五一期間“喪茶”刷屏全國，把“快閃店”這個物種推進(jìn)了大眾視野。

由于其“速戰(zhàn)速決”的特殊玩法，以及越來越多的品牌加入快閃店行列，這個詞刷屏的頻率也越來越高。

快閃店短則幾天、長也不過三個月，如果要算銷售額，恐怕未必能超過店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”，為什么快閃店還越來越多？

1 又見快閃店         

6月15日，鄭州人氣最旺的商業(yè)中心之一——新田360廣場鄭州國貿(mào)店，一家名為“斷茶”的茶飲店開業(yè)。

這家店主打的是近年風(fēng)靡的“斷舍離”文化，以“毒雞湯”的方式提醒消費(fèi)對象：告別不切實(shí)際的、不適合的過去，開始有益身心的新生活。

這家店的茶飲只送不賣，為期十天。這期間，你拿這篇文章在一樓禮賓處，可以領(lǐng)取一張免費(fèi)茶飲券。這是真的，沒開玩笑。

沒錯，這又是一家快閃店。

第一直覺，是不是想起了“喪茶”？

4 月 28 日，喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相，僅在4月28日~5月1日期間營業(yè)。

雖然只營業(yè)幾天，但是喪茶還是把“喪”發(fā)揮到了極致。除了選擇黑色為主色調(diào)，喪茶的代言人選擇了“微博網(wǎng)紅”王三三，一個以羊駝為基礎(chǔ)的動漫形象。在產(chǎn)品名稱的設(shè)計上則更加“扎心”，比如，加油你是最胖的紅茶拿鐵、加班不止加薪無望綠茶等。

喪茶之后，餓了么還開了一家“愛無能小酒館”，仍是快閃店模式。

其實(shí)，快閃店這個玩法并不新鮮，它起源于2003年，在國內(nèi)首次出現(xiàn)于2013年。  

全球第一家快閃店于2003年誕生在紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等各行業(yè)一線品牌的青睞，風(fēng)靡全球。

2 快閃店“吸睛又吸金”？     

與為實(shí)現(xiàn)短期效益的促銷不同，快閃店淡化了銷售的商業(yè)目的，使活動更接近、打動消費(fèi)者，是“跟顧客談戀愛”。

快閃店的核心對象是消費(fèi)者，它用一種消費(fèi)者樂于接受的方式，用有參與感的形式希望把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，而不是手上。這個產(chǎn)品不僅僅是具體的實(shí)物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或概念。

英國快時尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。以深圳金光華廣場店為例，TOPSHOP僅僅籌備兩個月，這個200多平方米的快閃店每天營業(yè)額高達(dá)一萬美元。

而美國快時尚品牌GAP在2014年，也通過快閃店形式將旗下Old Navy品牌引入中國。不到一個月，這家僅能容納50人的空間刷出了3萬人以上的消費(fèi)者紀(jì)錄。

但其實(shí)，一家快閃店的利潤遠(yuǎn)沒有銷售額和消費(fèi)紀(jì)錄這么可觀。一家成功的快閃店，背后的策劃、籌備、裝修、人力等各項(xiàng)成本，并不比一家實(shí)體店低太多?？扉W店幾天、幾十天的銷售額，也許會有“入不敷出”的情況出現(xiàn)。

既然這種模式未必保本，為什么還會出現(xiàn)得越來越多？今年5月，快閃店空間運(yùn)營商和服務(wù)提供商“閃殿PopupUnion”甚至還完成了近千萬元天使輪融資。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心將中國的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型，目前以前兩個為主，分別占比44%和34%。它預(yù)測：到2018年，二三線城市將占整個快閃店市場份額的54-72%，成為營銷的重要法寶。

TOPSHOP把快閃店作為營銷利刃切開市場，用意主要是測試市場，它至今也沒有在中國內(nèi)地開出實(shí)體門店。

而GAP則是借快閃店收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為Old Navy的實(shí)體店探測市場行情。

前面說到的斷茶，主辦方就是新田360廣場鄭州國貿(mào)店。“讓商場‘動起來’，商場活躍、有了情感就能和顧客產(chǎn)生情感連接?！焙幽闲绿镏脴I(yè)副總裁司小偉告訴內(nèi)參君，10天過后，店鋪將轉(zhuǎn)交給斷茶的整體運(yùn)營服務(wù)商——肆伍客進(jìn)行一個月的銷售運(yùn)營。

3 快閃店存在的邏輯是什么      

憑借租期短、相對成本較低、人氣高的優(yōu)勢，快閃店營銷正風(fēng)靡全球，受到各行業(yè)品牌的青睞。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）認(rèn)為：“由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)?！?/span>

快閃店雖然展示時間短，但設(shè)計裝修、運(yùn)營服務(wù)并不亞于籌備一個新品牌，背后也是滿滿的營銷套路。

用社交營銷制造話題。 品牌提供一些全新的服務(wù)或體驗(yàn)，事件本身就是個新聞?？扉W店通過短期限量帶來的壓迫感、專業(yè)的陳列設(shè)計和精心策劃的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待，強(qiáng)烈的好奇心以及對于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀，會讓消費(fèi)者在有了美好體驗(yàn)后更樂于自發(fā)分享，自發(fā)產(chǎn)生UCG，即用戶口碑。

直達(dá)目標(biāo)客群。 品牌方選擇目標(biāo)客群較多的位置，以短時間、最經(jīng)濟(jì)的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群，是快閃店存在并迅速發(fā)展基礎(chǔ)。

低成本小步試錯。 對于初創(chuàng)品牌、或是進(jìn)駐新環(huán)境的小眾品牌而言，快閃店可以幫助品牌自動生成話題，同時降低試錯成本。

解決三方痛點(diǎn)。 快閃店淡化了銷售，用參與感把產(chǎn)品賣到顧客心里，通過符合消費(fèi)者真正需求的內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品，解決了目前市場環(huán)境下，品牌方、商業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)者三方的痛點(diǎn)。

4 快閃店究竟有普適性嗎      

前文講到，對于初創(chuàng)品牌或小品牌來說，可以選擇快閃店模式進(jìn)行小步試錯。不過，這種模式的弊端在于，可允許出錯度極低。 “快閃店”租期短，每一天都相當(dāng)寶貴。如果碰上惡劣天氣，或者產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、設(shè)備出錯、地段選擇錯誤等問題，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，甚至品牌本身都有可能受到影響。

想做一次成功的快閃店營銷，可以先考慮自己是否具備以下資質(zhì)：

1、是否有能力做到話題引爆

快閃店主要是通過制造話題引爆，普通品牌即使前期宣傳成功，但如果消費(fèi)者對產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，未必能夠進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為。因此，必須有足夠的話題點(diǎn)引爆市場，帶來廣泛的市場傳播。 

2、創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化

如果快閃店的創(chuàng)意設(shè)計不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，必將導(dǎo)致顧客流量的減少。但創(chuàng)意設(shè)計只是其中一部分，創(chuàng)意應(yīng)與品牌調(diào)性相符，才能發(fā)揮品牌聯(lián)想力，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴乃至價值共鳴。 

3、能否與顧客充分互動

只有與消費(fèi)者進(jìn)行更深刻的融入溝通，才能讓品牌駐扎于消費(fèi)者心中，增加消費(fèi)者對品牌的好感度、忠誠度。

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