如今，一個(gè)餐廳可以有千萬(wàn)種方法讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上火起來(lái)，也可以有多種方式訴說(shuō)品牌文化，但是有一點(diǎn)千古不變，那就是持續(xù)的口碑依然要靠出品，且絕大部分的口碑都來(lái)自于那些“好吃到爆”的“爆品”。

雕爺牛腩有咖哩牛腩飯和金湯牛腩面，食神戴龍自稱，只有我的飯才稱得上是“黯然銷魂飯”；

西貝莜面村有莜面魚(yú)魚(yú)、澆汁莜面等莜面系列菜品，西貝將來(lái)開(kāi)遍全球靠的不是羊肉，也不是牛肉，而是莜面。

這些就是餐飲老板眼中的招牌或拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理思維中的“爆品”。

如今，一個(gè)餐廳可以有千萬(wàn)種方法讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上火起來(lái)，也可以有多種方式訴說(shuō)品牌文化，但是有一點(diǎn)千古不變，那就是持續(xù)的口碑依然要靠出品，且絕大部分的口碑都來(lái)自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意，餐廳要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，想讓消費(fèi)者甘之如飴地替品牌免費(fèi)傳播，得靠那些讓人口齒留香、回味無(wú)窮的“爆品”。

無(wú)爆品 不餐飲

所謂爆品，是一個(gè)能引爆用戶、讓他們?yōu)橹奶?、?dòng)情乃至之瘋狂尖叫的產(chǎn)品，運(yùn)用到餐飲業(yè)就是常說(shuō)的“招牌菜”、“拳頭產(chǎn)品”。而爆品對(duì)應(yīng)餐廳的意義在于，一方面有利于倉(cāng)庫(kù)備貨、廚房集中精力做好核心的幾道爆品；另一方面，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn)往往有限，有一兩款爆品，就足以重拳出擊，打進(jìn)食客的心里。

很多人對(duì)黃太吉的成名納悶不已，街邊、小鋪里到處都是賣(mài)煎餅的，為何單單它賣(mài)出了名氣，甚至讓煎餅賣(mài)出了逼格？?jī)H僅靠互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)炒作？其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很大一部分原因歸結(jié)于它對(duì)“煎餅”的爆品打造?；蛟S黃太吉賣(mài)的不止煎餅，外界評(píng)論所謂比一般煎餅尺寸大、分量大、做工考究的“煎餅果子”味道其實(shí)很一般，可這一點(diǎn)絲毫不影響它讓用戶一次又一次為煎餅買(mǎi)單的熱情。黃太吉從一開(kāi)始就打出了“吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”的產(chǎn)品主張，并始終在對(duì)外宣稱其極致的“爆品”策略，以至于很多人光顧黃太吉，都是為了嘗一嘗煎餅的味道，“黃太吉=互聯(lián)網(wǎng)煎餅”的邏輯已然深入人心！

在西貝莜面村，即便拋卻它的莜面系列，它家有很多菜品都堪稱美味，諸如烤羊排、牛大骨、小鍋牛肉等，每一款菜品都散發(fā)著西北地區(qū)原汁原味的美味哲學(xué)，那種濃烈的味道讓人食欲大開(kāi)。但是，它始終都宣傳其“莜面”的招牌特色，甚至從命名上都將“莜面”作為其核心品類?；诖?，消費(fèi)者去西貝莜面村不點(diǎn)莜面系列餐點(diǎn)，簡(jiǎn)直就和沒(méi)去過(guò)一樣，這就是爆品的力量。

至于雕爺牛腩，爆品策略就顯而易見(jiàn)了?；蛟S雕爺牛腩里賣(mài)的產(chǎn)品并不少，有故事、值得品嘗的菜品也不止一道，但不得不承認(rèn)，大部分人進(jìn)入雕爺牛腩，首點(diǎn)之菜必定是“咖喱牛腩飯”和一道“金湯牛腩面”。

爆品于餐廳的意義在哪？

1 爆品能減少顧客的選擇成本

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買(mǎi)到果醬。

實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)。

最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買(mǎi)；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。

為什么呢？

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過(guò)排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買(mǎi)哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)物所能買(mǎi)到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒(méi)選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們?cè)絹?lái)越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

通過(guò)以上案例，我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到，爆品對(duì)于餐廳的最大意義在于，減少了消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者在選擇餐廳以及菜品的時(shí)候，有個(gè)非常明確的目標(biāo)，以免在猶豫中最終放棄購(gòu)買(mǎi)。

2 爆品是品牌的傳播利器

無(wú)論是莜面之于西貝莜面村，還是煎餅之于黃太吉，抑或是秘制烤羊排之于木屋燒烤，爆品之于餐飲發(fā)展的意義更是表露無(wú)遺。那是一種在口中爆炸、心中尖叫的味道，刺激著食客的味蕾；是一種讓人食之不忘、欲罷不能的美食魔力；是一種既有料、又有味的傳播素材，讓食客為你代言，甘之如飴，心甘情愿；所以，它也是餐廳吸引忠實(shí)粉絲的不二法寶。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，如今朋友聚餐吃飯，在一起挑選地點(diǎn)時(shí)，人們大多會(huì)說(shuō)，某家的菠蘿飯很好吃，某家的涮毛肚讓人流口水，某家的燉肉香而不膩等等，人們?cè)谟懻摬蛷d飯店時(shí)，總是習(xí)慣于后綴一些特色美味的餐品，也正是這些“爆品”，讓傳播更具價(jià)值。就如你聽(tīng)到哪家火鍋店的涮毛肚很好吃，你或許立即就會(huì)在腦中浮現(xiàn)在紅油底湯里，毛肚上下翻滾幾下，熱騰騰地?fù)瞥龇胚M(jìn)料碗，再帶著麻辣、鮮香、爽脆進(jìn)入口中的情形；再如，你聽(tīng)說(shuō)木屋燒烤很好吃，卻不如有朋友告訴你，木屋燒烤的秘制羊排那簡(jiǎn)直是絕味，因?yàn)槟隳X補(bǔ)的羊排滋滋泛著油光，各種秘料香味充盈其中，那畫(huà)面，讓你恨不能立即沖去大吃一場(chǎng)。而這些，也正是爆品所延伸出來(lái)的傳播意義。

3 爆品能留住回頭客

此外，餐廳的回頭客，也大多因爆品而產(chǎn)生，就如我們就是奔著雕爺牛腩家的咖喱牛腩飯、西貝莜面村的莜面魚(yú)魚(yú)、木屋燒烤的秘制烤羊排再次光顧這些餐廳一樣，是餐廳的爆品讓用戶念念不忘，多次光顧并樂(lè)于推薦給朋友。

餐廳該如何打造爆品？

既然爆品于餐飲有著缺其不可的重要性，餐企又該如何打造爆品？我們不妨先從它們的核心特征中去尋找路徑。通常爆品應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：

1 要小而美

爆品不需要很多，一款到幾款足矣。哪怕只有一款招牌菜，只要足夠驚艷，那也勝過(guò)有數(shù)十款不出彩的菜單組合。例如，涼茶品牌王老吉在初期所有的推廣渠道，都全力打造310ml的紅罐涼茶，而不銷售大瓶和中瓶包裝；可口可樂(lè)在早期，打造出的6.5盎司的弧形瓶裝，讓人印象深刻，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有再推出其他規(guī)格產(chǎn)品，這些爆品“小而美”的體現(xiàn) 。

2 要差異點(diǎn)

爆品要讓消費(fèi)者容易記住，并與其他菜品形成明顯差異，那必須具備一定的獨(dú)特性，力求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異”，不斷挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并形成可視化的圖文，不斷向消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化教育。例如，雕爺牛腩中的“食神咖喱牛腩”首先通過(guò)“食神”秘方為菜品增加名人屬性，再通過(guò)咖喱制作上的極致考究，充分塑造出品牌的獨(dú)特差異性。

3 要好吃

爆品回歸到本質(zhì)是菜品，所以“好吃”是前提。無(wú)論是雕爺家的咖哩牛腩飯，還是西貝莜面村的莜面，抑或是木屋燒烤家的秘制燒烤，如若不是因?yàn)樗鼈冋娴摹昂贸浴?，終究敵不過(guò)消費(fèi)者味蕾的優(yōu)勝劣汰。

4 要有故事

人都有愛(ài)聽(tīng)故事的天性，打造極致爆品很需要借助故事的力量。例如，雕爺牛腩的“咖喱牛腩飯”和“金湯牛腩面”不僅是一碗普通的菜品，更是一個(gè)有故事的美食，它的背后隱藏的信號(hào)是人們所熟知的“食神”戴龍秘制配方，周星馳、李嘉誠(chéng)等明星富商的私家美味等等，這些都成為消費(fèi)者用餐以及用餐后的消遣談資，無(wú)形中“爆品”被不經(jīng)意間爆料出去。

5 要吻合品牌定位

不管是經(jīng)久不衰的經(jīng)典爆品，還是新推出的創(chuàng)新爆品，從一開(kāi)始選擇或設(shè)定時(shí)，就得吻合品牌定位，承載品牌文化，用以提升品牌勢(shì)能，助推品牌發(fā)展，而不能違背品牌發(fā)展主線，這是爆品的特征，更是爆品使命。

原創(chuàng)聲明：本文作者鶴九，屬餐飲界(微信ID：canyinj)原創(chuàng)， 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源，違者將依法追究責(zé)任！