酒券和查詢(xún)剩余瓶數(shù)，這意味著活動(dòng)只能針對(duì)到店顧客形成轉(zhuǎn)化。

第二屆暢飲節(jié)開(kāi)發(fā)了以井格微信公眾平臺(tái)為陣地的"線(xiàn)上入口"，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、查詢(xún)瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈(zèng)......這些更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣、社交場(chǎng)景，只要關(guān)注井格公眾號(hào)就可以了。

3.宣傳方式更多元、立體化，依靠跨界合作控制成本  

區(qū)別于第一屆單純的門(mén)店宣傳，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。線(xiàn)上路徑，井格在門(mén)店覆蓋率高的城市，采用了城市級(jí)自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉(zhuǎn)發(fā)等線(xiàn)上多渠道活動(dòng)曝光，最終引導(dǎo)至活動(dòng)頁(yè)面完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。還同步推出了重慶爭(zhēng)霸賽的小游戲，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的自發(fā)人際宣傳。

線(xiàn)下路徑，井格基于商場(chǎng)主要人流動(dòng)線(xiàn)，投放了廣告位，更有效地將商場(chǎng)現(xiàn)有人流導(dǎo)入門(mén)店。井格北京地區(qū)門(mén)店與雪花啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同籌劃線(xiàn)下物料植入門(mén)店增加節(jié)日氛圍，對(duì)方也一起承擔(dān)部分啤酒成本，有效控制活動(dòng)成本。

04

“造節(jié)” ≠  傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) 

數(shù)量并非取勝關(guān)鍵

井格還有一個(gè)比較好的造節(jié)案例就是周年慶活動(dòng)，將會(huì)員活動(dòng)儲(chǔ)值的商業(yè)導(dǎo)向與十一周年的感性情感結(jié)合。“井格周年慶，零元吃火鍋”，消費(fèi)者儲(chǔ)值當(dāng)餐的 3 倍金額當(dāng)餐免單。

周年慶期間讓利給消費(fèi)者，似乎比直接的75折扣更讓消費(fèi)者有感觸。

井格每年僅舉辦2-3次的類(lèi)似造節(jié)品牌活動(dòng)，旨在淡季引流、提升品牌勢(shì)能。而一年中眾多的節(jié)假日則要采用截然不同的思考方式。井格團(tuán)隊(duì)認(rèn)為節(jié)假日這種自帶流量的場(chǎng)景下，活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是提升門(mén)店翻臺(tái)率，營(yíng)造節(jié)日氛圍以及情感傳遞。

而造節(jié)活動(dòng)的最終目的是  求精、求質(zhì)量，而不是僅靠數(shù)量獲得效果 。

去年端午節(jié)井格策劃了一個(gè)“心意粽子”的活動(dòng)，讓到店消費(fèi)的顧客寫(xiě)下一位重要的人的聯(lián)系方式，由井格為對(duì)方寄送一枚粽子表情意。

今年的情人節(jié)，井格又推出“拯救單身狗”的情人節(jié)活動(dòng)，利用單身日歷、單身微信群、線(xiàn)下交友等互動(dòng)，為時(shí)下年輕人解決交友渠道單一的問(wèn)題。這類(lèi)節(jié)日活動(dòng)效果可能并不直接關(guān)聯(lián)營(yíng)業(yè)額，主要重在打造品牌的人情味和厚度，讓品牌更具人格化、立體化。

結(jié)語(yǔ)

餐飲品牌造節(jié)，在一定程度上都會(huì)對(duì)品牌起到部分的曝光作用，但活動(dòng)效果以及營(yíng)收轉(zhuǎn)化還是要各憑本事，有效規(guī)避誤區(qū)。然而營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底還是一個(gè)催化劑，門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品基礎(chǔ)仍然是顧客源源不斷的最大保障。

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