為了迎合消費(fèi)者的健康潮流，麥當(dāng)勞決定將制作漢堡的冷凍牛肉，換成新鮮牛肉餅，并在明年年中覆蓋美國(guó)大部分門(mén)店。使用新鮮的牛肉，漢堡的口感會(huì)更加豐滿多汁，而且也更加的健康。

不過(guò)，此舉不僅遭到了加盟商的反對(duì)，在試運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后消費(fèi)者們也頗有怨言。麥當(dāng)勞是想做件大好事，但沒(méi)成想可能會(huì)遭遇史上最大的危機(jī)。

麥當(dāng)勞的快餐快不起來(lái)了

根據(jù)路透社報(bào)道，在美國(guó)達(dá)拉斯的一家麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳，點(diǎn)了牛肉漢堡的顧客被紛紛“請(qǐng)”到了停車(chē)場(chǎng)等餐。顧客們表示，自從麥當(dāng)勞換成了新鮮牛肉，他們?nèi)〔偷臅r(shí)間明顯變長(zhǎng)了，甚至還有些人表示，如果知道要等這么久，就不會(huì)選擇麥當(dāng)勞點(diǎn)餐了。

麥當(dāng)勞的初衷是好的，希望能夠在健康潮流與追求速度上找到平衡點(diǎn)，搶回其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的市場(chǎng)份額，畢竟在過(guò)去五年時(shí)間，被對(duì)手瓜分了5億美元的訂單。但是沒(méi)想到，這項(xiàng)舉措在實(shí)施中并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的速度，甚至還拖了后腿。新鮮的牛肉餅在制作上要比傳統(tǒng)的冷凍牛肉快，但是一定要等到顧客下單了才能制作，而冷凍牛肉可以提前制作好。

這就導(dǎo)致了交付上的差異，拿到新鮮牛肉漢堡的時(shí)間要比以前晚個(gè)1-2分鐘。對(duì)于追求速度，在汽車(chē)餐廳購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，1-2分鐘是個(gè)很長(zhǎng)的等待時(shí)間，以前是拿了套餐就能走，現(xiàn)在還要傻等一兩分鐘。

前南加利福尼亞麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)商顧問(wèn)理查德·亞當(dāng)斯認(rèn)為，方便和快捷對(duì)于快餐消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如果麥當(dāng)勞速度持續(xù)變慢，他們很可能會(huì)去其他地方消費(fèi)。

而在汽車(chē)餐廳購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞美國(guó)地區(qū)70%的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)這群消費(fèi)者開(kāi)始不耐煩，抱怨等待時(shí)間，實(shí)際給麥當(dāng)勞敲響了一個(gè)警鐘。

現(xiàn)在推行新鮮牛肉的菜單，沒(méi)能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，可能還會(huì)帶來(lái)核心消費(fèi)群體的流失。麥當(dāng)勞很可能會(huì)遭遇類(lèi)似星巴克移動(dòng)訂單排長(zhǎng)隊(duì)，銷(xiāo)售額不升反降的情況。

對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，健康和快速無(wú)法兼得

集中在麥當(dāng)勞新鮮牛肉漢堡的最大矛盾是健康和快速無(wú)法兼得。

消費(fèi)者的飲食習(xí)慣趨于健康，少添加劑、天然、有機(jī)成了他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)；美國(guó)餐飲業(yè)出現(xiàn)了新興快速休閑餐廳，不僅健康，還能夠滿足便宜和快速的需求，迅速搶占市場(chǎng)。因此，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的傳統(tǒng)快餐都面臨著業(yè)績(jī)下滑的窘境。

傳統(tǒng)快餐們不得不變得健康一些，在更好地滿足消費(fèi)者喜好的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗。麥當(dāng)勞的新鮮牛肉漢堡就是最好的例子，未來(lái)還可能會(huì)有無(wú)添加劑和人造成分的雞塊。但需要付出時(shí)間的代價(jià)。

無(wú)論如何改進(jìn)，麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐的產(chǎn)品幾乎都要過(guò)油炸或者烤，不像休閑快餐冷食和面包，直接就可以食用。換成新鮮食材后更需要時(shí)間去操作，不可能再用半成品了，這相當(dāng)于將麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈和操作方式全都打亂重新來(lái)?？觳鸵詾榘恋墓?yīng)鏈，將被重塑了。

在麥當(dāng)勞這幾年調(diào)整菜單的過(guò)程中，速度就已經(jīng)明顯減慢了，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)QSR發(fā)布一項(xiàng)研究，麥當(dāng)勞去年汽車(chē)餐廳的平均出餐時(shí)間為208.2秒，落后于Wendy's（169秒）、漢堡王、Dunkin甜甜圈和肯德基，比起2012年慢了20秒。加上新鮮漢堡，速度還要再拖個(gè)60s。

此外，在使用新鮮食材時(shí)，如果不夠快，不能高效地處理訂單，很容易就導(dǎo)致訂單堆積。減慢速度的同時(shí)還會(huì)帶來(lái)食品污染的可能，一旦生肉處理不恰當(dāng)，很容易滋生細(xì)菌。2015年休閑快餐Chipotle爆發(fā)大腸桿菌事件，導(dǎo)致銷(xiāo)售額下跌了30%。

不過(guò)，麥當(dāng)勞似乎看到的是向好的一面，比如，自從開(kāi)始售賣(mài)新鮮牛肉漢堡，達(dá)拉斯三家餐廳的漢堡銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%-50%。如果這種趨勢(shì)延續(xù)下去，那么對(duì)于推出新鮮牛肉漢堡的豪賭，就可能會(huì)大獲全勝。

健康和快速，對(duì)于傳統(tǒng)快餐來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)巨大的矛盾。

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