都說現(xiàn)在餐飲生意難做，可依然有不少人把生意做得火爆，比如本文這家名叫北27號(hào)的小店：

它只有30平方的面積，20多個(gè)餐位，位置特別差，但是生意好得不可思議，并且美女顧客非常多。年凈利潤300萬，它的坪效、人效、凈利率也都高到難以置信。

到底怎么回事？經(jīng)過多次實(shí)地考察，本期作者王文敏，將為大家解讀這家傳奇小店背后的生意經(jīng)！

△北27號(hào)門面

一年前，朋友帶我第一次體驗(yàn)了這家北27號(hào)。它壯觀的排隊(duì)場面能秒殺海底撈，無論中午還是晚上都排隊(duì)。我當(dāng)時(shí)就感覺這個(gè)小店是不錯(cuò)的研究樣本，所以從一年前我的團(tuán)隊(duì)開始研究它，并為此成立了項(xiàng)目組。

我們的項(xiàng)目組動(dòng)用了“親身體驗(yàn)、實(shí)地觀察、抽樣訪談（采訪排隊(duì)顧客、就餐離店的顧客）、小組訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集”等幾乎全部調(diào)研手段。

根據(jù)我們的估測，它平均每天收入12000元以上，每年凈利潤300萬元以上。這個(gè)小店也有很多餐飲行業(yè)人士在研究，都沒弄明白他為什么這么火，其實(shí)它是一個(gè)典型的定位成功案例。

△北27號(hào)部分出品

大眾點(diǎn)評(píng)用戶給北27號(hào)的評(píng)價(jià)集中于三點(diǎn)，好吃、排隊(duì)、位置偏不好找（我前三次都是導(dǎo)航去的）。那么僅僅因?yàn)楹贸?，就能讓?7號(hào)成功嗎？當(dāng)然沒這么簡單。

根據(jù)我們的分析，北27號(hào)的成功主要有五個(gè)原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率、品類創(chuàng)新。

1、運(yùn)營高度聚焦于口味

在運(yùn)營上高度聚焦于口味，是北27號(hào)成功的關(guān)鍵原因。作為一個(gè)缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭，它很明智的進(jìn)行了取舍。

△北27號(hào)就餐小票

它放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號(hào)了。

2、高度差異化提升了用戶體驗(yàn)及評(píng)價(jià)

北27號(hào)餐品讓顧客滿意的另一關(guān)鍵原因是，餐品高度差異化。它的餐品幾乎都是北京的餐廳見不到的。比較常見的臊子面，做法也非常獨(dú)特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很難見到那樣的臊子面。

差異化的好處不僅僅是沒有競爭，更關(guān)鍵是沒有參照和比較。這會(huì)大大影響用戶的評(píng)價(jià)，因?yàn)闆]有比較，你很容易讓用戶滿意。比如它的臊子面的做法，北京獨(dú)一家。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么只要他真正的用心做，顧客必然會(huì)覺的好。

△北27號(hào)招牌臊子面

如果是蘭州拉面這種常見的東西，同樣是用心做，你也很難讓顧客對你的口味有那么高的評(píng)價(jià)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

有人愛吃張家的口味，就覺得馬家的不好，有人愛吃李家的口味，就覺得王家的不好。那么如果只有馬家一家，沒得可比，也就適應(yīng)了馬家的口味。也就覺得好吃了，因?yàn)槿说目谖妒怯羞m應(yīng)性的。吃多了就會(huì)習(xí)慣。

3、精品小店自帶“信任狀”

信任狀是定位理論的專業(yè)術(shù)語，可以把它理解為“讓顧客相信你差異化優(yōu)勢的那個(gè)依據(jù)”。信任狀對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤為重要，因?yàn)橛脩魧τ谛缕放?，對于小企業(yè)有更多的戒心。

對于餐廳而言，最常用也是最實(shí)用的信任狀，是對就餐體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到《華爾街日報(bào)》都大加贊美。

它的最大特點(diǎn)就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀。再加上“維族的服務(wù)員、維族風(fēng)格的環(huán)境、維族特色的服務(wù)方式、維族特色的進(jìn)食方式”這個(gè)完整的體系構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，它讓顧客毫無懷疑的認(rèn)為，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐廳的蒙古族演藝，也是一樣的道理。

△阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳

而北27號(hào)的信任狀是——排隊(duì)。由于餐位少，只要就餐體驗(yàn)?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實(shí)的粉絲，那么到就餐高峰必然會(huì)排隊(duì)。而排隊(duì)是最大的信任狀。

顧客對于排隊(duì)店免疫力特別低。這個(gè)從眾心理源于人類的進(jìn)化，所以常人無法擺脫它的影響。

排隊(duì)也是顧客對于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容。當(dāng)有人告訴你有家店特別牛B，緊接著一句話就會(huì)是“天天排隊(duì)，排的老長的隊(duì)”。

所以海底撈把本可以擺放餐位的空間用于排隊(duì)，雕爺牛腩用半年的時(shí)間封測也是為了制造排隊(duì)。其實(shí)都是在制造信任狀。

我們?yōu)樯虡I(yè)客戶進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)考慮到排隊(duì)的問題，會(huì)根據(jù)不同商圈的顧客總量，來設(shè)計(jì)餐位數(shù)。

也就是說對于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點(diǎn)是，它能夠制造排隊(duì)。這種精品小店最大優(yōu)勢是“自帶信任狀”

4、高毛利率是其出品穩(wěn)定的保障

北27號(hào)成功的另一個(gè)重要原因是，科學(xué)的定價(jià)。像它那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費(fèi)50元，毛利率至少80%，定價(jià)算是非常高的。強(qiáng)大的盈利能力是它維持優(yōu)勢的必要保障。

△北27號(hào)菜單（點(diǎn)圖片放大）

很多小店因?yàn)樽约旱牡昝嫘?，?dān)心顧客難以接受較高的定價(jià)。所以普遍價(jià)格偏低，但是經(jīng)營起來老板又發(fā)現(xiàn)利潤太低了，怎么辦？

漲價(jià)又不敢，自然就會(huì)在成本上動(dòng)心思。出品差、顧客不滿意、進(jìn)而更不敢定高價(jià)、更壓縮成本、出品更差、顧客更不滿意，惡性循環(huán)。

定位論創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入巨頭林立的市場，最佳策略就是進(jìn)入高端細(xì)分市場。北27號(hào)用的正是這個(gè)策略。

5、開創(chuàng)新品類是它持續(xù)火爆的根本原因

“高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率”是北27號(hào)短時(shí)間成功的關(guān)鍵因素。但是，作為已經(jīng)火爆了好幾年的小店，讓它長時(shí)間屹立不倒的主要原因是它開創(chuàng)了一個(gè)新品類，并成為了這個(gè)品類的代表。

可能有人會(huì)有疑問，這個(gè)小店就是開創(chuàng)新品類了？他開創(chuàng)了哪個(gè)新品類呢？所謂品類并不是商家給商品的分類，而是顧客給的分類。比如同是火鍋店，海底撈和呷哺不是同一個(gè)品類。海底撈和新辣道也不是同一個(gè)品類。

北27號(hào)的餐品獨(dú)特、環(huán)境雖然擁擠但是頗具特色，服務(wù)雖然不出色，但是響應(yīng)及時(shí)。最關(guān)鍵的是，在顧客心理這是一個(gè)解饞的地方，環(huán)境，服務(wù)，衛(wèi)生，排隊(duì)等體驗(yàn)要求并不高。

△北27號(hào)環(huán)境頗具文藝與溫情

我們針對北27號(hào)做過品類認(rèn)知調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，它的顧客認(rèn)為北27號(hào)就應(yīng)該是一家那樣的店，那才是一個(gè)排隊(duì)小店該有的狀態(tài)。所以事實(shí)上，北27號(hào)的確是顧客心里的一個(gè)獨(dú)特品類。

大眾點(diǎn)評(píng)北27號(hào)的評(píng)分，口味8.6，環(huán)境8.3，服務(wù)8.9。海底撈北京最賺錢的店望京店，每年5000萬流水，它的口味8.7，環(huán)境8.4，服務(wù)9.1。呷哺呷哺三里屯世貿(mào)工三店，口味8.8，環(huán)境8.2，服務(wù)7.9。

△北27號(hào)、海底撈、呷哺呷哺大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分對比

這三家完全不同業(yè)態(tài)，不同檔次的餐廳，實(shí)際的口味、環(huán)境、服務(wù)、甚至衛(wèi)生各方面差距是非常大的，但是顧客給的各項(xiàng)評(píng)分差距并不大，為什么？因?yàn)轭櫩驮u(píng)價(jià)的依據(jù)是在品類之內(nèi)比較。

也就是說因?yàn)楹５讚?、呷哺、?7號(hào)并非同一個(gè)品類，所以相互之間是沒有比較的。海底撈要和小肥羊、東來順、王家渡這類的火鍋來比較。呷哺要和吧臺(tái)小火鍋來比較。而北27號(hào)，沒有可比。因?yàn)樗_創(chuàng)了了一個(gè)新品類。

6、小結(jié)

像北27號(hào)這樣，運(yùn)用定位核心策略成功的小店有很多，比如杭州菊英面館、蘭州白建強(qiáng)牛肉面、包頭王云花羊架子。

前段時(shí)間我的一篇文章提到的上海春和面館，放棄了對于口味、環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生的投入，把全部資源都聚焦于低價(jià)，因?yàn)樽龅搅藘r(jià)格超級(jí)低，做成了品類第一。

△上海春和面館

當(dāng)成為品類第一之后，就很難撼動(dòng)它的領(lǐng)導(dǎo)地位了。所以即使現(xiàn)在它周邊有很多低價(jià)的面館，仍然對它沒有任何影響。這就是第一的好處。

開創(chuàng)新品類或者成為品類第一，是定位的最理想狀態(tài)，其實(shí)這就是所謂品類戰(zhàn)略。北27號(hào)能夠持續(xù)的火爆了好幾年，正是因?yàn)樗呀?jīng)進(jìn)入顧客心智階梯第一的位置。到了這個(gè)位置，如果自己不作死，就很難被對手打倒了。

美國有一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，25家品類第一的品牌，在70年里只有5個(gè)品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說一旦成為品類第一，除非這個(gè)品類衰落或者自己作死，否則你至少有80%的可能是長期屹立不倒的。

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