2017年中國(guó)餐飲市場(chǎng)什么單品最火？

當(dāng)然是奶茶！

如果非要給這個(gè)奶茶加一個(gè)形容詞的話，我覺(jué)得是新中式茶飲 。

新中式茶飲標(biāo)志產(chǎn)品之一

2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比增長(zhǎng)8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比+14.5%。

——數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中信證券研究部

新中式茶飲在快速崛起：

一方面是它接收了快消品的市場(chǎng)。 很多原本是碳酸飲料、酒精飲料、瓶裝果汁以及速溶咖啡的消費(fèi)群體開(kāi)始轉(zhuǎn)向新中式茶飲；

一方面是它吸收了其他餐飲品類的市場(chǎng)。 例如傳統(tǒng)奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被匯聚到這里。

茶飲＋面包也是新中式茶飲特征之一

根據(jù)業(yè)內(nèi)專家推算，新中式茶飲的市場(chǎng)預(yù)計(jì)在400～500億。 可怕的是它夏天喝冰的降溫，冬天喝熱的驅(qū)寒。能外帶能堂食能團(tuán)購(gòu)能外賣(mài)能賣(mài)面包還能賣(mài)簡(jiǎn)餐。

全國(guó)茶飲市場(chǎng)正在升級(jí)，奶蓋茶是這波升級(jí)革命的排頭兵。如果你只看到這兒，立馬回去賣(mài)奶蓋茶。恭喜你，十有八九你得虧。

因?yàn)?，你只看到一個(gè)結(jié)論，卻沒(méi)有看到我如何得出這個(gè)結(jié)論。

授人以魚(yú)不如授人以漁

授人以漁不如授人養(yǎng)魚(yú)

今天，就跟大家聊聊“為什么2017年中國(guó)餐飲最火單品是新中式茶飲？”

一 茶飲早就升級(jí)，只是現(xiàn)在才知道  

2017年2月份，喜茶在上海第一家店來(lái)福士店開(kāi)業(yè)排隊(duì)刷爆了屏幕。與此同時(shí)，關(guān)于雇人排隊(duì)、奶蓋茶、新式茶飲店走向的話題爭(zhēng)議不斷。

大家好像發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪の茶、戀暖初茶......這種奶蓋茶很新很火很討年輕人喜歡啊，為什么有人寧愿排3-4個(gè)小時(shí)為了買(mǎi)一杯奶茶喝，沒(méi)有珍珠椰果紅豆布丁仙草的奶茶真的好喝嗎？

排隊(duì)成了餐飲體驗(yàn)的一種剛需

其實(shí)，在此之前市面上有了“巖鹽芝士綠茶”、“烏龍奶蓋茶”了。但他卻是第一個(gè)真正意義上把奶蓋茶在全國(guó)范圍內(nèi)打響的。

我們大多數(shù)人意義上的奶茶，是從英式奶茶逐步演化而來(lái)，直到1987年臺(tái)灣春水堂茶館異想天開(kāi)，往奶茶里加粉圓，才造就了珍珠奶茶。隨后快可立率先開(kāi)設(shè)外賣(mài)檔口的模式將珍珠奶茶一下子推向高潮。然后奶茶市場(chǎng)不斷進(jìn)化升級(jí)，1996年左右臺(tái)灣奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，2001-2006行業(yè)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，奶茶是伴隨著80、90后這批人的長(zhǎng)大。現(xiàn)在奶茶開(kāi)始往社交化、休閑化發(fā)展，其實(shí)可以理解為是一種模式回歸。

貢茶短短幾年就做了1500多家加盟店

直到2011年塑化劑事件，珍珠奶茶受到影響。也就是在2011年，奶蓋茶面世，緊接著以奶蓋茶為招牌的貢茶，迅速放加盟，僅用了幾年的時(shí)間就有了1500多家加盟店。

由此可見(jiàn)

1、中國(guó)的茶飲市場(chǎng)是非常的龐大。

2、中國(guó)人對(duì)食品安全越來(lái)越重視。

3、上海是餐飲橋頭堡，誰(shuí)占領(lǐng)誰(shuí)就能打響品牌。

這就有意思了，既然不是新品種，為什么喜茶早不來(lái)晚不來(lái)，偏偏在這個(gè)節(jié)骨眼來(lái)上海？這就要說(shuō)到喜茶背后的投資人——何伯權(quán)重歸飲料市場(chǎng)。

樂(lè)百氏創(chuàng)始人重歸飲料市場(chǎng)

何伯權(quán)是誰(shuí)？他是當(dāng)年赫赫有名的樂(lè)百氏創(chuàng)始人。離開(kāi)樂(lè)百氏之后，何伯權(quán)成立了今日資本，當(dāng)起了投資人。7天連鎖酒店、愛(ài)康國(guó)賓體檢中心、諾亞財(cái)富、久久丫鴨脖王，這些都是何伯權(quán)投資的企業(yè)。有意思的是，當(dāng)年幫助何伯權(quán)起家的樂(lè)百氏，正是靠飲料出名。

聶云宸在江門(mén)靠皇茶起家。但是，他再厲害也只能以餐飲人的角度看待茶飲市場(chǎng)。

而何伯權(quán)對(duì)飲料市場(chǎng)太熟悉了，他知道中國(guó)飲料市場(chǎng)在升級(jí)換代當(dāng)中，碳酸飲料、酒精飲料的市場(chǎng)年年都在下滑，更健康更清淡的飲料在逐步上升。以喜茶為首的新中式茶飲將吸納碳酸飲料、酒精飲料等過(guò)去快消品的市場(chǎng)。  

再加上他曾經(jīng)投過(guò)久久丫，小吃快餐往“快消品”發(fā)展，何伯權(quán)熟悉這套。

另外，市面上很多人只知道一點(diǎn)點(diǎn)跟臺(tái)灣50嵐有關(guān)系。卻不知道，一點(diǎn)點(diǎn)只是北區(qū)50嵐代理商創(chuàng)立的品牌。中區(qū)50嵐老板的在大陸市場(chǎng)的品牌叫“KOI”，兩者算是兄弟品牌關(guān)系。一個(gè)是玩代理，一個(gè)是做直營(yíng)，兩者之間存在競(jìng)爭(zhēng)也不存在競(jìng)爭(zhēng)。

劉強(qiáng)東和何伯權(quán)都看到同一點(diǎn)

劉強(qiáng)東旗下京東商城、京東超市也是風(fēng)生水起，坐擁大數(shù)據(jù)的他，也看到了傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的變化。所以他投資了INWE茶（因味茶）5個(gè)億。

隨著城市化建設(shè)越來(lái)越完善，全國(guó)各地商場(chǎng)越來(lái)越多。開(kāi)個(gè)奶茶店越來(lái)越容易。從餐飲思維跳到快消品思維來(lái)看，這不就是銷售渠道越來(lái)越多了嘛！渠道越多，消費(fèi)者買(mǎi)奶茶付出的時(shí)間和精力成本跟買(mǎi)一瓶可樂(lè)差不多。他當(dāng)然選擇更健康的茶飲料！

二 奶茶升級(jí)背后的本質(zhì)  

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為首的碳酸飲料市場(chǎng)下滑。表面上看的原因是品類的萎縮、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、喝飲料的人年輕了、人們更愛(ài)玩更愛(ài)新鮮的東西了。

其實(shí)根本原因是——消費(fèi)者的需求提升了。

是需求提升了，不是沒(méi)有需求。

中國(guó)有14億人口，那就是14億張嘴，人們可以不買(mǎi)智能手機(jī)、房子、車(chē)子，但是不能不喝水??！新生代的飲料以小茗同學(xué)為主，動(dòng)輒5-6塊錢(qián)起步，碳酸飲料才2-3塊錢(qián)。但是為什么現(xiàn)在不買(mǎi)碳酸飲料的賬？

在需求面前，營(yíng)銷廣告是蒼白的。

論營(yíng)銷能力，可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)這兩大巨頭絕對(duì)是數(shù)一數(shù)二的。近期可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶、百事可樂(lè)美猴王，這些成功的營(yíng)銷事件，只能夠延緩銷量下滑的速度。

需求不在，不是營(yíng)銷救得了

我們回過(guò)頭來(lái)看看馬斯洛需求原因。

人們的需求是會(huì)升級(jí)的。當(dāng)他滿足底層需求的時(shí)候就會(huì)往上一層需求靠近。以飲料為例，過(guò)去大多數(shù)人們經(jīng)濟(jì)收入不高、飲料種類沒(méi)這么多，渠道也比較少。大家買(mǎi)飲料就是為解渴、解饞——這是最基本的生理需求。

比可樂(lè)貴還比可樂(lè)賣(mài)的好

感謝改革開(kāi)放讓大家開(kāi)始富裕起來(lái)，人們有錢(qián)了，想喝飲料的時(shí)候，當(dāng)然向往更高層次走，于是大家發(fā)現(xiàn)喝碳酸飲料不利于身體健康，于是開(kāi)始選擇其它更健康的飲料。這也就解釋了，為什么“塑化劑”之后，珍珠奶茶遇冷的原因了。

我說(shuō)的這個(gè)是14億人口中大多數(shù)人的情況。

畢竟小吃快餐所面臨的人群更多是在有龐大人口量的基層，而恰恰就是這個(gè)基層，他們的需求提升了，從生理轉(zhuǎn)向安全。有些還往社交和尊重需求上去。

奶茶市場(chǎng)從一開(kāi)始的奶精沖兌到奶粉沖兌再到鮮奶沖兌，一路上原材料在升級(jí)，其實(shí)在往更健康、更高成本上在走?，F(xiàn)在市面上一杯奶茶的價(jià)格都在20以上了。

除了奶蓋茶，在上海還有一家“網(wǎng)紅奶茶店”——茶丸，近期風(fēng)頭跟喜茶不相上下。

上海另一家網(wǎng)紅奶茶

茶丸也是奶茶，但是它卻高舉“珍珠奶茶”的旗幟。其最搶眼的賣(mài)點(diǎn)是，用蔬菜水果添兌成彩色的珍珠，并且是現(xiàn)場(chǎng)制作。開(kāi)業(yè)那幾天一下子在人民廣場(chǎng)火起來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)諸多人排隊(duì)，一時(shí)間成為人民廣場(chǎng)的景觀。

茶丸就是現(xiàn)作彩色珍珠奶茶

有意思的事，茶丸雖然以珍珠為賣(mài)點(diǎn)，但它是有奶蓋的。

而茶丸是瞄準(zhǔn)95后這個(gè)年齡階段在打。時(shí)光荏苒，現(xiàn)在消費(fèi)人群已經(jīng)不再是85后，第一批90后也在悄悄老去。

奶茶的消費(fèi)人群開(kāi)始往95后發(fā)展

關(guān)于95后（95——99）這個(gè)群體，他們目前的狀態(tài)是處于剛上大學(xué)以及剛剛大學(xué)畢業(yè)這個(gè)階段。2001-2006年奶茶市場(chǎng)大爆發(fā)的時(shí)候，他們剛上小學(xué)，從小就對(duì)奶茶耳濡目染。

在他們眼中，奶茶解渴的功能在降低。 喝奶茶其實(shí)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更像是一種生活方式、一種休閑、一種社交。 所以，也就明白了為什么有些年輕人在排隊(duì)買(mǎi)奶茶的時(shí)候還在喝礦泉水呢。

目前經(jīng)濟(jì)下沉，老百姓錢(qián)包縮緊，但是他們的需求還是在上層。20塊錢(qián)買(mǎi)不來(lái)山珍海味，買(mǎi)來(lái)的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一種廉價(jià)的精神安慰劑。

——這是馬斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的體現(xiàn)。

三 奶茶市場(chǎng)最后的狀態(tài)  

任何事物都有一個(gè)最終狀態(tài)，那個(gè)狀態(tài)就是方向。

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之一

——自己建渠道，多元化經(jīng)營(yíng)：茶飲＋食品＋周邊

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之二

——自己進(jìn)渠道，學(xué)星巴克進(jìn)入快消品貨架

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之三

——多元化渠道，把門(mén)店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，周?chē)际悄愕那?/span>

由何伯權(quán)等資本站臺(tái)，新中式茶飲們有可能走向其投資的“久久丫鴨脖”路線——滿大街小巷的開(kāi)店。將餐飲快消品化，變相促進(jìn)整個(gè)奶茶市場(chǎng)的提升。

新中式茶飲現(xiàn)在正搶占各大城市。繼上海之后，杭州、南京正在升級(jí)中。而以奶蓋茶為主的品牌，正在搶占空白市場(chǎng)。他們搶占市場(chǎng)時(shí)不僅用產(chǎn)品，還有行業(yè)老大們的“營(yíng)銷方法”。

這次奶茶升級(jí)，它不是一個(gè)短暫的行為，而是一個(gè)快速地、深入地促使整個(gè)奶茶行業(yè)升級(jí)。

Supertea巡茶的“茶歐包”

比方說(shuō)，離上海很近的蘇州，那里的奶茶品牌很快就做出反應(yīng)。蘇州的supertea巡茶，就提供奶蓋茶、珍珠奶茶，同時(shí)還提供茶歐包（用茶葉做的軟歐包：低糖、低油、低脂），市場(chǎng)反應(yīng)也是非常的好，每天門(mén)店排隊(duì)也是人山人海，很多人都買(mǎi)他家茶歐包帶回家吃。

緊接著蘇州周邊的昆山、無(wú)錫等地的奶茶品牌很快就做出反應(yīng)...... 到時(shí)候，還在用奶粉、茶末沖兌的普通奶茶，如何面對(duì)新來(lái)的用鮮奶發(fā)制的奶蓋茶和新的營(yíng)銷方法？

筆者說(shuō)：  

特斯拉發(fā)明了直流電機(jī)，但卻是愛(ài)迪生獲益。

如果由聶云宸們獨(dú)自操盤(pán)，新中式茶飲也可能僅僅是在餐飲里徘徊。但是，由何伯權(quán)等資本站臺(tái)，“奶蓋茶”們不排除將來(lái)成為“鴨脖”們或星巴克的可能性，畢竟快消品的水比餐飲的水深多了，而只有水深才能載得動(dòng)大噸位的船。

明白了需求升級(jí)，就知道了方向

需求升級(jí)促使消費(fèi)升級(jí)，“奶蓋茶”只是這場(chǎng)茶飲界升級(jí)風(fēng)暴中的排頭兵。明白了這點(diǎn)，再回過(guò)頭來(lái)看喜茶的芝士奶蓋、Supertea巡茶的茶歐包、奈雪の茶的軟歐包、茶丸的現(xiàn)作彩色珍珠，我們就明白其中真諦了。

在茶飲市場(chǎng)升級(jí)的路上，出現(xiàn)了不同賽道。 有些是產(chǎn)品升級(jí)、有些是品牌升級(jí)、有些是模式升級(jí)、有些是商業(yè)思維升級(jí)。

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