從一個(gè)小老板的日常,看中國(guó)“味都”為啥走不出牛逼餐企?專欄
盛產(chǎn)膾炙人口的美食,卻難產(chǎn)膾炙人口的餐飲品牌。
征服了大眾的胃,卻征服不了大眾的口碑。
這是“味都”成都的困局,也是中國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)餐飲人的困局。
1 一個(gè)成都小館子老板的日常
小編記得,10年前剛到成都時(shí),一家網(wǎng)上很紅的缽缽雞就被大家追捧。在“美食之都”——成都,這種店被稱為“蒼蠅小館”。
這種“蒼蠅小館”,沒(méi)環(huán)境、沒(méi)裝修,但價(jià)格不貴,味道超級(jí)好。因此,來(lái)這種“蒼蠅館子”吃飯的人,從開(kāi)門(mén)到閉店都沒(méi)斷過(guò)。
據(jù)老板講,自己一天可以賣一萬(wàn)串左右,再加上酒水、各種湯飯、炒飯等,一天能有上萬(wàn)元的流水。
缽缽雞店的服務(wù)員,除了自家親戚,還有幾個(gè)中年大媽。老板說(shuō),自己每年都還會(huì)放一兩個(gè)月的假,這種日子過(guò)得很愜意。
十年后,內(nèi)參君再次來(lái)到這家缽缽雞,店面環(huán)境依舊,產(chǎn)品陳設(shè)依舊,店里照樣不缺生意。價(jià)格有了上漲,不過(guò)是可以忽略的一兩元。
這只是一個(gè)縮影。在西南,尤其是成都,這種十年如一日的“蒼蠅小館”遍地都是。成都的154路公交車,路經(jīng)18站,每個(gè)站臺(tái)附近都有不同的美食分布。一年四季,都有外地人來(lái)“拔草”。
但是,這些藏在成都街頭巷尾的小館子,大多數(shù)就像那個(gè)缽缽雞店一樣,數(shù)年如一日。
2 “打臉”的事實(shí)和數(shù)據(jù)
其實(shí),不光是成都。提起中國(guó)美食最多的地方,成都、西安等有著歷史韻味的城市,常常會(huì)被第一時(shí)間想到。冒著紅油的串串、肉夾饃、羊肉泡饃……美味的小吃數(shù)不勝數(shù)。
然而,論起 商業(yè)模式、品牌影響力、市場(chǎng)占有率 ,這些“味都”里卻似乎找不到一個(gè)有代表性的餐飲品牌。
餐飲老板內(nèi)參與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》里顯示,小吃簡(jiǎn)快餐是最大賽道。但 打臉的是,味都特色小吃,都是被別人在別處做火的: 比如麻辣燙,被楊國(guó)福和張亮兩個(gè)東北品牌雄霸天下;比如肉夾饃,被西少爺帶火于北京;比如引領(lǐng)小面品類的遇見(jiàn)小面,誕生于廣州……
看看這份全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌城市分布表,就知道了。一線城市是主流。西安墊底,整個(gè)四川加起來(lái),也沒(méi)擠進(jìn)前五……嗯,還好有重慶在撐場(chǎng)子。
▲ 全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)區(qū)域分布數(shù)量表
另一個(gè)側(cè)面例證是,《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》顯示,當(dāng)餐企打通線上線下成為趨勢(shì)時(shí),全國(guó)線上銷售TOP10品牌名單里,成都、西安無(wú)一品牌上榜。
所以,為什么味都盛產(chǎn)膾炙人口的美食,卻難以走出膾炙人口的品牌?為什么能征服大眾的胃,卻征服不了大眾的口碑?好吃這件事,在經(jīng)營(yíng)一個(gè)餐企品牌中到底占多大比重?
讓我們以成都為樣本來(lái)看看。
3 新時(shí)代,“味都”的餐飲人差在哪里?
一邊是全國(guó)乃至世界人民的追捧,一邊卻是品牌影響力差的現(xiàn)狀,原因在哪兒?
1 “高手在民間”的觀念制約了品牌發(fā)展
自古文化積淀就是把雙刃劍,一方面,為這個(gè)城市襯托出濃厚的古城韻味,另一方面,也會(huì)讓人的行動(dòng)放不開(kāi)手腳。河南的開(kāi)封、洛陽(yáng),陜西的西安,均是如此。
宅食送CEO穆楊就表示:文化傳統(tǒng)是制約味都品牌化發(fā)展的一個(gè)因素 。
當(dāng)我們都聽(tīng)?wèi)T了“高手在民間”的俗語(yǔ)后,那些隱藏在民間的“手藝人”就被冠上一種光環(huán)。
傳統(tǒng)認(rèn)知里,街邊的小吃味道足夠好、足夠棒、物美價(jià)廉就夠了,不需要那么多的環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的約束。
可是,具有品牌影響力的企業(yè),勢(shì)必會(huì)在管理、品質(zhì)、服務(wù)、模式、標(biāo)準(zhǔn)上下功夫,而不僅僅是好吃。
同時(shí),在這一過(guò)程中,產(chǎn)品制作的流程化,標(biāo)準(zhǔn)化,就會(huì)犧牲掉一部分“好吃”的成分。
最終的體現(xiàn)可能是,涼皮還是那碗涼皮,不過(guò)當(dāng)它從路邊攤進(jìn)入街邊店時(shí),它的口味、價(jià)格已經(jīng)發(fā)生改變——這就是品牌溢價(jià)。
這就跟西南地區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn)知發(fā)生了偏差。當(dāng)市場(chǎng)不接受品牌的結(jié)構(gòu)重組時(shí),餐飲企業(yè)只有迎合消費(fèi)習(xí)慣才能存活,所以,就會(huì)陷入口味、產(chǎn)品的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段不能自拔,產(chǎn)品迭代雖然越來(lái)越快,但規(guī)模卻并沒(méi)有隨之發(fā)展,品牌并沒(méi)有隨之升級(jí) 。
2 缺乏商業(yè)化運(yùn)作的思維
眉州東坡董事長(zhǎng)王剛,是從一名廚師成長(zhǎng)起來(lái)的。之所以能在全國(guó)站穩(wěn)腳跟,是“因?yàn)樗髞?lái)接觸了很多著名的畫(huà)家、詩(shī)人、演員等各個(gè)層級(jí)的人,更在長(zhǎng)江商學(xué)院接觸到許多商業(yè)人士。因此,他思考餐飲市場(chǎng)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)認(rèn)知不一樣了”,《四川烹飪》前總編輯王旭東說(shuō)。
如果說(shuō)原來(lái)的的餐飲經(jīng)營(yíng)靠的是“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”思維賺差價(jià),那么現(xiàn)在餐飲的運(yùn)營(yíng)則需要商業(yè)頭腦、運(yùn)營(yíng)管理能力、金融知識(shí)、跨界思維,需要老板從小生意人變成企業(yè)家。
比如,雖然根在四川,真正具有品牌影響力的川菜品牌,是居于一線城市的眉州東坡、浦江一號(hào)。即使像海底撈這樣從四川走出去的大型餐飲品牌,其主要戰(zhàn)場(chǎng)也并不在四川。
而且,這些“川牌”企業(yè)往往只有一個(gè)可以溯源的“殼”,其內(nèi)在的“靈魂”,都是外來(lái)的,運(yùn)營(yíng)上大部分都是由外來(lái)的管理者來(lái)主導(dǎo)。
所以說(shuō),餐飲企業(yè)的成功,品牌的塑造與推廣,都是系統(tǒng)作戰(zhàn)的結(jié)果,僅靠口味,很可能就會(huì)落于人后。
3 囿于城市的格局,亦沒(méi)有系統(tǒng)知識(shí)來(lái)支持
曾經(jīng),有沿海餐飲企業(yè)來(lái)成都考察,最終卻表示,成都餐飲市場(chǎng)好是好,但還是有差距。
差距在哪兒?差在城市的格局和餐飲老板的眼界。
西部的二三線城市,因?yàn)槌鞘蟹秶?、?nèi)部圈子小,很容易形成市場(chǎng)內(nèi)耗?!熬W(wǎng)紅”餐飲人成都豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅就曾表示:成都是全國(guó)餐飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng),甚至遠(yuǎn)超過(guò)北上廣深。因?yàn)閰^(qū)域“圍城”,競(jìng)爭(zhēng)也大都是自己與自己的較勁 。
而且,整個(gè)西南市場(chǎng)并沒(méi)有耀眼的行業(yè)標(biāo)桿,更多品牌在發(fā)展之初就早早走上了粗放加盟、賺快錢(qián)的道路,以至于后期品牌影響力式微,進(jìn)入一輪又一輪的尋找新品再快速圈錢(qián)的循環(huán)中。
反觀一線城市的餐飲從業(yè)者,往往會(huì)對(duì)標(biāo)百勝、味千等外來(lái)品牌。在上海,盤(pán)古餐飲會(huì)組織員工去阿里巴巴進(jìn)行學(xué)習(xí),深圳的餐飲企業(yè)會(huì)把華為作為自己的學(xué)習(xí)對(duì)象。
4 餐飲人習(xí)慣于悶聲發(fā)財(cái),不愿高調(diào)宣揚(yáng)
味蜀吾董事長(zhǎng)范勤耘、大龍燚董事長(zhǎng)柳鷙都表示,成都很多老板比較務(wù)實(shí)、低調(diào),少去宣揚(yáng)自己的品牌,不熱衷于排名,也很少現(xiàn)身演講。
在這些餐飲老板看來(lái),說(shuō)得好不如悶頭賺錢(qián)來(lái)得實(shí)在。
對(duì)于上榜的百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單,就有行業(yè)人士認(rèn)為,這些悶聲發(fā)財(cái)?shù)目隙〞?huì)因此“吃虧”。
不過(guò),上榜者有上榜者的理由。那些能上榜的品牌,其社會(huì)責(zé)任感都很強(qiáng),同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的法律法規(guī)很健全,員工的福利、體系、成長(zhǎng)空間等相對(duì)完善,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃更明晰、靠譜。
而那些“悶聲發(fā)財(cái)”的餐飲企業(yè),格局更多停留在自我發(fā)展的滿足階段 。只有這些餐飲人打破這一發(fā)展格局,這些企業(yè)才能迎來(lái)品牌的發(fā)展與突破。
結(jié)語(yǔ)
今年,我們看到,隨餐飲行業(yè)的迭代和升級(jí),很多居于“味都”的餐飲企業(yè)已不滿足于偏安一隅的現(xiàn)狀。
前不久,成都大龍燚火鍋就高調(diào)出海,霸屏紐約時(shí)代廣場(chǎng);《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》線上銷售增幅TOP10品牌名單里,小龍坎老火鍋赫然在列。
這些有著品牌觀念的餐飲老板的一系列舉動(dòng),必然會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的震動(dòng)與反思,從而促進(jìn)區(qū)域餐飲企業(yè)的品牌覺(jué)醒。
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