作為購物中心的門面，具有絕佳可達(dá)性和形象展示效果的首層，向來是品牌商家的必爭之地。以往這里是服飾業(yè)態(tài)的天下，但隨著商業(yè)的不斷進(jìn)化、轉(zhuǎn)型，購物中心首層業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)了變化。

除了常見的服飾業(yè)態(tài)，餐飲、兒童、休閑娛樂、生活類業(yè)態(tài)正在逐步瓜分“地盤”。值得一提的是，一些新興品牌的身影也出現(xiàn)在了首層。

那么，購物中心首層通常都樂于引入怎樣的品牌?哪些品牌又將成首層新寵?本文篩選廈門7家購物中心進(jìn)行研究，一探究竟。

此次挑選的7個(gè)樣本購物中心，均為廈門島內(nèi)商業(yè)體量在8萬平方米以上的大型購物中心，能夠滿足消費(fèi)者一站式購物需求。

「7個(gè)樣本購物中心」——中華城、SM城市廣場(chǎng)、SM新生活廣場(chǎng)、建發(fā)灣悅城(專題閱讀)、湖里萬達(dá)廣場(chǎng)、五緣灣樂都匯、加州商業(yè)廣場(chǎng)。

中華城

◆擁有廈門最多的化妝品專賣店

SM城市廣場(chǎng)

◆購物中心去百貨化趨勢(shì)下，仍存留的SM百貨

SM新生活廣場(chǎng)

◆擁有廈門唯一一家蘋果零售店

建發(fā)灣悅城

◆餐飲與零售占比不相上下

湖里萬達(dá)廣場(chǎng)

◆服飾零售仍是“扛把子”

五緣灣樂都匯

◆擁有福建首家迪卡儂門店

加州商業(yè)廣場(chǎng)

◆擁有廈門第一家超級(jí)物種

首層品牌業(yè)態(tài)分布解析

1、中華城首層品牌數(shù)量領(lǐng)跑 灣悅城業(yè)態(tài)組合最豐富

贏商網(wǎng)獨(dú)家盤點(diǎn)中華城、SM新生活廣場(chǎng)、SM城市廣場(chǎng)、灣悅城、湖里萬達(dá)廣場(chǎng)、加州商業(yè)廣場(chǎng)、五緣灣樂都匯，詳細(xì)數(shù)據(jù)見下表：

通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在這7大購物中心中，中華城以94個(gè)已進(jìn)駐首層品牌數(shù)領(lǐng)跑其他購物中心，購物中心首層品牌數(shù)最少的則是加州商業(yè)廣場(chǎng)。

從品牌業(yè)態(tài)來看，根據(jù)7個(gè)樣本，購物中心首層品牌業(yè)態(tài)主要以服飾箱包鞋履、餐飲、美容/個(gè)人護(hù)理、珠寶/眼鏡/配飾/數(shù)碼為主。

·餐飲品牌數(shù)量最多的是中華城，其次是灣悅城，而加州商業(yè)廣場(chǎng)僅有1個(gè)餐飲品牌;

·服飾/箱包/鞋履類品牌數(shù)量最多的是湖里萬達(dá)廣場(chǎng)，其次是中華城;

·美容/個(gè)人護(hù)理類品牌數(shù)量最多的是中華城達(dá)13個(gè)，其余的皆是在1-3個(gè)之間;

·珠寶/眼鏡/配飾/數(shù)碼類仍是中華城數(shù)量最多;

·值得一提的是，SM新生活廣場(chǎng)、灣悅城、加州商業(yè)廣場(chǎng)首層皆有兒童樂園/早教類品牌。

從業(yè)態(tài)種類來看，灣悅城最為豐富，涵蓋餐飲服飾/箱包/鞋履、美容/個(gè)人護(hù)理、珠寶/數(shù)碼/眼鏡/配飾、兒童樂園/早教、休閑娛樂及超市等業(yè)態(tài)，多種業(yè)態(tài)的組合，讓首層更添體驗(yàn)性，這也正符合灣悅城打造“多彩品質(zhì)生活空間”的定位。

2、服飾箱包鞋履類品牌仍占大頭

從上訴表格中可以看出，服飾類品牌仍在購物中心首層品牌中占據(jù)大頭，其中，湖里萬達(dá)廣場(chǎng)、SM新生活廣場(chǎng)、加州商業(yè)廣場(chǎng)三大購物中心內(nèi)服飾品牌個(gè)數(shù)占比超6成。因服飾類品牌的承租能力相對(duì)較強(qiáng)，目前購物中心首層仍是這類業(yè)態(tài)的天下。

快時(shí)尚仍是購物中心們追逐的主力店之一。這7大購物中心內(nèi)除了五緣灣樂都匯無快時(shí)尚入駐，其余皆有快時(shí)尚品牌的身影(灣悅城內(nèi)MANGO位于2樓、湖里萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)H&M、優(yōu)衣庫位于2樓)。具體來看，中華城首層引進(jìn)的快時(shí)尚品牌最多，SM新生活廣場(chǎng)、SM城市廣場(chǎng)、加州商業(yè)廣場(chǎng)次之。

從快時(shí)尚品牌出現(xiàn)頻次上看，快時(shí)尚首層品牌開店最少的則是UR、GAP和MANGO，二者均只開設(shè)一家門店;ZARA、優(yōu)衣庫、MUJI則均進(jìn)駐了2個(gè)購物中心。

3、輕餐飲成功上位

不斷提高餐飲業(yè)態(tài)，已成購物中心共識(shí)。隨著新興餐飲品牌的增多，種類不斷豐富，不難發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌身影正從購物中心高層“走”下來，占據(jù)更顯眼的位置。

對(duì)作為樣本的這7大購物中心首層品牌進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，進(jìn)駐的餐飲品牌主要以咖啡、面包店、甜品店、茶飲店等輕餐飲為主，重餐飲也以西式簡餐為主，中式餐飲及其他特色餐飲通常會(huì)選在購物中心高層或負(fù)一層。

·中華城餐飲品牌均是以輕餐飲為主，僅茶飲店品牌就有放牛斑、大苑子、茶焉、甘兔庵、面包和茶御可貢茶、COCO都可、X兔、JUST BOBA珍寶寶、多吉、KOI、JUICY SUPPLY、綠皮火車的茶、霉超瘋等10多個(gè)品牌。值得一提的是，中華城在北區(qū)一層開辟了“老街一號(hào)”小吃街，匯聚各地特色小吃。輕餐飲在中華城首層中占比如此之大，正是因?yàn)橹猩铰飞倘ψ鳛閺B門旅游景點(diǎn)之一，有著龐大的游客群體，輕餐飲是游客在游玩之間最易產(chǎn)生消費(fèi)的業(yè)態(tài)之一。

· 灣悅城首層餐飲業(yè)態(tài)則更側(cè)重于咖啡、簡餐等品類，如匠植迷、Costa、Pacific Coffee、這里有非常好吃的意面、S&P 心恩派餐廳等。

· 首層餐飲品牌中出現(xiàn)頻次最高的為星巴克、哈根達(dá)斯、麥當(dāng)勞、KFC等，頻次為4.。

4、新興品牌搶占一席之地

對(duì)比7個(gè)購物中心樣本發(fā)現(xiàn)，首層業(yè)態(tài)除了輕餐飲在逐漸增加外，還有一些新興品牌、“網(wǎng)紅店”正在擠入。

·作為“中式早點(diǎn)界的網(wǎng)紅餐廳”桃園眷村，福建首店已于去年年底正式亮相中華城南區(qū)。

·新零售代表“超級(jí)物種”廈門首店進(jìn)駐加州商業(yè)廣場(chǎng)，目前，正在圍擋裝修中，將于近期開業(yè)。

總結(jié)

根據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的“2017年第一季度廈門商鋪市場(chǎng)報(bào)告”顯示，2017年第一季度廈門優(yōu)質(zhì)購物中心商鋪首層租金約人民幣432.8元/㎡/月，同比增長11%。其中湖里區(qū)平均租金為全市各區(qū)最高，約462.5元/㎡/月，其次是452.2元/㎡/月的思明區(qū)。島外優(yōu)質(zhì)購物中心首層平均租金則為355.0元/㎡/月。

廈門購物中心首層租金的上漲，從側(cè)面體現(xiàn)了品牌商戶對(duì)商場(chǎng)“門面位置”的爭奪。湖里區(qū)首層租金為全市最高，主要得益于區(qū)內(nèi)分布著多個(gè)優(yōu)質(zhì)購物中心，有業(yè)內(nèi)人士透露，SM城市廣場(chǎng)、新生活廣場(chǎng)業(yè)績一直位列廈門前茅，而去年開業(yè)的建發(fā)灣悅城(專題閱讀)更是出現(xiàn)“一鋪難求”的局面。

但是，隨著購物中心迎來細(xì)分時(shí)代，主題化、個(gè)性化及差異化的打造愈發(fā)重要。購物中心首層引進(jìn)品牌已經(jīng)不再一味追求租金回報(bào)情況。未來購物中心在品牌引進(jìn)上會(huì)考慮與商場(chǎng)整體定位是否吻合，能否代表品牌形象、商場(chǎng)形象。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來購物中心首層，除了引進(jìn)承租能力較強(qiáng)的零售品牌，像以超級(jí)物種、海物會(huì)等為代表的新零售品牌、以VR體驗(yàn)館為代表的高科技品牌、熱門IP類/快閃店類的潮店以及品牌旗艦店或形象店等，都將會(huì)成為購物中心爭相引入的對(duì)象。

另外，隨著承租能力逐漸變強(qiáng)，兒童培訓(xùn)、兒童樂園等兒童業(yè)態(tài)正慢慢進(jìn)駐首層，而生活類服務(wù)業(yè)態(tài)占比也在增加。

關(guān)于購物中心首層如何規(guī)劃零售、餐飲、體驗(yàn)、兒童等業(yè)態(tài)，優(yōu)化品牌組合、做好差異化，更好的體現(xiàn)商場(chǎng)定位、展示商場(chǎng)形象的問題探討一直在持續(xù)，最終如何抉擇，則需看項(xiàng)目招商、運(yùn)營人士與品牌商家之間的博弈結(jié)果。

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