最近看到這樣一則消息很有意思：

“丁磊在年初電話的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)議上說(shuō)：網(wǎng)易嚴(yán)選 2017 年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 70 億元的 GMV 。”

而同為嚴(yán)選對(duì)標(biāo)的無(wú)印良品，2016年財(cái)報(bào)顯示，這年前三季度在中國(guó)區(qū)的銷售額累計(jì)為22.015億元，同比增幅3.6%。但是今年第一季度網(wǎng)易發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，電商、郵箱及其它業(yè)務(wù)凈收入達(dá)24.60億元人民幣，同比增長(zhǎng)63.2%。（數(shù)據(jù)來(lái)自搜狐財(cái)經(jīng)）

值得思考的是，網(wǎng)易嚴(yán)選 Slogan“好的生活，沒(méi)那么貴”，而平臺(tái)也在用ODM模式打造品質(zhì)電商。

高品質(zhì)+沒(méi)那么貴，這一條讓嚴(yán)選擊中了很多人的痛點(diǎn)，而那些曾經(jīng)面對(duì)無(wú)印良品覺(jué)得高逼格但面對(duì)價(jià)格又止步不前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，嚴(yán)選是絕佳的替代品。

即更低的價(jià)格擁有更高的品質(zhì)。  

如今人們的消費(fèi)理念變了

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，在餐飲行業(yè)里這些年一直被提到的一個(gè)趨勢(shì)是：消費(fèi)升級(jí)，即我要的產(chǎn)品是要高逼格、極富設(shè)計(jì)感，最好能體現(xiàn)我個(gè)人身份的象征。這也因此成了這幾年眾多中國(guó)消費(fèi)者走出國(guó)門搶購(gòu)身份象征的奢飾品風(fēng)潮的推動(dòng)力。

但是在餐飲端很明顯的看到，曾經(jīng)代表身份象征的俏江南、凈雅餐廳等紛紛走下坡路，不禁讓人深思~

其實(shí)是人的消費(fèi)理念變了。

1、消費(fèi)趨于理性，但是消費(fèi)需求在提高

 近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體在前進(jìn)，但是伴隨著和的卻是經(jīng)濟(jì)緩速下行趨勢(shì)，很多消費(fèi)者在選擇的時(shí)候?qū)ⅰ靶詢r(jià)比”再次拿出來(lái)做對(duì)比，最好是加上品牌故事和另外的產(chǎn)品體驗(yàn)，一味的花高價(jià)買“名牌”買面子，反倒沒(méi)那么流行，似乎是成了暴發(fā)戶才會(huì)做的事。

所以高端餐飲的沒(méi)落背后，正是如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念變化，消費(fèi)趨于理性，而不是盲目追求高價(jià)。

（消費(fèi)者更傾向于好的生活，沒(méi)那么貴）

但是另一方面來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高，并不是像以前流行的那種“便宜沒(méi)好貨”，而是在自己花費(fèi)的有限的價(jià)格內(nèi)，得到極具品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)需求提高，而價(jià)格要合理，產(chǎn)品要更優(yōu)質(zhì)。

其實(shí)這樣的情況更中國(guó)新中產(chǎn)的崛起不無(wú)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波曾說(shuō)中國(guó)未來(lái)大概會(huì)出現(xiàn)3億到3.5億的中產(chǎn)階級(jí)，但是隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、生存壓力大、階級(jí)固化，這一群新中產(chǎn)群體手里可支配金額變少，故而轉(zhuǎn)向?yàn)樽非笮詢r(jià)比高卻不失品味的產(chǎn)品。

2、小而美的東西流行

近些年來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的模式都在發(fā)生新的變化，餐飲市場(chǎng)也不例外。單單看這些2016年拿到天使投資的餐飲行業(yè)品類，大多數(shù)都是這種“小而美”的模式。沒(méi)有以往餐飲動(dòng)輒兩三萬(wàn)平的面積，大而全的產(chǎn)品線，而是這種面積小、品類單一、翻臺(tái)率高的模式。

于是我們看到線下出現(xiàn)了很多革新：從卡拉OK包房到10元唱一小時(shí)的miniK房；新型茶飲喜茶、奈雪一經(jīng)推出便火爆網(wǎng)絡(luò)和線下；推翻傳統(tǒng)西餐繁瑣儀式的外帶紙船牛排杯，迅速收獲超高人氣。

這些產(chǎn)品特點(diǎn)都是——小而美。

（越來(lái)越多小而美的東西在流行，這是趨勢(shì)）

這樣的小店，大多面積小、投入小，但是回報(bào)來(lái)的較快，對(duì)比起那種“船大難掉頭”的大模式，這樣小的模式容易調(diào)整，重點(diǎn)是不管是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)位更低，更接地氣，但是消費(fèi)體驗(yàn)又不會(huì)降低多少，因此絕大部分消費(fèi)者樂(lè)得為此花錢。

故緊縮價(jià)格，但不失價(jià)值。

走出消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)

這種趨于理性的消費(fèi)，但是需求在不斷升級(jí)的消費(fèi)方式，正是消費(fèi)降級(jí)。關(guān)于消費(fèi)降級(jí)，專做母嬰品類APP蜜芽CEO劉楠這樣說(shuō)道：

“消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，而是在消費(fèi)升級(jí)達(dá)到一定程度后降級(jí)，因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有了更高的要求?！?/span>

劉楠道出了消費(fèi)降級(jí)的重點(diǎn)：消費(fèi)者所需的合適的價(jià)格+更高的價(jià)值。

所以才會(huì)出現(xiàn)這些小而美模式的產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)低價(jià)版的“無(wú)印良品”更受當(dāng)下消費(fèi)者歡迎；花25元買一杯喜茶隨手一曬朋友圈的就是精致、輕奢的小資生活；原來(lái)存錢出國(guó)買大牌的人，也開(kāi)始崇尚起低調(diào)高價(jià)值更有品質(zhì)的生活方式。

價(jià)格對(duì)于來(lái)選擇產(chǎn)品的條件不再是唯一的因素，名牌光環(huán)似乎也漸漸失去了效應(yīng)，可以這樣說(shuō)，只要商品品質(zhì)夠好，價(jià)格可以適當(dāng)?shù)暮侠韰^(qū)間內(nèi)為品牌溢價(jià)。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，餐飲人該怎么做？

相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)或許是更好的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)走向良性發(fā)展，在市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者的選擇中，最終會(huì)有一批優(yōu)秀企業(yè)以高品質(zhì)代表的形象而成長(zhǎng)起來(lái)。

那么消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，我們餐飲人究竟該怎么做？

1、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

前文中一直在說(shuō)到消費(fèi)降級(jí)的重點(diǎn)就是消費(fèi)者所需的合適的價(jià)格+更高的價(jià)值，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者手里與之前相比有可支配余額比例較大，他們不是不愿意多花錢，只是會(huì)衡量是否能花更少的錢得到更多價(jià)值。

（喜茶的產(chǎn)品正好符合了三個(gè)字：小而美）

所以品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力很重要，不過(guò)換句話說(shuō)，近些年餐飲爆紅的小而美的產(chǎn)品（喜茶、人人湘、西少爺、奈雪），均價(jià)要比市面上普通產(chǎn)品要高，但是能被消費(fèi)者追捧的原因，更是因?yàn)槌水a(chǎn)品還能帶給其另外的東西——時(shí)尚、潮流、達(dá)人~

如今餐飲市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)一進(jìn)入白熱化，老品類在不斷征戰(zhàn)廝殺，新品類又在忙著爭(zhēng)奪顧客心智，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是重中之重！

 2、做好餐飲根本，做精做深  

有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)降級(jí)時(shí)代必然是要催生出一批批行業(yè)匠人出來(lái)，故而正好迎合當(dāng)下的匠人精神的倡導(dǎo)。餐飲是重在體驗(yàn)，菜品口味和服務(wù)如何做到更好，這正是需要這個(gè)領(lǐng)域的人需要有像匠人精神一樣，在相關(guān)方面做精做深。

（未來(lái)的餐飲，一定要匠心）

如今而且餐飲市場(chǎng)已是一片紅海，品類同質(zhì)化口味同質(zhì)化，鋪天蓋地而來(lái)的模仿和跟風(fēng)。這是現(xiàn)狀，但這恰恰是餐飲市場(chǎng)如今發(fā)展的一股“歪風(fēng)邪氣”。

做好餐飲根本，給消費(fèi)者以超乎價(jià)格的價(jià)值，加強(qiáng)好的服務(wù)體驗(yàn)，才能增強(qiáng)用戶粘性。

比如海底撈，以超值的服務(wù)體驗(yàn)讓他很快跟其他火鍋區(qū)分開(kāi)，并且每個(gè)去吃過(guò)的人都能真真切切感受到那里超乎價(jià)格的服務(wù)體驗(yàn)，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，故而很好促成二次消費(fèi)。

3、定位消費(fèi)社群用戶畫(huà)像

做餐飲，首先要知道你的消費(fèi)定位群體在哪里，是年輕女性、高中生、白領(lǐng)還是高端人群，然后去挖掘、洞察消費(fèi)者究竟對(duì)餐廳有哪些“需求”，并且在滿足他們需求的基礎(chǔ)上，給到他們更多的東西。

（許多輕食簡(jiǎn)餐就將客群瞄準(zhǔn)到時(shí)尚小資白領(lǐng)）

另外來(lái)說(shuō)，定位消費(fèi)社群用戶畫(huà)像，可以反向讓餐廳明確自己的定位，通過(guò)自己來(lái)定位用戶，通過(guò)用戶來(lái)尋找自己。嚴(yán)選之所以成功，是因?yàn)樗兄珳?zhǔn)的用戶社群畫(huà)像，小米也是。

但是要說(shuō)的是，這樣做的前提是一定要有足夠的好的產(chǎn)品和服務(wù)做支撐，這是餐飲根本。類比參考某些網(wǎng)紅主題餐廳，有精準(zhǔn)的消費(fèi)社群畫(huà)像和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品不好吃也不會(huì)火多久~

4、打造餐飲品牌附加值

附加值，其實(shí)就是給消費(fèi)者選擇你的理由。巴奴的附加值就是在這能享受海底撈同等服務(wù)還能吃到海底撈沒(méi)有的毛肚菌湯；喜茶的附加值是花20多元的價(jià)格享受到200多元的時(shí)尚、輕奢的消費(fèi)價(jià)值。

附加值是品牌能賦予產(chǎn)品本質(zhì)之外的東西，從而打動(dòng)消費(fèi)者，讓整個(gè)品牌能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近距離這就夠了。

（更加時(shí)尚和年輕的上海菜——南小館）

同理，南小館的火爆不是沒(méi)有原因的。作為小南國(guó)旗下的南小館同樣是做上海本幫味道，但是整個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的更加時(shí)尚舒服，并且客單價(jià)要遠(yuǎn)比小南國(guó)低。

即意味著我原本在小南國(guó)需要花人均300吃到的本幫味道，在南小館只需人均80就可以了 。則消費(fèi)者在南小館得到的附加值就是原本小南國(guó)正宗的本幫味道+高性價(jià)比的時(shí)尚餐廳。

花更少的錢得到更多的快樂(lè)，何樂(lè)而不為？

小結(jié)

有人說(shuō)消費(fèi)降級(jí)是個(gè)偽命題，或者可以說(shuō)是消費(fèi)趨于理性，但是先不辨真假，事實(shí)是，如今的消費(fèi)者口味更挑剔、眼光更高，但是對(duì)于價(jià)格也更敏感。

現(xiàn)在更認(rèn)同的是：貴的不一定是好的，自己認(rèn)同的才是好的。想要過(guò)多的品牌溢價(jià)要讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，恐怕這一套再也行不通了。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)理念在變；

但是未來(lái)如何變，餐飲要專注做。

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