中式連鎖餐飲品牌“和合谷”經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，在今年3月宣布門店數(shù)達(dá)到了100家。繼2016年9月百?？毓桑ê胍闫煜聦Ｗ⒉惋嬓袠I(yè)的管理平臺(tái)）獲得和合谷60%股權(quán)后，弘毅于3月對(duì)和合谷再注資5000萬(wàn)。

這無(wú)疑是為了加速和合谷的擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，“和

合谷”將于年底在英國(guó)倫敦開(kāi)出首家海外店，店址將位于倫敦的商業(yè)區(qū)。

外面的世界很精彩 外面的世界很無(wú)奈

近年來(lái)，海底撈、全聚德、花家怡園等在內(nèi)的餐飲品牌，紛紛在海外發(fā)展分店。一是因?yàn)?，?guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。二是因?yàn)?，海外的單店盈利水平往往比?guó)內(nèi)的門店高出很多；三是因?yàn)?，可以打響自己的餐飲品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)為這家餐廳國(guó)外開(kāi)分店逼格很高。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊柳曾透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年海外中餐廳約50萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2500億美元，相當(dāng)于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的半壁江山，并呈現(xiàn)出從西式中餐向正宗中餐方向發(fā)展等五大新態(tài)勢(shì)。

公認(rèn)的中餐出海已經(jīng)有三次浪潮。第三次浪潮是集中在2015年左右，主角是具有相當(dāng)品牌的民營(yíng)餐飲企業(yè)，特點(diǎn)是更加注重盈利同時(shí)傾向于高端化，比較典型的如北京簋街的花家怡園、眉州東坡等一批中餐民營(yíng)企業(yè)名店。

曾經(jīng)出海浪潮中餐企老大們遇到的各種坑，也就成了第三次民企進(jìn)軍海外的教訓(xùn)，一開(kāi)始謀劃海外市場(chǎng)時(shí)，就在這些方面找對(duì)策。

首先是時(shí)尚高端化。花家怡園目前在韓國(guó)首爾擁有2家門店，在當(dāng)?shù)鼐鶎儆诒容^高端的餐廳，一些政府要員經(jīng)常光顧。

其次，除了店面形象的改變，這些餐廳還在企業(yè)招聘、技術(shù)人員派遣上更注意符合當(dāng)?shù)胤?，為了避免高拒簽率，眉州東坡的技術(shù)支援人員僅在美國(guó)停留1個(gè)月，同時(shí)打開(kāi)雙向通道，將美國(guó)管理人員接回國(guó)培訓(xùn)來(lái)保障技術(shù)輸送。

但即使在經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)有了很大改觀，在一定階段內(nèi)，但即使在經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)有了很大改觀，第三次出海浪潮下的品牌以中餐正餐為主，難以做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)難以覆蓋高成本。

和合谷“出?！敝跋妊a(bǔ)破網(wǎng)

這次在倫敦開(kāi)設(shè)所謂的“海外首家分店”， 是早年已經(jīng)收購(gòu)下Pizza Express的弘毅投資的一次試水。如果和合谷在英國(guó)成功，那么弘毅旗下的其他餐飲品牌，包括西少爺肉夾饃、遇見(jiàn)小面、好色派沙拉等，都有可能跟著一起進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

然而關(guān)于和合谷進(jìn)軍海外這件事，卻意外被很多網(wǎng)友吐槽。在某微博頭條文章下評(píng)論區(qū)里，絕大多數(shù)都是抱怨，除了難吃，還有吃出蚊子尸體的。而提起臺(tái)灣餐飲品牌鼎泰豐要在倫敦開(kāi)店，網(wǎng)友們的反應(yīng)卻要熱情得多。從論壇到微博上的網(wǎng)友們，各種喜大普奔。

差別待遇這么明顯，除了口味這種因人而異的影響因素，以及“吃出蚊子尸體”的黑歷史，和合谷究竟問(wèn)題出在哪？

缺少明星產(chǎn)品

鼎泰豐這種在華人世界靠“小籠包”享有超高美譽(yù)度的餐飲品牌，連倫敦本地的生活類網(wǎng)站，提到鼎泰豐的介紹都是“非?；鸨陌硬蛷d”。

 基本局限在北京以及周邊地區(qū)的和合谷，對(duì)于海外華人世界來(lái)說(shuō)，初次提起非常有可能不知道是什么。相比之下，和合谷也缺少氣場(chǎng)十足的明星產(chǎn)品。

品牌辨識(shí)度低

即使在北京范圍內(nèi)，在吉野家、真功夫們瘋狂“搶地盤”的擠壓之下，和合谷的品牌辨識(shí)度本身也不夠高。和合谷的基本定位是模糊的，和中式甚至日式的其他快餐品牌存在嚴(yán)重的市場(chǎng)重合。要是再往更廣的行業(yè)環(huán)境看，非常有可能被中外各種快餐品牌強(qiáng)勢(shì)碾壓。

當(dāng)然并不是說(shuō)和合谷此次的出海首戰(zhàn)一定沒(méi)有勝算，由于它借鑒了麥當(dāng)勞、肯德基等流水線式快餐模式，也許反而比憑“小籠包”走遍天下的鼎泰豐，更有打入英國(guó)街頭市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。但是它自身存在的問(wèn)題及市場(chǎng)大環(huán)境的因素都是不容忽視的，須盡早解決以絕后患。

和合谷海外拓展的攔路虎

食品安全及口味本土化問(wèn)題

曾經(jīng)由于食材成本問(wèn)題，中餐品牌受到了很大制約。對(duì)于即將進(jìn)入英國(guó)的和合谷，百?？毓蓵?huì)把50%以上的食品原料生產(chǎn)外包給英國(guó)本土的企業(yè)，同時(shí)維持和國(guó)內(nèi)大供應(yīng)商的合作，以保證食品安全。

據(jù)英國(guó)線上交易服務(wù)公司Paymentsense的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，中餐是英國(guó)人“最愛(ài)外賣”第一名，獲得投票比例遠(yuǎn)超第二名的印度菜和第三名的披薩。

而英國(guó)人“最愛(ài)”的中式外賣里，幾乎都是炒面、酸甜雞這樣經(jīng)過(guò)美國(guó)快餐文化徹底改造之后再傳過(guò)大西洋的“中餐”菜式……

為了在保持中餐特色的基礎(chǔ)上同時(shí)適合西方消費(fèi)者的口味，和合谷菜單會(huì)做一定的本地化改良，但是否會(huì)像panda快餐一樣成功，有待進(jìn)一步觀察。

消費(fèi)市場(chǎng)不熟悉

海外餐飲拓荒，最重要的是選址，另外了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)人群、口味風(fēng)俗也很重要。

海底撈的做法是向咨詢公司求助。在很早之前海底撈就聘請(qǐng)了國(guó)外的咨詢公司，幫助其提出更好的方案來(lái)進(jìn)行門店開(kāi)荒，比如2013年海底撈推行的“5色卡”管理等方案，其實(shí)都是國(guó)外頂尖的咨詢公司在背后做操盤手。

市場(chǎng)營(yíng)銷保守單一化

合理充分的市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助餐廳吸收更多的新顧客。然而很多中餐館老板由于語(yǔ)言上的障礙、社交圈的狹隘，特別是經(jīng)營(yíng)思路方面的局限性，使得這一重要的問(wèn)題沒(méi)有很好的解決。

大部分中餐館只在一些中文雜志報(bào)紙上刊登廣告，或者在英國(guó)報(bào)紙上只簡(jiǎn)單地報(bào)道該餐館開(kāi)業(yè)，并留下地址電話而已，缺少必要的餐館特色方面的介紹，很難說(shuō)服當(dāng)?shù)厝巳ツ抢锞筒?，基本上喪失了其本?lái)的目的。

和合谷利用弘毅投資收購(gòu)的 PizzaExpress 在英國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶群體來(lái)促進(jìn)銷售。目前，Pizza Express在英國(guó)開(kāi)有將近500家餐廳。但和合谷與PizzaExpress的品牌DNA是否相符，尚且有待觀察，為了更多的打開(kāi)渠道贏得更廣闊的市場(chǎng)，和合谷還應(yīng)在其他營(yíng)銷方式上多下功夫。

租金上漲加高成本

根據(jù)英國(guó)華人外賣公會(huì)的粗略估計(jì)，在過(guò)去十年間，有5%至10%的中餐館和外賣店因經(jīng)營(yíng)困難不得不歇業(yè)或加盟某些大型外國(guó)快餐連鎖。

在眾多挑戰(zhàn)中，上漲的租金已是“老生常談”的問(wèn)題，尤其是在寸土寸金的倫敦華埠，其年租在去年已達(dá)到838鎊每平方英尺。某中餐館反映每5年重估一次租金時(shí)都會(huì)漲10%至15%，正因此有多家已在華埠經(jīng)營(yíng)了三、四十年的老牌餐館不得不搬遷或轉(zhuǎn)售。

筆者認(rèn)為，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈的狀況，把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，也未必不是好事。海外餐飲市場(chǎng)既是個(gè)機(jī)會(huì)，也充滿無(wú)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。而和合谷是否會(huì)像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這樣成為國(guó)際餐飲巨頭，相信這個(gè)答案在不久之后很快就會(huì)浮出水面。