餐飲感情牌該怎么打？這2個案例+3個訣竅不可不學(xué)！| 觀點(diǎn)專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-06 09:24:00
餐事 - 餐企愛打感情牌，這2個案例+3個訣竅不可不學(xué)！

母親節(jié)將至，在“民以食為天”的時代，帶著母親大人們外出享用一頓美食，想必是不少人的心頭之選，但眾多的餐廳選擇也著實(shí)讓消費(fèi)者為難。想讓消費(fèi)者在“弱水三千”中只取你一瓢，那就需要走到消費(fèi)者的心里去，與他們產(chǎn)生情感共鳴，用情感的紐帶系牢消費(fèi)者，這也是近年來餐企越來越樂于打感情牌的原因。

案例1：維米粒，母愛的味道

如今不少餐館都會打著家常菜的口號進(jìn)行自我宣傳，有的是打著追蹤千萬里尋得正宗某地特色秘方的旗號，有的甚至請來媽媽級別的廚師們來佐證其菜品中“媽媽的味道”。之所以對地方特色和“家廚房”味道如此強(qiáng)調(diào)，無非也就是想拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者對菜品產(chǎn)生更多親切感。
新疆知名餐廳維米粒則為了強(qiáng)調(diào)其正宗的新疆抓飯味道，拍了一條直擊人心的廣告。
這則名為《媽媽一直在你身后》的廣告中，講述了兒子前往大城市打工，而母親偷偷在其工作地附近的餐館當(dāng)廚，為兒子做最愛的抓飯。
這則廣告一出就為餐廳帶來了良好的口碑。父母對于子女的關(guān)懷和疼愛，不會因?yàn)榈赜蚨魯?。一份融入了愛心的食物，能為飄零在外的游子帶去強(qiáng)大的能量，而這正是維米粒想向消費(fèi)者表達(dá)的，品牌產(chǎn)品的所謂“正宗”。維米粒成功地借助了廣為傳頌的情感，迅速提升了餐廳品牌的知名度。

案例2：麥當(dāng)勞，有溫度的對話

麥當(dāng)勞一直給人充滿活力的輕快形象，但它打起感情牌來也是一點(diǎn)不含糊。年初，臺灣麥當(dāng)勞推出一款“對話杯”產(chǎn)品，通過杯子上預(yù)留的空白對話框，你可以在上面寫下你想對某人說的話，再將這杯有溫度的咖啡遞給你想對話的人。
在做廣告的時候，麥當(dāng)勞并沒有過分強(qiáng)調(diào)這樣的杯子設(shè)計有多好玩、多實(shí)用，而是從情感的視角出發(fā)，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)可這個杯子的意義，用情感來讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。
對父母親講話，我們從來都是有口無心，一句無意的話也許就在不經(jīng)意間刺痛了父母的心。你肯定也曾有過這樣的瞬間，你也曾后悔過，可惜道歉的話卻遲遲未能開口說出。當(dāng)你再次口不擇言的時候，麥當(dāng)來的對話杯也許就會像條件反射一樣出現(xiàn)在你的腦海。
通過對普通生活場景細(xì)節(jié)的挖掘，麥當(dāng)勞讓對話杯產(chǎn)品更自然地走進(jìn)消費(fèi)者的視線，而且讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中感受到了品牌的“溫度”。相比生硬地在宣傳廣告中植入品牌名稱、logo等來強(qiáng)行刷記憶，這種靠感情牌拼情懷的方式更能讓消費(fèi)者欣然接受。
參某說
餐企打感情牌已經(jīng)算得上是家常便飯了，但是如何讓自己的感情牌打得更漂亮，還需要注意以下3點(diǎn)：
1、貼近現(xiàn)實(shí)，還原真實(shí)。
像維米粒和麥當(dāng)勞都是還原了生活中最常見的場景，讓看到廣告的人能感同身受，從而產(chǎn)生共鳴。如果過分追求奢華，在人物選擇或者場景設(shè)置中過于浮夸，反而會喧賓奪主，失去了真實(shí)感。做文字文案的也是同樣的道理，敘述過程中不必太在意語言上的華麗修辭，相反用最樸實(shí)的話語去描述現(xiàn)實(shí)的場景，表達(dá)真實(shí)感情，往往能起到直擊心靈的作用。
飲食本就是一件生活化的事情，廣告文案只是將其放大呈現(xiàn)，若脫離了現(xiàn)實(shí)，則失去了餐飲本該有的親和力，反而可能讓消費(fèi)者對品牌敬而遠(yuǎn)之。
2、品牌植入自然，占比合理。
在很多的廣告中，品牌的植入是必然，但越來越多的企業(yè)將其演變?yōu)椴《臼降闹踩?，通過各種順口溜或者不斷重復(fù)的形式，讓消費(fèi)者對品牌名稱朗朗上口。這雖然能較快地讓消費(fèi)者記住品牌，但卻缺少了對消費(fèi)者在品牌情感上的培養(yǎng)，自然也就談不上忠誠度。顯然，這種病毒式的傳播并不適用在感情牌的打法上。
其實(shí)企業(yè)打感情牌，重點(diǎn)本就集中在引起消費(fèi)者的情感共鳴上。一旦消費(fèi)者與產(chǎn)品之間有了共鳴，對于品牌的認(rèn)知也只是從視覺或聽覺記憶，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦杏洃浟T了，并不影響品牌認(rèn)知的提升。因此，企業(yè)在打感情牌時切忌過分提升品牌內(nèi)容占比，應(yīng)當(dāng)植入自然，能有點(diǎn)睛之效即可。

3、結(jié)合節(jié)日，提升實(shí)際交易。
麥當(dāng)勞的對話杯廣告是觸動人心的，但是卻沒能獲得更大的轟動效應(yīng)。參某認(rèn)為，這與廣告推出的時間節(jié)點(diǎn)有關(guān)。在如今這個逢節(jié)必慶的時代背景下，人們對節(jié)日的敏感度越來越高，不管是西方的還是本土的，只要是個節(jié)日都能成為人們慶祝的理由，而節(jié)日也成了餐企們的提升交易的機(jī)會。
試想，如果麥當(dāng)勞的對話杯（親情篇）能在父親節(jié)前夕推出，結(jié)合“與你的父親說幾句有溫度的話”等宣傳文案，就能將情感轉(zhuǎn)為實(shí)際的交易，也能借助節(jié)日氣氛，將產(chǎn)品知名度推向更高的層次。因此，餐企結(jié)合節(jié)日打出感情牌往往能達(dá)到事半功倍的效果。

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