外婆家“造節(jié)”有高招，3個(gè)細(xì)節(jié)需記牢！| 案例專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-07 11:45:00
餐事 - 想學(xué)外婆家“造節(jié)”？把握好這3個(gè)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵！

本周日就是偉大的母親節(jié)了，有些餐企已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備著在節(jié)日里狠抓消費(fèi)者的胃和心，當(dāng)然還有腰間那個(gè)鼓鼓的錢包。借節(jié)日熱度做宣傳是餐企的絕佳“晉升”機(jī)會(huì)，但是如果沒(méi)有節(jié)日可借又該如何呢？俗話說(shuō)得好：“有機(jī)會(huì)要上，沒(méi)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上”，于是，“造節(jié)”拉開(kāi)了序幕……

自2009年，天貓首推雙十一“光棍節(jié)”打折，而后每年的這一天又固定為消費(fèi)者送福利，遂慢慢形成了一個(gè)電商狂歡的節(jié)日。這時(shí)，人們開(kāi)始看到“造節(jié)”的商機(jī)。一系列諸如517吃貨節(jié)、520表白日等“人造節(jié)日”開(kāi)始進(jìn)入人們的視線。
餐企借助這些非約定俗成的節(jié)日進(jìn)行各種宣傳、促銷，儼然一副“聞節(jié)起舞”的姿態(tài)。而這當(dāng)中，將“造節(jié)”玩得較有水準(zhǔn)的當(dāng)屬外婆家了。
2015年6月2日，以杭幫菜發(fā)家的杭城餐飲巨頭外婆家在杭州舉辦了一個(gè)杭城專屬節(jié)日——62外婆節(jié)，這是杭州消費(fèi)者們第一次過(guò)上一個(gè)專屬的節(jié)日。
說(shuō)到“62”，用杭州話講就是形容人辦事稀里糊涂、不靠譜的意思，因此這算是一個(gè)只有杭州人才能秒懂的“暗語(yǔ)”。這也說(shuō)得通為什么在各地?fù)碛斜姸噙B鎖店面的外婆家要發(fā)起這個(gè)特殊的節(jié)日，而且唯獨(dú)只在杭州興辦，也能解釋得通為什么這個(gè)節(jié)日被稱為杭州人專屬的節(jié)日了。
62外婆節(jié)前夕，外婆家在線上放出了620個(gè)消費(fèi)免單名額，在5月29日零點(diǎn)一上線就被迅速搶空了。在6月2日當(dāng)天，外婆家在杭城的19家門店還全部實(shí)行62折的消費(fèi)優(yōu)惠，還有部分原價(jià)高昂的熱銷菜也在當(dāng)天化身成為特價(jià)菜，配合節(jié)日打出6.2元的特價(jià)優(yōu)惠。為了營(yíng)造節(jié)日氣氛，外婆家還為等位的客人提供美甲服務(wù)、Uber優(yōu)惠等等。將整場(chǎng)“62外婆節(jié)”活動(dòng)宣傳得淋漓盡致。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，外婆家于6月2日10點(diǎn)半正式營(yíng)業(yè)后，杭城內(nèi)19家門店里共匯聚了7600多名吃貨同時(shí)開(kāi)吃午餐。僅營(yíng)業(yè)一小時(shí)，外婆家便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦……除了杭城本地的消費(fèi)者，甚至還有從上海等地奔赴而來(lái)“過(guò)節(jié)”的顧客，足見(jiàn)“62外婆節(jié)”的強(qiáng)大影響力。
參某說(shuō)

在這次的“62外婆節(jié)”中，外婆家對(duì)“造節(jié)”這一行為可算得上是“吃干榨盡”了。那么，要像外婆家一樣，將“造節(jié)”進(jìn)行到底，還得注意把握好這3個(gè)細(xì)節(jié)：

1、郎朗上口，節(jié)省教育成本

諸如雙11光棍節(jié)、520表白日等，都是通過(guò)意象、諧音等方式進(jìn)行“造節(jié)”，這些表現(xiàn)方式不僅有趣、郎朗上口，而且本身就不需要耗費(fèi)多余的時(shí)間和成本去對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)進(jìn)行重新教育和培養(yǎng)，消費(fèi)者可以很自然地記住這個(gè)新造出來(lái)的節(jié)日。因此，造節(jié)應(yīng)當(dāng)選擇朗朗上口或更容易記憶的某個(gè)日期，才能節(jié)省教育消費(fèi)的成本，讓所造的節(jié)日能更快地被傳播開(kāi)來(lái)。

2、拉幫結(jié)派，營(yíng)造專屬的獨(dú)特感

外婆家雖然只在杭州開(kāi)辦“62外婆節(jié)”，看似失去了在全國(guó)各地的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，但實(shí)際結(jié)果恰恰相反。
因?yàn)椤?2”特殊的意義，只有杭州人才懂、只有杭州人才會(huì)過(guò)的思想，為杭州消費(fèi)者營(yíng)造了專屬感和親切感。這相當(dāng)于形成了一個(gè)杭城人社群，外婆家為這個(gè)社群的人打造了一個(gè)極好的消費(fèi)借口。而外婆家也深知，每個(gè)獨(dú)立人都有屬于自己的社交圈，通過(guò)口口相傳，外婆家的杭州人專屬節(jié)日終究會(huì)實(shí)現(xiàn)走出杭城的目標(biāo)。
正如517吃貨節(jié)，商家們?yōu)椤皭?ài)吃”這一群體打上了“吃貨”的標(biāo)簽，并通過(guò)活動(dòng)將這群人聚集起來(lái)，為他們提供具有個(gè)性的專屬社交平臺(tái)，再讓這些人通過(guò)自己的社交圈子去“拉幫結(jié)派”，最終形成社群經(jīng)濟(jì)，為商家?guī)?lái)比“吃貨”更寬廣的消費(fèi)群體。

這就是消費(fèi)者普遍存在的特殊性消費(fèi)心理，每個(gè)人都希望自己能成為特殊的人。因此，為獨(dú)特的節(jié)日再添一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，用社群經(jīng)濟(jì)引爆節(jié)日狂歡，何樂(lè)而不為呢？

3、全線配合，制造噱頭引爆節(jié)日

在節(jié)日里，不可忽視的就是噱頭的制造，擁有好的噱頭才能將節(jié)日的氣氛更好地點(diǎn)燃。諸如“62外婆節(jié)”，憑借620張免單券、62折消費(fèi)折扣、6.2元吃美食等促銷噱頭，成功吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注。
在造節(jié)活動(dòng)中，數(shù)字不單單可以用來(lái)表示節(jié)日日期，也可以運(yùn)用于促銷手段之中。像外婆家就將數(shù)字融入價(jià)格、優(yōu)惠名額之中，也可以選擇將數(shù)字融入消費(fèi)界限、幸運(yùn)優(yōu)惠等促銷表現(xiàn)形式當(dāng)中，方法多樣、組合自由。
“造節(jié)”配合著數(shù)字做促銷，一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新節(jié)日日期的記憶，另一方面也能以數(shù)字為噱頭制造營(yíng)銷爆點(diǎn)。此外，線上線下的配合也能讓餐企借助互聯(lián)網(wǎng)之力，達(dá)到更大的宣傳效果。

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