所有充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的市場(chǎng)大戰(zhàn)，總是以價(jià)格戰(zhàn)開始，以品牌戰(zhàn)收官。  

近幾年，經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，迫于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中國那些尚沒有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，一輪輪以促銷為名的價(jià)格之戰(zhàn)正風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)也深陷泥沼：殘酷的價(jià)格促銷戰(zhàn)之下，瘋狂的開店與關(guān)店此起彼伏，引發(fā)大眾持續(xù)關(guān)注。  

不少新開餐飲店，更是進(jìn)入了玩不玩促銷都要死的無奈境地。  鄭州一家新派信陽菜館，在餐飲業(yè)的寒冬中，卻以促銷戰(zhàn)的名義活了下來。他們的做法和經(jīng)驗(yàn)，極具典型意義，值得餐飲人學(xué)習(xí)和思考……

漁甲一方是一家新派信陽菜館，位于鄭州市英協(xié)路與鳳鳴路交叉口。

這是鄭州正弘商務(wù)酒店旗下的一家餐廳，2013年底開業(yè)時(shí)，正趕上高端餐飲集體轉(zhuǎn)型的寒冬期。

在很多高檔飯店紛紛找出路的當(dāng)口，給人一聽像打著高價(jià)甲魚旗號(hào)的漁甲一方，此時(shí)開業(yè)著實(shí)讓不少同行捏了一把汗，甚至有人直接判了“死刑”。

然而，讓人大跌眼鏡的是，這家餐飲店僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了贏利，并在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、餐飲密集的街區(qū)挺立至今。

英協(xié)路毗鄰東建材、鳳凰城、中博汽車廣場(chǎng)，商圈和住宅密度較高，市場(chǎng)較為成熟，潛在消費(fèi)需求旺盛，周圍逐漸形成餐飲集結(jié)地：海底撈、西湖春天、華豫川、阿五黃河大鯉魚、豪享來、迪歐咖啡……眾多不同類別的餐飲品牌匯聚于此，而以夫妻店形式立足此地的信陽菜館更是林立。

同樣做信陽菜的漁甲一方，成為此地眾多信陽菜館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些店面積較小，多是夫妻店形式，低成本帶來的競(jìng)爭(zhēng)模式是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)。

一場(chǎng)專業(yè)、系統(tǒng)、霸氣的大促銷

針對(duì)周邊眾多信陽菜館多以低價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，缺乏品牌力拉動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，打著“正規(guī)軍”旗號(hào)的漁甲一方從品牌、門頭、價(jià)格等著手，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都專業(yè)和系統(tǒng)，并為開業(yè)設(shè)計(jì)了一整套系統(tǒng)的促銷方案，以求一炮打響。

設(shè)計(jì)印刷大量宣傳單頁，在店面附近派發(fā)，向店面輻射的3公里以內(nèi)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行高覆蓋式告知。

2、啟動(dòng)“充值送自行車”活動(dòng)

幾十輛自行車一字型排在店門口，只要充值1000元，就送飛鴿牌自行車一輛，陣勢(shì)讓人震撼。一場(chǎng)活動(dòng)下來，就送出了200多輛自行車。

3、充值活動(dòng)升級(jí)版“充值送電動(dòng)車”

充值送自行車成功后，緊接著推出了“充值5000元送一輛電動(dòng)車”活動(dòng)。然而，異曲同工的手法，結(jié)果卻不盡相同。活動(dòng)結(jié)束一盤點(diǎn)，僅送出幾輛電動(dòng)車。顯然，5000元對(duì)于一家還未建立品牌信任度的新餐飲店而言，顯然門檻過高。

盡管如此，大手筆的促銷活動(dòng)，讓周邊消費(fèi)者知道了實(shí)力雄厚的漁甲一方，生意日漸興隆。

不過，這些短期匯聚人流量的促銷活動(dòng)，只是某一特殊階段的營銷手法，對(duì)于立足長遠(yuǎn)發(fā)展的漁甲一方顯然不夠，靠什么贏得持續(xù)人氣，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的勝利呢？

一張上升到戰(zhàn)略高度的“特價(jià)菜單”

漁甲一方盯上了那張“特價(jià)菜單”。

一般情況下，“特價(jià)菜”都是餐廳用于吸引人氣的短期戰(zhàn)術(shù)手段，這種手段用不好就是雙刃劍，一推特價(jià)人就來了，一沒特價(jià)，人就沒了。

漁甲一方詳細(xì)分析利弊后，決定用“特價(jià)菜單”打一場(chǎng)為期一年、針對(duì)周圍信陽菜館的持久戰(zhàn)。

短期促銷是戰(zhàn)術(shù)，一旦上升到持久戰(zhàn)就成了戰(zhàn)略。

他們是如何做的呢？

1、鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行精準(zhǔn)攻擊

周邊的信陽菜館成為漁甲一方主要的“進(jìn)攻目標(biāo)”，他們結(jié)合自身菜品特點(diǎn)，把附近多家信陽菜館的招牌菜都做成特價(jià)菜推出，形成了一個(gè)近40道菜的特價(jià)菜單。

在不同階段，推出不同特價(jià)大單品，以單品的戰(zhàn)略性虧損來激活其他單品，比如一盤蝦才要9.9元，其他菜館想都不敢想。

一樓大廳使用特價(jià)菜單，二樓包房則使用正價(jià)菜單。

根據(jù)市場(chǎng)變化、菜價(jià)、熱銷等各種因素，特價(jià)菜單每周調(diào)整一次，在保證產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)的前提下，推出成本較低而性價(jià)比較高的特價(jià)菜，讓特價(jià)菜少賠錢、不賠錢，甚至微利。

餐廳不怕推特價(jià)，怕的是特價(jià)如何不影響人氣的平穩(wěn)退出。漁甲一方雖然有實(shí)力推出一場(chǎng)為期一年的特價(jià)戰(zhàn)，但一年以后會(huì)如何呢？怎么樣才能避免特價(jià)退出后的震蕩？

漁甲一方又設(shè)計(jì)了一套特價(jià)菜退出的收縮戰(zhàn)術(shù)：一是遞次減少特價(jià)菜單上的數(shù)量，一周減少一兩道，用一個(gè)較長的時(shí)間，將特價(jià)菜單從最早的40道菜漸變?yōu)?0道、20道、10道、5道、4道、3道、2道，直至每天只有1道，接著悄悄消失，讓特價(jià)菜不知不覺中淡出消費(fèi)者視野；二是特價(jià)菜不停的輪換，每周的特價(jià)菜品都不一樣，不讓消費(fèi)者形成某道菜價(jià)格是多少的認(rèn)知。

就這樣，漁甲一方以田忌賽馬式的“特價(jià)戰(zhàn)略”用半年時(shí)間，擊敗附近幾家信陽菜館。接著，又用半年時(shí)間進(jìn)行縮減手術(shù)，讓特價(jià)菜單走進(jìn)歷史，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的月度營收遞增。

那么問題來了，周圍的信陽菜館不會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)還擊嗎？

很可惜，他們真的沒有還擊，原因也許有二，一是夫妻店式經(jīng)營的他們，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏感性，看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化會(huì)對(duì)自己帶來的潛在危險(xiǎn)，而當(dāng)危險(xiǎn)充分顯現(xiàn)時(shí)，已無力應(yīng)對(duì)；二是個(gè)別有些經(jīng)營頭腦的，可能發(fā)現(xiàn)了危機(jī)，但由于實(shí)力原因，根本無法還擊，甚或進(jìn)行了些嘗試，然無力回天。

說到底，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入實(shí)力比拼的高手對(duì)決階段，散兵游勇如何敵得了專業(yè)化，良幣驅(qū)除劣幣的新時(shí)代已經(jīng)到來。

一個(gè)燒餅攤的接棒引流

戰(zhàn)勝了信陽菜對(duì)手，事情還遠(yuǎn)未結(jié)束。

對(duì)于漁甲一方來說，開店的目的不是打敗對(duì)手，而是實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

占領(lǐng)陣地不易，守住陣地更難。

漁甲一方的團(tuán)隊(duì)迅速踏上鞏固陣地之路。

他們又出招了，這一招很多人看不懂：裝修高大上的漁甲一方，居然花大力氣請(qǐng)回來一個(gè)傳統(tǒng)的古法燒餅攤擺在店門口。

一個(gè)富麗堂皇，一個(gè)下里巴人，根本不搭呀？

然而，就是這樣兩個(gè)分明毫無關(guān)系的經(jīng)營體系，正是漁甲一方想要的效果。

因?yàn)椋m然漁甲一方聽名字很高大上，裝修也是接的一個(gè)高端飯店極其豪華，但其實(shí)他們做的卻是中等的大眾消費(fèi)層次，這樣一個(gè)定位，名字和裝修反而成了阻擋消費(fèi)者的壁壘。

他們請(qǐng)來燒餅攤，不是要攤主每個(gè)月上繳多少場(chǎng)地費(fèi)，而是為了讓漁甲一方接點(diǎn)地氣。另一方面，他們給燒餅攤提了個(gè)要求，就是顧客購買燒餅需要到漁甲一方店內(nèi)付款。

購買燒餅的顧客一進(jìn)店內(nèi)，就會(huì)看到醒目的明碼標(biāo)價(jià)的明檔，無意之中就對(duì)漁甲一方的定位和價(jià)格有一個(gè)了解，下次有合適的需要就會(huì)來這里消費(fèi)。

顯然，燒餅攤的價(jià)值在于淡化店面裝修的高段位，以及向店內(nèi)引導(dǎo)客流并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。實(shí)際效果也正是如此，現(xiàn)在這家燒餅攤在附近很是聞名，高峰期往往排起長龍。

正是有了這個(gè)燒餅攤，很多消費(fèi)者也敢走了進(jìn)漁甲一方，甚至有很多消費(fèi)者通過一次兩次地進(jìn)店付款買燒餅，慢慢轉(zhuǎn)向到店里就餐消費(fèi)。

開業(yè)時(shí)的充值送自行車，以及特價(jià)菜單和燒餅攤，都是漁甲一方的引流方式，從短線的集中爆破，到長線的持續(xù)引流，這些看似并不起眼的策略，使?jié)O甲一方在最為困難的第一年挺了過來。

然而，營銷只能獲取關(guān)注，產(chǎn)品才是餐飲業(yè)之根。而有著十幾年飯店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的正弘商務(wù)酒店，產(chǎn)品恰恰是他們的強(qiáng)項(xiàng)，也許這正是他們敢于打持久促銷戰(zhàn)的底氣所在。

另外，從顧客消費(fèi)體驗(yàn)感知上，漁甲一方給予了更多的驚喜：高逼格的裝修，客單價(jià)卻只有60元左右。良好的環(huán)境和菜品體驗(yàn)所帶來的口碑傳播，以及來自信陽本地的真材實(shí)料，成了漁甲一方促銷戰(zhàn)成功的強(qiáng)大后盾。

細(xì)細(xì)梳理漁甲一方促銷戰(zhàn)成功的因素，不外乎有以下幾點(diǎn)：

1、對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的系統(tǒng)調(diào)研和深刻洞悉

2、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客，以此制定系統(tǒng)有效的促銷策略，并能高效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流

3、十幾年飯店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累的產(chǎn)品力，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力

4、促銷和產(chǎn)品品質(zhì)與餐飲店的運(yùn)營密切相關(guān)

餐飲業(yè)的促銷活動(dòng)可謂百花齊放，各有千秋，促銷的核心目的在于吸引客流，是品牌知名度打造的有效手段之一，但找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的促銷，都是資源浪費(fèi)；而缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)視和支撐的促銷，更是飲鴆止渴，將為后期的運(yùn)營帶來巨大的困擾和風(fēng)險(xiǎn)。

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