世界餐飲大牌為什么都是國(guó)外的?專欄
中國(guó)有句俗話:打江山容易坐江山難。這句話應(yīng)用到品牌管理上,有著異曲同工之妙。可口可樂(lè)、豐田、花旗銀行,這些世界大牌為何能在商界屹立幾十年甚至上百年不倒?很大原因就是它們善于管理和經(jīng)營(yíng)自己的品牌。
任何一個(gè)企業(yè),如果想要管理好品牌,讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn),科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意愿,更不是某位高手的個(gè)人感覺(jué),需要的是基于品牌建設(shè)的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。
有目標(biāo)才有可能
提到企業(yè)品牌管理的目標(biāo),我們可以先來(lái)看一個(gè)發(fā)人深省的故事,從中得到一些啟發(fā)。在長(zhǎng)安城的一個(gè)磨坊里,有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天,馬得知唐玄奘要去西天取經(jīng),就找到了唐玄奘,想要背著他同去西天取經(jīng),唐玄奘答應(yīng)了。十七年后,馬凱旋而歸,回來(lái)看望驢子,老朋友見(jiàn)面后聊起了各自的境況。當(dāng)馬說(shuō)起自己陪唐玄奘一路上的所見(jiàn)所聞以及艱難險(xiǎn)阻時(shí),驢子非常羨慕。吃驚地說(shuō):“太神奇了,這么遠(yuǎn)的路,我想都不敢想?!瘪R回答說(shuō):“其實(shí)我們走的距離都差不多,我向西域前進(jìn)的時(shí)候,你行動(dòng)你也一步?jīng)]有停止。但不同的是,我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo),而你卻被蒙住了眼睛,一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。
都是走了同樣多的路程,一個(gè)有清晰的目標(biāo)從而功成名就,一個(gè)因?yàn)闆](méi)有目標(biāo)而永遠(yuǎn)是“原地踏步”??梢?jiàn),目標(biāo)其實(shí)就是指引行動(dòng)的綱領(lǐng),像人一樣,人做什么事都要有目的,這個(gè)目的往小了說(shuō)是私心,往遠(yuǎn)了說(shuō)是愿景,往大了說(shuō)是目標(biāo),往虛了說(shuō)是夢(mèng)想……總之,人做什么事,要有一個(gè)可以參照的,有了這個(gè)參照點(diǎn)之后,才會(huì)知道要到達(dá)這個(gè)目的需要有什么樣的策略、什么樣的計(jì)劃和什么樣的方法,我們才會(huì)知道如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
對(duì)于企業(yè)的品牌管理來(lái)講,也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo),其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài),如企業(yè)的品牌對(duì)內(nèi)部員工要有一個(gè)什么的影響,對(duì)外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣,企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向,企業(yè)才會(huì)知道當(dāng)前需要做啊些事情,應(yīng)該做哪些事情,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無(wú)目的,只有順其自然發(fā)展,與上面故事中的驢子一樣,那最終的結(jié)果只會(huì)在原地踏步。
現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)清晰明確的目標(biāo),就像驢子一樣,在品牌管理付出不少成本,可是當(dāng)盤點(diǎn)品牌管理的效果,與其他品牌進(jìn)行比較時(shí),結(jié)果多是大失所望,苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然是在原地踏步。
細(xì)節(jié)決定成敗
在品牌的管理過(guò)程中,許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問(wèn)題,而一些細(xì)節(jié)問(wèn)題常常會(huì)被忽視,最后結(jié)果是,雖然做了很多相關(guān)工作,但其效果卻是微乎其微。其實(shí),任何一個(gè)品牌的管理,都是有細(xì)節(jié)組成的,缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí),這個(gè)品牌管理就顯得很空洞、毫無(wú)意義。許多人對(duì)于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識(shí),都是通過(guò)細(xì)節(jié)得到答案的。例如,有一個(gè)企業(yè)就非常注重細(xì)節(jié)的管理,看到許多員工的衣服掛在椅子上,企業(yè)就買一批衣帽架,專門供公司員工掛放衣服,此舉贏得了公司員工的一致好評(píng),客戶來(lái)到公司時(shí),看到的是井井有條、整潔有序的景象,就連盆栽的葉子都被擦洗的一塵不染,公司在第一感覺(jué)上就給顧客留下一個(gè)很好的印象。
品牌無(wú)小事,可以說(shuō),一個(gè)好的品牌管理,往往都會(huì)非常注重細(xì)節(jié)。在細(xì)節(jié)的管理方面,眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球,得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可,其中一個(gè)很大的原因就是他在品牌管理過(guò)程中非常注意對(duì)品牌細(xì)節(jié)的管理。
在星巴克的品牌管理理念中,其核心就是認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情,為了實(shí)踐這個(gè)理念,星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。例如,為了保證咖啡的口感,星巴克會(huì)要求把咖啡的制造時(shí)間精確到秒,多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出咖啡制作時(shí)間應(yīng)該是18到23秒,如果17秒或者超過(guò)23秒完成制作,咖啡就會(huì)被倒掉。再如對(duì)攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格,不少咖啡攪拌棒是塑料制品,在高溫下會(huì)產(chǎn)生異味,從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡,星巴克的研究人員用了18個(gè)月的時(shí)間,對(duì)這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn),最終使得這個(gè)小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。
另外,在門店的咖啡豆,星巴克規(guī)定,如果7天內(nèi)沒(méi)有用光,就必須倒掉,這樣做的目的,就是為讓細(xì)節(jié)落實(shí)到品牌管理當(dāng)中。可以說(shuō),在星巴克的生產(chǎn)過(guò)程中,有上千件諸如此類的小事情,正如對(duì)細(xì)節(jié)管理的嚴(yán)格要求,才使星巴克贏得了許多消費(fèi)者的信任和青睞。
從星巴克對(duì)品牌的管理中我們可以看出,一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過(guò)程中,需要的是從細(xì)節(jié)入手,以標(biāo)準(zhǔn)為主,許多的細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西,也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了,人們才能真正感覺(jué)到這個(gè)品牌的存在和魅力。
與時(shí)俱進(jìn)適時(shí)而變
韓國(guó)原三星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說(shuō)過(guò)這樣一句話:除了老婆和孩子不能變,一切都可以改變。在品牌管理過(guò)程中,隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的新問(wèn)題、新情況,這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程中針對(duì)新的問(wèn)題和變化對(duì)管理思維與管理方式作相應(yīng)的調(diào)整,并采取適當(dāng)?shù)拇胧?,積極應(yīng)對(duì)變化、利用變化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的提升。從某種角度上將,企業(yè)和品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。
事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段和解決問(wèn)題的方式,才能真正適應(yīng)品牌在給管理過(guò)程中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題和新情況。關(guān)于這一點(diǎn),我們其實(shí)可以借鑒許多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨頭麥當(dāng)勞是在不斷變化中調(diào)整自己。例如,從2005年開(kāi)始,圍繞“便利性”,麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活習(xí)慣的改變,麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。
與此同時(shí),麥當(dāng)勞在“24小時(shí)店”的平臺(tái)上,對(duì)“天天超值套餐”的廣告加大宣傳,同時(shí)還增加甜品站,并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù),從而把“便利形”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當(dāng)勞”的品牌理念中。
無(wú)論是世界級(jí)的大品牌也好,國(guó)內(nèi)的小品牌也好,任何一個(gè)好品牌的管理都是建立在系統(tǒng)的規(guī)劃之上,都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對(duì)性的管理,任何漫無(wú)目的的管理,都不會(huì)對(duì)品牌的建立起到有利的推動(dòng)作用。
中國(guó)的企業(yè)一旦遵循品牌管理的方法,讓品牌永葆青春,相信在不久的將來(lái),你也會(huì)看到中國(guó)的百年品牌。
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