人老珠黃”的奧運,留不住見異思遷的麥當勞專欄
贊助了41年奧運會的麥當勞,于近日決定提前3年結束奧運會贊助協(xié)議。
漲價、影響力下降、和品牌開源節(jié)流,這三個原因直接導致了這次的提前分手。
今后運動員們在奧運村里吃不到麥當勞的漢堡了。
國際奧委會在6月16日發(fā)布聲明稱,快速餐飲品牌麥當勞決定提前3年結束奧運會贊助協(xié)議。麥當勞贊助了41年奧運會,而它與國際奧委會的協(xié)議原本簽訂至2020年。
雙方對此發(fā)表了看法。國際奧委會電視與市場部總經理Timmo Lumme說,“在當今快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中,麥當勞正考慮專注于不同的優(yōu)先業(yè)務,我們對此表示理解?!倍湲攧谌蚴袌霾繄?zhí)行長Silvia Lagnado則表示,“經過慎重考慮之后,我們決定將資本和精力放置在加強食品安全、改進運營設備和菜品創(chuàng)新上。所以決定與奧委會解約?!?/span>
▲ 麥當勞已經不在國際奧組委最高贊助商計劃名單中。
突然的合約終止之后,麥當勞停止了在美國市場任何關于奧運會的營銷行為。但是在2018年位于韓國平昌舉辦的冬奧會上,麥當勞仍然會在選手村里開設餐廳,并且在韓國市場和場地內進行推廣宣傳。
事實上,這并不是一個突如其來的決策。
1984年洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯在當年的奧運會上,為體育賽事和運動員制定了一個商業(yè)模式——通過轉播權授予和品牌贊助獲得商業(yè)回報。此后,奧運會的盈利模式變得愈發(fā)清晰,通過不同權重的贊助費用,提供品牌不同的營銷資源。
譬如1985年,國際奧委會推出了“最高贊助商計劃”,品牌可以擁有五環(huán)標志的商業(yè)目的使用權,并在某品類的產品中挑選唯一的企業(yè)予以授權。直到2008年為止的第6代最高贊助商計劃,來自世界各地的品牌為了獲取合作權益,共向國際奧委會支付了23.9億美元。
▲ 麥當勞是最早一批奧運會贊助合作商。
麥當勞則是國際奧委會最高贊助商計劃的一員,但它需要為此在以4年為周期的奧運會上投入1億美元左右。在此之前,麥當勞從1968年開始就通過奧運會進行營銷。1968年,它為在法國參加比賽的美國運動員空運漢堡,來應對他們對當地食物的不習慣。1976年它成為奧運會的官方贊助商,隨后與可口可樂、寶潔等品牌一起加入最高贊助商計劃。
奧運會的贊助曾經給麥當勞帶來巨大的商業(yè)回報與品牌效益。 1984年奧運會期間,它通過奧運促銷使得自己的“巨無霸”漢堡在美國部分市場脫銷。而在奧運會的光環(huán)下,每四年一次的奧運會也成為了它當年最為重要的營銷節(jié)點。
▲ 里約奧運會上麥當勞餐廳生意并不差。
但是這樣的合作關系發(fā)生了變化。
奧委會提高了最高贊助商計劃的費用。根據路透社的報道,如果麥當勞續(xù)約那么它需要支付的費用為每個奧運周期2億美元。這個數字翻了一倍。
但是奧運會的收視率正在下降。購買了2016年里約奧運會轉播權的NBC電視臺稱,黃金時段奧運體育賽事的收視率比四年前倫敦奧運會下滑17%;彭博情報機構統(tǒng)計的數據顯示,里約奧運會直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%。
“千禧一代都已經轉向了Facebook和Snapchat的平臺,他們甚至不知道奧運會已經來到。” NBC的CEO Steve Burke說。
麥當勞也已經發(fā)覺這不是一筆劃算的生意,更何況它現在需要節(jié)衣縮食。麥當勞在2018年結束前需要節(jié)省5億美元的開支,并且在2020年到來前還要再在此基礎上,減少5%至10%開始費用。提前結束與奧組委的合約能夠為它剩下一筆錢。
漲價、影響力下降、和公司開源節(jié)流,這三個原因直接導致了這次的提前分手。
但是目前其他的最高贊助商計劃參與者反應冷淡。對于即將在東京召開的2020年奧運會也吸引了不少本土企業(yè)加入,豐田汽車和普利司通輪胎與奧組委簽約,加入最高贊助商計劃至2024年,而松下也延續(xù)了自己的合約。國際奧組委稱目前還沒有找到麥當勞的替代品牌進行合作。
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