一年一度的六一兒童節(jié)又要駕到了。餐企想盡要辦法整出新玩法。然而，超級(jí)不公平的是，麥當(dāng)勞年年都用同一招，送玩具，卻做到每年六一兒童節(jié)人氣火爆。背后，蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯?

死磕送玩具

啥叫死磕?

就像你在嗑瓜子，這不是一件多聰明、多復(fù)雜的事情，但你就是一直在那兒嗑。

現(xiàn)在，讓我們坐上哆啦A夢(mèng)的時(shí)光穿梭機(jī)，倒退幾年，看看麥當(dāng)勞在六一兒童節(jié)是怎么送玩具的。Ready? Go!

2016

HAPPY精靈或Kitty貓

2015

隨機(jī)贈(zèng)送6款HAPPY精靈中的1款，或4款Kitty貓中的1款。

2014

小黃人

2013

小丸子微笑毛絨軟墊

2012

哆啦A夢(mèng)或哆啦美

2011

Kitty貓和功夫熊貓

任意消費(fèi)即免費(fèi)送、既定額度消費(fèi)即送、加錢(qián)即送……麥當(dāng)勞就是這樣換著很OUT的姿勢(shì)，在六一兒童節(jié)這一天送出很OUT的玩具。

如果非要總結(jié)點(diǎn)什么，那就是：簡(jiǎn)單、粗暴、老套。

可是，重點(diǎn)是“可是”，每年六一兒童節(jié)，麥當(dāng)勞還是會(huì)成為很多親子的首選“度假場(chǎng)所”。

不僅如此，不少童心未泯的男女也都積極響應(yīng)。還要用追美劇的心情，期待下一年這個(gè)時(shí)候又會(huì)送出什么玩具。

老套的玩具營(yíng)銷(xiāo)背后的商業(yè)邏輯

“自嗨營(yíng)銷(xiāo)” 妙在保持品牌活躍度

麥當(dāng)勞在全球有3.5萬(wàn)家門(mén)店，在中國(guó)有2200多家門(mén)店，這樣體量來(lái)說(shuō)，兒童節(jié)送玩具營(yíng)銷(xiāo)，不在于營(yíng)收多少錢(qián)，而是維系其親子屬性。根據(jù)Technomic 2009 年的報(bào)告，有 37% 的小朋友把麥當(dāng)勞當(dāng)做是自己的快餐首選。如今，麥當(dāng)勞平均全年?duì)I收的 20% 來(lái)自于開(kāi)心樂(lè)園兒童餐。

其實(shí)，麥當(dāng)勞不僅僅是在六一兒童節(jié)送玩具，幾乎全年的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，都是送玩具。甚至沒(méi)有節(jié)日時(shí)，也送玩具。

麥當(dāng)勞這樣送法，應(yīng)該理解成“自嗨式”的品牌活躍，維持與顧客的長(zhǎng)期互動(dòng)的紐帶。畢竟，一年中，國(guó)際節(jié)日，國(guó)家節(jié)日，人造節(jié)日是很多的。

這里得提一下“自嗨營(yíng)銷(xiāo)”高手外婆家，硬是自己弄了個(gè)6月2日外婆節(jié)，專(zhuān)屬杭州人的美食節(jié)。廣州大龍鳳雞煲，當(dāng)中國(guó)孩子剛從泰國(guó)看完潑水節(jié)回來(lái)時(shí)，他弄了個(gè)“比泰國(guó)潑水節(jié)更會(huì)玩的潑水節(jié)”，與其品牌含義巧妙契合：一群人聚在一起搞一出大戲。

外婆家和大龍鳳的自嗨，是往無(wú)風(fēng)的湖面投入一顆大石頭，頃刻掀起波浪。而麥當(dāng)勞投入的是小石子，全年都在那兒起漣漪。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，你在營(yíng)銷(xiāo)，別家也在營(yíng)銷(xiāo)，很容易被淹沒(méi)。不妨更具自己的產(chǎn)品、品牌屬性，制造自嗨營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)，活躍你的品牌。有時(shí)候，傻笑也能感染人。

心機(jī)婊 特別定制的情感連接

麥當(dāng)勞玩具每一款都是特別定制，融入麥當(dāng)勞元素，處處是心機(jī)。

1)長(zhǎng)期與迪士尼、夢(mèng)工廠、?？怂?、華納兄弟等等影視娛樂(lè)公司合作，獲得授權(quán)使用最熱門(mén)、最經(jīng)典的影視卡通形象，不用管過(guò)時(shí)與否，全年都可以推出、重復(fù)推出。

2)每一款玩具都具有鮮明的IP屬性，都能吸引一批特定的人群，與他們發(fā)生情感連接。腦洞很大的多啦A夢(mèng)、萌到無(wú)可救藥的小黃人，本人超級(jí)犯控的小丸子，以及我完全不知道為什么會(huì)火起來(lái)的Kitty貓……

2)麥當(dāng)勞玩具每四周出新，用高頻微創(chuàng)新，整出新造型、甚至新的情感落腳點(diǎn)，維持影視IP迷、麥當(dāng)勞迷的粘性。比如Kitty貓馬戲團(tuán)馬車(chē)系列，Kitty貓旅行世界系列。

3)推出系列玩具，比如，小黃人系列一共九枚。以此鼓勵(lì)消費(fèi)者集齊全套玩具，欲罷不能，刺激持續(xù)消費(fèi)。就像，春節(jié)期間大家玩嗨翻天的集五福，其實(shí)是支付寶意在營(yíng)造社交屬性和活躍度。

死磕出了一種風(fēng)格

不管什么節(jié)日，不管別人送什么，麥當(dāng)勞就是送玩具。這樣死磕，結(jié)果就是：同一事情一直重復(fù)做，做成了一種風(fēng)格，占據(jù)消費(fèi)者的心智——孩子對(duì)節(jié)日的期盼，總是與得到某個(gè)麥當(dāng)勞玩具掛鉤。

類(lèi)似的，自1997年，星巴克就開(kāi)始死磕圣誕紅杯營(yíng)銷(xiāo)。每到圣誕季，白色的咖啡紙杯就會(huì)被換成圣誕紅色，在社交網(wǎng)絡(luò)上征集美人魚(yú)logo設(shè)計(jì)，選擇腦洞最大的印到紅杯上，互動(dòng)性、風(fēng)格性極強(qiáng)。

這還讓我想起死磕的“代言人”——羅輯思維創(chuàng)始人、papi醬投資人羅振宇。每天早上6點(diǎn)半，死磕發(fā)出一條整好60秒的語(yǔ)音;死磕讀書(shū)，死磕說(shuō)書(shū);死磕一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的跨年演講。把死磕進(jìn)行到底，使得羅輯思維成為當(dāng)紅的“知識(shí)服務(wù)商”。

你看，死磕的力量就是這么強(qiáng)大。不要只顧羨慕麥當(dāng)勞、星巴克、羅輯思維的品牌力量。送你句雞湯——再小的餐飲品牌，也有死磕的權(quán)利。根據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌、受眾屬性，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，然后，開(kāi)啟死磕模式。

送了37年 量變引發(fā)質(zhì)變

跑偏了。言歸正傳，講麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞在美國(guó)從1979年開(kāi)始推出開(kāi)心樂(lè)園套餐送玩具，很快成為最受小朋友歡迎的餐廳。麥當(dāng)勞中國(guó)從1990年開(kāi)始玩具，在全中國(guó)約2200家門(mén)店供應(yīng)。迄今，中國(guó)麥當(dāng)勞贈(zèng)送及售出的玩具約3500萬(wàn)份。

質(zhì)變1 成全球最大玩具經(jīng)銷(xiāo)商

每年，通過(guò)全球 3.5 萬(wàn)家門(mén)店，向外輸出 15 億只玩具。這么送了30多年之后，人們發(fā)現(xiàn)，賣(mài)漢堡的麥當(dāng)勞成為全球最大的玩具經(jīng)銷(xiāo)商!每年有15億人拿到一只麥當(dāng)勞玩具，品牌輻射面積大得嚇人。世界各地都有狂熱的麥當(dāng)勞玩具收藏者。

質(zhì)變2 挽救在華業(yè)務(wù)

為慶祝麥當(dāng)勞入華50周年，麥當(dāng)勞于2015年11月和2016年3月，分別在上海和北京舉辦大型玩具展，主題為“奇趣玩具廠”，展出來(lái)自全世界2530件麥當(dāng)勞玩具。

請(qǐng)注意，2014、2015年，正是中國(guó)餐飲業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的助力下迅猛發(fā)展的時(shí)期，麥當(dāng)勞在華業(yè)務(wù)由此受到?jīng)_擊，下滑嚴(yán)重。這次玩具展，形成大陣容品牌曝光，喚醒麥當(dāng)勞迷們的情感消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

麥當(dāng)勞這種簡(jiǎn)單、粗暴、有效的玩具營(yíng)銷(xiāo)，肯德基、和必勝客都有嘗試模仿，可是，你大概很少聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)期待肯德基或德克士要送什么玩具。他們沒(méi)有吸引到大批玩具收藏者，也沒(méi)有開(kāi)成了玩具展。

其實(shí)，本文的重點(diǎn)不是要餐企也去模仿送玩具，而是希望大家思考：我的企業(yè)，究竟有什么值得拿出來(lái)，用死磕的精神把它做透的?等你找到餐廳的價(jià)值點(diǎn)，無(wú)論是菜品還是服務(wù)，再用死磕的精神去做。把死磕進(jìn)行到底，總會(huì)有收獲的。

最后，祝各位大齡兒童們，節(jié)日快樂(lè)。

本文來(lái)源：作者妮子，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！