10個(gè)對(duì)手打不過(guò)1家“街霸”居酒屋,為什么?專(zhuān)欄
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),永遠(yuǎn)不要低估了你可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶,你會(huì)怎么做?什么樣的招式才是一往無(wú)前而又持久的?”
他是一家開(kāi)在京城的居酒屋掌柜,三年前剛開(kāi)業(yè)的他很憂(yōu)慮,因?yàn)樵谥睆絻晒锏姆秶鷥?nèi)又陸續(xù)開(kāi)了三家日式餐廳。
當(dāng)年,有做餐飲的朋友給他出了幾個(gè)主意:到競(jìng)對(duì)家門(mén)口發(fā)傳單截流;打價(jià)格戰(zhàn),只要堅(jiān)持到最后你就贏了;擴(kuò)充品項(xiàng),除了日料你再做點(diǎn)大盤(pán)雞、涼皮之類(lèi)的中式特色餐,只要品項(xiàng)多就能滿(mǎn)足不同人群的需求。
這些方法他還真都試了,結(jié)果對(duì)手“以彼之道還施彼身”:他價(jià)格低,對(duì)手比他更低;他發(fā)傳單到別家門(mén)口,別家傳單發(fā)得更勤,畢竟“硬碰硬”,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)上國(guó)內(nèi)還真是少有“慫人”;他品項(xiàng)做得多,顧客卻越來(lái)越少,最后差點(diǎn)“死”了。
(“街霸”除了一次又一次KO對(duì)手,別無(wú)他選)
他不服,索性把店扔給店長(zhǎng)到各處修行,回來(lái)后就成了“街霸”:三年內(nèi),與他競(jìng)爭(zhēng)的日式餐廳更迭數(shù)次,先后有10幾家店來(lái)了又走。
如今,這家總面積不足200平的居酒屋每天只營(yíng)業(yè)6個(gè)小時(shí)(17:00-23:00),日均流水3萬(wàn),顧客想吃要提前N久預(yù)訂。
他出行一趟,據(jù)說(shuō)學(xué)會(huì)了“內(nèi)功”。
瞄準(zhǔn)客群,滿(mǎn)足需求
他回來(lái)后,第一個(gè)明白的道理是:在中國(guó),吃“日料”的人群與普通人不同,因?yàn)樗麄兪撬^的“高端人群”。另外,因?yàn)榈靥幐咝:蛣?chuàng)意園區(qū)交界處,他的“高端人群”未必真的就是動(dòng)輒月入2萬(wàn),而是具備了“高端”的消費(fèi)意識(shí)。
“高端人群”的特點(diǎn)是見(jiàn)多識(shí)廣,因此更挑剔
如果把品項(xiàng)做雜,就必然不精,而且一家店的面積有限,兼具中餐、日料,SKU必然過(guò)多,出品質(zhì)量和效率都難保證。
并且,僅僅是“好吃”還不行,因?yàn)椤跋M(fèi)升級(jí)”顧客的口味也在升級(jí),如果餐廳一成不變就只能被淘汰。
所以他砍掉了日料之外的所有菜品,又根據(jù)不同的采購(gòu)渠道做了三種菜單以滿(mǎn)足人群的升級(jí)需求:
主菜單——供應(yīng)商每周二、四定點(diǎn)供應(yīng)的食材,訴求穩(wěn)定性保證,輕易不換。
時(shí)令菜單——每三四個(gè)月更換一次,按照季節(jié)更替提供不同的菜品。
臨時(shí)菜單——寫(xiě)在小黑板上限量供應(yīng),主要是在周邊市場(chǎng)臨時(shí)購(gòu)入的新鮮菜,訴求一個(gè)“鮮”字。
“高端人群”更要健康
因?yàn)轭櫩汀案?,他只能在食材把控上更?yán)格。
所以把后廚分成生鮮、碳烤、小菜三個(gè)部分,分別對(duì)應(yīng)一個(gè)負(fù)責(zé)人來(lái)審核到貨質(zhì)量,這樣哪部分出問(wèn)題就一目了然,績(jī)效工資發(fā)起來(lái)也輕松明快。
不過(guò),食材的好壞顧客或許并不能直接體驗(yàn)出來(lái)。因此他會(huì)延用“壽司之神”的法寶:讓服務(wù)人員告訴顧客類(lèi)似“今天的金槍魚(yú)真的很新鮮哦”的話(huà)語(yǔ)。
在他看來(lái)這不同于“推銷(xiāo)”,而是日系餐廳文化的一部分——服務(wù)人員無(wú)比自然地告訴客人食材新鮮并且好吃,如果菜品口味確實(shí)不差,就會(huì)在感官上提升顧客的用餐感覺(jué)。
“高端人群”更要正宗
于顧客,吃日料其實(shí)在潛意識(shí)里總是一種“裝”的需求,就像約妹子、就像同學(xué)聚,店不正宗怎么體現(xiàn)“客”的非凡?
(炸烤等佐酒菜才是正宗的日本味道)
日本當(dāng)?shù)氐木泳莆莺苌偬峁鬯竞痛躺?,主要賣(mài)的是炸烤等佐酒菜。但在中國(guó),顧客一想到日料就必少不了壽司和刺身,否則他就會(huì)認(rèn)為不正宗,所以這類(lèi)食材的采購(gòu)量會(huì)更大。
同時(shí),僅僅是食物正宗還不夠:
所以在視覺(jué)上,要處處都是日本的景觀。就像菜單、飾品、擺件、桌椅、吧臺(tái)每一處設(shè)計(jì)都還原日系風(fēng)。
所以在聽(tīng)覺(jué)上,要處處都是日語(yǔ)。就像門(mén)外等位的電視永遠(yuǎn)在放著日本電視劇和日本流行樂(lè),顧客會(huì)在不經(jīng)意間聽(tīng)到灌籃高手的熟悉音樂(lè)。
他說(shuō),“只有在每一處細(xì)節(jié)上‘夠日本’,才是顧客想要的正宗。”
從不降價(jià),還年年漲價(jià)
最初,朋友教他用低價(jià)做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),結(jié)果差點(diǎn)把自己做死。他修行回來(lái)后會(huì)對(duì)價(jià)格的看法就變成了這樣:
在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中,低價(jià)在市場(chǎng)上只能成為攪局者,雖然高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂,但最終取勝的仍舊是高價(jià)。因?yàn)殡x賺錢(qián)遠(yuǎn),就無(wú)法支撐你的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,而如今餐飲的競(jìng)爭(zhēng)顯然是全方位的,“高端人群”更不會(huì)為低價(jià)買(mǎi)單。
逐年漲價(jià)后他如今的定價(jià)是人均190元左右,用得到的利潤(rùn)做擴(kuò)大再生產(chǎn),做更好的服務(wù)以保持“永遠(yuǎn)的領(lǐng)先”。他把錢(qián)花在這些地方——
比如,找學(xué)生妹、學(xué)生弟做高價(jià)服務(wù)員
居酒屋也就100多平米,再怎么裝修也花不了多少錢(qián),他索性把錢(qián)砸在招聘上。
如今店里80%的服務(wù)員是大學(xué)生兼職,在技能熟練度上或許他們不如市場(chǎng)上的勞動(dòng)力,但是在親和力和溝通力上,他們卻無(wú)需培訓(xùn)已遙遙領(lǐng)先。
并且,由于拿到了“北京白領(lǐng)”薪水而愛(ài)笑的學(xué)生妹或小鮮肉帶給顧客怎樣的感受?你懂得!
比如,為固定員工提供更優(yōu)的補(bǔ)貼
怎樣讓后廚員工對(duì)食物更精心?就是讓他們對(duì)門(mén)店有家的感覺(jué)。
修行期間他得到這樣的秘籍:餐廳基層員工漂泊在外,他們需要的是一種歸屬感。所以就像日本居酒屋那樣,單店即社團(tuán)。
構(gòu)建“社團(tuán)文化”——店長(zhǎng)會(huì)經(jīng)常傳遞一些價(jià)值觀給員工,比如“炮制非凡,必不敢省人工”、“修合無(wú)人見(jiàn),存心有天知”。
時(shí)時(shí)人文關(guān)懷——逢年過(guò)節(jié),把員工的父母家人接來(lái),帶他們住五星級(jí)酒店。
以籠絡(luò)人心,讓員工感覺(jué)到社團(tuán)的能量,最終視門(mén)店為家。
比如,花錢(qián)為供應(yīng)商解決問(wèn)題
一般而言,像他家這種單店,因?yàn)椴少?gòu)量很小,大的跨國(guó)海產(chǎn)供應(yīng)商根本不會(huì)放在眼里,開(kāi)始的時(shí)候經(jīng)常晚送而且質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。
但他沒(méi)有輕易更換供應(yīng)商,而是花錢(qián)為這些供應(yīng)商解決了采購(gòu)量和時(shí)間分配的問(wèn)題:
他找到區(qū)域3公里內(nèi)對(duì)食材有相同需求的不同品類(lèi)餐廳,整合需求訂單后再規(guī)定統(tǒng)一的收貨時(shí)間讓這些掌柜提前1天下單。
這樣就使得供應(yīng)商可以在一個(gè)時(shí)間里完成數(shù)十家的配送,關(guān)鍵是成為了區(qū)域內(nèi)的帶頭人,讓供應(yīng)商不得不正視他的需求。
一旦形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,在價(jià)格上、質(zhì)量上能夠談的空間也就自然更大了。
結(jié)語(yǔ):
其實(shí)這家掌柜在外修行后,無(wú)非是改變了一下思路,沿用了一些套路。但是在食材采購(gòu)成本、在利潤(rùn)空間、在滿(mǎn)足顧客需求等層面上都得到了大幅提升,終成“街霸”。
他說(shuō):“真正的秘密——你只有能賺錢(qián)才能更賺錢(qián)!”你能窺破其中關(guān)鍵嗎?
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