在人們還沒有發(fā)現(xiàn)咖啡店可以作為交友聊天的場合時(shí)，精品咖啡一度只是提神醒腦的飲品。直到美國都市社會學(xué)教授雷·奧登伯格提出除家庭和工作場所之外、供人們聚會聊天的第三空間，咖啡店的社會價(jià)值才被發(fā)現(xiàn)出來。

當(dāng)營銷高手哈里·羅伯茨正為提高星巴克的公眾吸引力苦思冥想時(shí)，第三空間的概念給了他很大的啟示。于是，從 1971 年建立到 21 世紀(jì)初，如何從細(xì)節(jié)入手打造一個(gè)供人們休閑的「第三空間」，成為星巴克重要的戰(zhàn)略核心。幾十年的時(shí)間，星巴克的門店從 1000 家迅速擴(kuò)張到了到 16000 家。由此，星巴克將咖啡打造成一種生活方式。

現(xiàn)在，這個(gè)潮流正在發(fā)生新的變化。

當(dāng)你穿梭于都市的辦公樓附近，你可能會發(fā)現(xiàn)，與你擦身而過的路人，大多手捧一杯咖啡，匆匆奔赴目的地，而咖啡店里的人卻寥寥無幾。如今，咖啡的外帶率已經(jīng)從幾年前的 20-30% 上升到更高。

持續(xù)走高的外帶率，讓喝咖啡這件事的時(shí)間、空間與人際關(guān)系都發(fā)生了新的變化，也讓創(chuàng)業(yè)者看到了不一樣的機(jī)會。

Coffee Box 創(chuàng)立之前，聯(lián)合創(chuàng)始人王江曾用幾個(gè)下午的時(shí)間在星巴克蹲點(diǎn)。

首先看購買星巴克的人們，他們會是在店里消費(fèi)還是打包帶走，我觀察了三個(gè)下午。然后再去寫字樓底蹲點(diǎn)，看寫字樓里的這些白領(lǐng)他們是否會去購買咖啡，購買頻率高不高。通過觀察發(fā)現(xiàn)，外帶咖啡的需求是非常高的，所以我就想到，外送咖啡這件事是否可以作為一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)生意，一個(gè)商業(yè)模式。

看準(zhǔn)了這塊市場后，連咖啡（現(xiàn)為Coffee Box全資子公司）由此應(yīng)運(yùn)而生，成立初期的連咖啡并沒有立即推出自己的品牌——Coffee Box ，而是選擇給星巴克等咖啡連鎖品牌提供配送服務(wù)，但是，王江內(nèi)心十分清楚，他想做的，不只是一家咖啡配送公司。

從星巴克外送服務(wù)做起，將冷啟動(dòng)轉(zhuǎn)化為熱啟動(dòng)

咖啡的外送服務(wù)，是一件聽上去不是特別性感的事兒，在餓了么、美團(tuán)、百度外賣等把外送市場教育地足夠成熟時(shí)，咖啡這個(gè)垂直的品類一直沒有被足夠地重視。

事實(shí)上，據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際的調(diào)查顯示，中國的咖啡消費(fèi)市場以每年 25% 的速度增長，每年的咖啡消費(fèi)額為 700 億元人民幣，這距離成熟市場的 2 萬億至 3 萬億份額還有很大空間。我們是想做一個(gè)自己能夠生產(chǎn)，能夠外賣的咖啡品牌，做一個(gè)咖啡的閉環(huán)。

從零開始做一個(gè)新的品牌并不容易，需要關(guān)注很多環(huán)節(jié)：

首先，是不是有足夠的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，第二，有沒有足夠的營銷和傳播能力。

在王江看來，用戶積累，線下運(yùn)營，供應(yīng)鏈打造如果都從零開始，難度是很大的。冷啟動(dòng)很難，需要找到一種方法，把冷啟動(dòng)變成熱啟動(dòng)。

在什么都沒有的情況下，Coffee Box 只有利用星巴克已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈，從幫助星巴克配送開始，建立好線上的營銷能力和用戶群，等到成熟之后，才開始建立線下的供應(yīng)鏈。

彼時(shí)，微信公眾號尚未推出，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在上海，通過微博開始送星巴克，一年的時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)一天只送兩三百杯咖啡，驗(yàn)證用戶需求。

直到需求被充分驗(yàn)證后，才開始正式引入資本方——李靜發(fā)起的星創(chuàng)投和鐘鼎創(chuàng)投。有了資金支持之后，2015 年 8 月 Coffee Box 才算是正式啟動(dòng)。

在線上，平臺會開發(fā)出不同的玩法，包括請人喝咖啡、喝咖啡送紅包等方式。線下，平臺則會雇傭配送人員守在星巴克店面，當(dāng)下單成功時(shí)，由配送人員將咖啡送上門。

以這樣的方式，在一年的時(shí)間內(nèi)，連咖啡的配送量從一天 一兩百杯發(fā)展到2萬多杯，成為中國最大的星巴克配送商。

讓離你足夠近的咖啡點(diǎn)關(guān)照你

在積累了一定的運(yùn)營能力之后，Coffee Box  開始涉足線下門店。

當(dāng)星巴克、漫咖啡等遍地開花，在黃金地段上不相上下地爭奪時(shí)，Coffee Box 卻把門店開在了離用戶較近，但卻不那么亮眼的地方。

比如，Coffee Box 在望京 SOHO 的店就開在繁華商圈的隱性位置，這家只有二十多平米的場地也算不是一個(gè)真正的咖啡店，它在不靠近主街的一條街上，只有兩個(gè)咖啡師，幾個(gè)配送人員，更像是一個(gè)站點(diǎn)。

Coffee Box 的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一個(gè)咖啡點(diǎn)，峰值可以售賣 300 多杯咖啡，這是一個(gè)中等規(guī)模的星巴克的杯量。

和星巴克不同，我們是完全相反的體驗(yàn)，不是咖啡店在哪里，用戶去哪里，而是用戶在哪里，咖啡點(diǎn)開在哪里。

這樣的咖啡點(diǎn)在北京上海廣州共有三十多家。Coffee Box 的目標(biāo)是在靠近用戶的地方，1~2 公里就有一個(gè)點(diǎn)。

Coffee Box 在線下站點(diǎn)的選址上會從用戶需求和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行考慮，找到用戶最為密集、成本相對較低的地方設(shè)點(diǎn)。

Coffee Box 曾經(jīng)做過一次成本上的計(jì)算：在北上廣這種城市一天只要做到 145 杯咖啡，基本上這就可以持平了。但是傳統(tǒng)咖啡店一般兩到三年才能收回它的成本，才能持平。

剩余的成本，Coffee Box 將用于提高配送等服務(wù)能力以及品牌打造上，他們最近提交了一個(gè)專利設(shè)計(jì)——雙層杯蓋，保證熱咖啡在配送過程中不至于灑出來。 在 Coffee Box 看來，咖啡不僅僅是飲品，更是人們溝通社交的媒介。

品牌的競爭是升維的競爭。我們比星巴克多了兩個(gè)維度，一個(gè)是把咖啡送到你眼前，另一個(gè)是讓咖啡變成傳情達(dá)意的介質(zhì)，核心就是比星巴克多一個(gè)場景。我們所有的創(chuàng)新都基于對場景的理解上，把場景三要素時(shí)間、空間、人際關(guān)系結(jié)合起來。在王江看來，Coffee Box 的發(fā)展過程和三年前的想象非常一樣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)多年的王江發(fā)現(xiàn)，在咖啡這件事兒上，即使走到了線下，場景的邏輯還是沒有變。從 2012 年成立，到 2015 年成立自己的品牌，事情正在朝著他規(guī)劃的方向一步步實(shí)現(xiàn)。

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