Howard Schultz此行是來參加中國星巴克的年會。在接受采訪時，他還表示，對中國經(jīng)濟充滿信心，“人們正在尋找不相信（中國經(jīng)濟）的理由，但我的立場堅定，我親眼目睹的一切讓我看好中國經(jīng)濟。”

Howard Schultz有理由這么相信，這家咖啡連鎖店在中國市場的業(yè)務(wù)正在持續(xù)增長，去年第四季度，星巴克的全球盈利創(chuàng)下歷史新高，全球同店銷售額增長8%，其中中國和亞太地區(qū)同店銷售額增長6%。同時，雖然亞太市場占整個公司銷售收入的比例約為13%，但是卻貢獻了凈利潤的22%。

的確，在過去的一年時間里，雖然快消行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但是一些貼著特定標(biāo)簽的、倡導(dǎo)生活方式的公司經(jīng)營得都還不錯，類似無印良品、宜家以及星巴克。在中國，咖啡的普及教育也都在告訴消費者，這是一種洋氣的飲品，不同的咖啡豆代表著不同的風(fēng)味，而在咖啡館消磨一個下午是一種不錯的生活方式。

根據(jù)市場咨詢機構(gòu)歐睿國際的預(yù)測，盡管相比全球市場，中國仍然處在起步階段——中國每年的咖啡銷量大約45億杯，而北美市場每年則消耗掉大約1339億杯。但是中國市場的預(yù)計增速是最快的，在2014年至2019年，中國咖啡市場增長速度有望達到19%。

打算開出更多門店的星巴克當(dāng)然能搶占先機，但越來越多的市場進入者，包括百勝旗下的肯德基、必勝客還有麥當(dāng)勞以及各類小眾的連鎖咖啡館也使得這個市場的競爭更加激烈，而星巴克也正在中國市場做出更多改變。

相比之前十幾年的教育市場，在過去的幾年時間里，除了往更多的低線城市滲透，星巴克中國與美國市場的策略實施進度正在拉近，像是推出新口味的咖啡，馥芮白（Flat White）和冰滴咖啡，增加更多的食品菜單，在APP中加入了虛擬星享卡等。同時，在即飲咖啡市場，星巴克也找到了康師傅這個新伙伴，著眼于新的銷售渠道，而星巴克華東地區(qū)的合作伙伴統(tǒng)一也計劃投入6000萬元用于進行物流和供應(yīng)鏈擴建。在本土化上，星巴克不僅推出了更多的中國城市馬克杯，還有類似星冰粽、月餅和辣意椒香摩卡這樣中國獨有的產(chǎn)品。在新品類上，星巴克也計劃今年在門店銷售旗下Teavana品牌的手工茶飲品。雖然前期星巴克頗為謹(jǐn)慎，沒有開設(shè)門店的計劃，但在一個飲茶大國一個做咖啡的品牌開始賣茶也是有點大膽。

除了新門店和新品的大膽嘗試，在與互聯(lián)網(wǎng)接軌方面星巴克或許也會有更大動作。這家在美國已經(jīng)被評價為越來越像科技公司的咖啡品牌，目前仍然沒有公布其在中國市場的手機支付計劃。在中國的支付環(huán)節(jié)中，它目前最大的一個嘗試是開設(shè)了一家天貓旗艦店，除了賣實體卡，還有各色的虛擬電子禮品卡券，除了金額固定、飲品選擇不多，對于中國消費者，這大概是最接近用電子支付購買星巴克咖啡的方式了。阿里巴巴的馬云也出現(xiàn)在了本次的員工年會上，還發(fā)表了主題演講，似乎除了天貓旗艦店，更深入的合作也可能并不遠了。

霍華德·舒爾茨演講實錄：

大家好！

與你們在一起的這一個多小時里，我已經(jīng)感動流淚了兩次。我坐在這里，聽伙伴們分享每一個故事，充滿感動、驕傲和自豪。

我參加過很多次伙伴論壇，但這次是我在星巴克里感受到的最特別的亮點之一。我們一同經(jīng)歷過很多里程碑，舉行過很多非常好的活動，但這次真的與眾不同，是讓我最深刻、最驕傲的時刻，是我在很長一段時間里經(jīng)歷過的很與眾不同的一次。

我想先懇請所有的父母親朋，起立，讓你們的孩子們和我們，感謝你們，感謝你們的支持，感謝你們給他們的力量。請接受我們的最誠摯的謝意！

我們剛剛聽到了Arvin的故事和Roy的故事，我想用幾分鐘時間——特別是對在場的父母和那些不知道我故事的家人——和你們講講我自己的故事。

我在紐約長大，父母對我們幾個孩子都非常關(guān)愛，但不幸的是，我們的成長環(huán)境非常糟糕。我是在一個政府提供的公租房里長大的。小時候的我有很多愿望和夢想，也經(jīng)歷了很多痛苦。我父親沒有受到很好的教育，當(dāng)我是孩子時，我覺得這很令我不安。他因此經(jīng)歷過一系列糟糕的工作。在這些工作中，人們不尊敬他，不看重他，也不認可他的價值。我沒能想到，隨著他年紀(jì)越來越大，他慢慢變成了一位很難相處的人。我也很難想象，有一天我可能處在他同樣的境遇。

至于去創(chuàng)立我自己的公司，建立一個全球的跨國企業(yè)，我想都沒有想過。在那段我為自己的未來做設(shè)想的階段，我的心里面想到什么呢？我想的是，我要努力建立起一個我父親渴望但是從沒機會工作過的地方，我想建立這樣的公司。

1987年，我們當(dāng)時還在尋找合作伙伴，我抱有一個愿景，希望我的公司能夠把利潤和對員工的投入做平衡，和員工分享成功。我當(dāng)時沒有錢建立這樣一個公司，要從投資人那兒籌集資金。我把這些想法告訴他們說，我要建立一個不同的公司。多數(shù)的投資人說不行，我不投錢。他們說，如果你把錢都給員工了，你怎么能打造一個成功的公司呢？你應(yīng)該把錢返給你的股東。

但我覺得那樣做是錯的。實際上，我們的確是走一條前人不曾踏足的道路，我們要相信人性。我相信，作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，唯一打造成功偉大公司的方式，就是要先滿足你員工伙伴的期望，才能滿足你客戶的期望。

猜猜后來發(fā)生了什么？1987年，我們大概只有一百名伙伴。但是今天，我們在全球有這么多身著綠圍裙的伙伴，在71個國家的2.3萬多家店為85億顧客提供服務(wù)。這一切，正是因為我們始終堅持共享成功，堅持與伙伴和顧客們分享，我們心懷關(guān)愛，承擔(dān)責(zé)任，并樂于表達。

我們共同生活的這個世界，有些許不穩(wěn)定因素，有些地區(qū)的人們面臨著種族紛爭，甚至國家戰(zhàn)爭。我們在中東有多家門店，我們也正在歐洲、俄羅斯和馬來西亞等國家地區(qū)，將星巴克體驗帶給更多的人。在這個過程中，我們收獲了非常有價值的一個經(jīng)驗，就是：盡管人們存在著語言、政治、信仰和習(xí)俗的不同，但我們的共同之處依然大于彼此的不同。

作為父母，我們都對自己的子女有相同期許，我們希望他們能比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價值觀；作為客戶，我們都不希望走進一家只是想賺我們錢的店，而是希望這家店能真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。這個正確的方式，就是平衡，就是利潤和分享的平衡。

17年前，當(dāng)我們準(zhǔn)備去北京開第一家門店時，很多美國人都說不可能：中國人會喝咖啡嗎？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個茶文化的社會。但是今天，我們正在和家人分享的，是我們在中國90多個城市有兩千家門店，中國已成為星巴克最大的國際市場。

為什么會如此？我們確實有最好的咖啡，最好的門店。但這些是次要的，最重要的是，是你們?yōu)轭櫩吞峁┝顺銎谕档姆?wù)，你們彼此愛戴，互相幫助，互相培養(yǎng)，共擔(dān)責(zé)任，你們知道什么才是真正的成功。這正是我們需要用辛勤工作去換取的，我們每天都在踐行。

今天，在交流會上，聽到Angel和Belinda的分享，聽到我們的伙伴Roy和Arvin的分享，他們的故事讓我深受感動，也深感驕傲。我有一個29歲的兒子和26歲的女兒，作為父親，我對他們也有期許，我希望他們實現(xiàn)自己的夢想。我希望自己在這里，站在你們面前，不是一個穿著西服的高級管理人，不是成功人士，我希望我是作為為人父母站在這里；作為出生在紐約貧寒家庭但心懷夢想的那個男孩，希望為自己的家庭擔(dān)起責(zé)任。

作為公司管理者，我向各位承諾，我們將以正確的方式繼續(xù)發(fā)展壯大星巴克，堅持共享成功。正如Belinda今天宣布的計劃，我們將為伙伴們提供成功。不僅是為了公司，更重要的是為了每一位伙伴，讓他們即使有一天離開星巴克，也能堅持實現(xiàn)自己的抱負。

即使中國經(jīng)濟有時面臨挑戰(zhàn)、經(jīng)歷著陣痛，但我始終非常相信中國的未來。這不光是因為中國的中產(chǎn)階級從三億增長到五億，而是我們親自感受到中國人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國伙伴，給我們帶來了怎樣精彩的人生故事。我們將堅持正確的成長方式，給你們子女以好的環(huán)境，我們會共擔(dān)責(zé)任，和你們一道為子女的燦爛未來而努力。

星巴克是一家與眾不同的公司。這家公司有良知。我們不是簡單的只關(guān)注盈利，而是要堅持做正確的事。我們知道，作為一家公司，有很多的夢想和期待，我們來到中國，面對在座伙伴。你們代表著今天不能來到現(xiàn)場的其他中國伙伴們，當(dāng)你們回到自己的地區(qū)和門店，請與他們分享你們今天的體驗和感觸，請帶去我們對大家誠摯的關(guān)愛與謝意，請帶去我和這里每個人對大家做出的承諾：我們會堅持以正確的方式打造一個偉大的公司，與你們共同成長，分享成功，并為你們感到自豪。謝謝！

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